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从危机公关和资本竞争看腾讯与360的战争
【简述】 腾讯和360的战争中，360的危机公关一直是以用户为中心进行公关的，而腾讯则是以攻击对手为主。我们将会看到，作为规则的挑战者，360的公关是如何为它赢得支持的；而腾讯又是如何将这一场战争不断升级，并且绑架了全国的网民，用资本的力量代替危机的能力，从而直接将中国软件业的不堪暴露出来。
这段时间360和腾讯的战争进行的是如火如荼，你方唱罢我登场，好不热闹的一幅景象。事发的起因大家都知道，是360推出可以防止腾讯查看用户隐私讯息的软件，360的原话如下：“为了防止您的私人信息被个别的软件窥探，我们推出….目前这款软件仅覆盖QQ软件”这条信息直指腾讯，估计马化腾看到之后半夜都要从床上跳起来了。很多人把这件事情看做是恶性竞争的结果，还有甚者指出是因为360攻击腾讯服务器未果而报复等，闲言碎语一时满天飞。那么我们抛开这些流言，仅仅就这件紧急的事件从公关的角度来看待双方的措施。 需要说明的是，虽然一开始是腾讯的危机公关事件，但是后来腾讯的行动已经使得360陷入同样的危机环境。
作为这场战争的后手，腾讯的危机公关行动非常迅速。360在9月27日推出软件不到24个小时，腾讯即对所有登陆QQ的用户发表声明，QQ绝对不存在任何违反用户个人私密的操作，“某公司”的言论是谎言。这个时候QQ还是比较含蓄的，并未直接指出360这个名字。同时，腾讯在所有的QQ平台和相关服务系统都添加了这条信息，对于2亿QQ用户而言，不可能看不到腾讯的声明。随后腾讯扩大了其声明范围，在邮箱，博客几乎所有的领域都发给了用户相关的声明。可以说，腾讯的举措在这一步还是比较稳妥的。
而360的行动则是非常隐晦，360继续对用户加大了防止窥私的软件的低调的宣传。（值得注意的是，360的用户只有腾讯的十分之一）360没有作出任何针对腾讯的专门行动。但是360的老总在接受采访时却直接指出了腾讯QQ如何得到了用户的隐私信息——这一次采访被看做是战争升级的直接导火索。腾讯开始了第二轮潮水般的反360的行动，这次行动包括了对360的直接攻击，指出360是恶意的商业攻击，并且在腾讯的新闻网上大力度的“披露”360的商业“无耻的行为”，在QQ平台上甚至直接把公告贴在了平台的旁边。同时，腾讯多名高管接受来自各地企业的采访，不约而同的指出360对腾讯“无耻的诋毁”。
与此同时，360继续我行我素；360在随后推出了这个软件的升级版。齐向东第二次接受了媒体采访，强调了360的所有软件都是出于“用户”的考虑。腾讯对360的攻击是因为自身的系统的确存在问题而不敢承认，360会继续帮助“用户”解决类似的问题，以用户为出发点，不理会所谓恶性的商业竞争的压力。
任何对危机公关有过理解的人现在很快就能分辨出两家公司的危机公关的手段上的不同。无所谓高下之分，但是腾讯的重点是360，而360的公关重点词却是用户这是不言而喻的。可以看到，现在很多人感情上偏向于360，也是从这样的公关感情倾向开始的。
但是这些小摩擦和后面的行动比起来都相去甚远。10月27日，战争正式进入白日化阶段。金山、百度、腾讯、傲游、可牛等公司今日联合发布“反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明”，旨在“揭露360的种种恶行，表达坚决反对360不正当竞争的行径，并呼吁加强互联网行业自律，为中国互联网的健康发展创造良好环境。” 以下是联合声明全文： 金山，中国本土市场著名的专业安全厂商； 百度，最大的中文搜索引擎提供商； 腾讯，中国最大的互联网综合服务提供商； 傲游，超过5亿次下载的专业浏览器开发商； 可牛，新兴的安全软件厂商。 我们来自互联网不同的服务领域，一直致力于中国互联网的健康发展，为广大用户提供便利、安全、健康的产品和服务。但是，在过去的一年中，我们都遭受到同一企业的恶意攻击和伤害。我们特此发表联合声明，揭露360的种种恶行，表达我们坚决反对360不正当竞争的行径，并呼吁加强互联网行业自律，为中国互联网的健康发展创造良好环境。 腾讯的这一举动不可谓不石破天惊。整个网络都在传播这条爆炸性的新闻，也就是在这个时候，腾讯360战争正式成为各大报纸的头条。广州日报如此报道：“这样的商业战争已经自中国奶业战争后久许未闻了，只不过这次战争的范围可能超过蒙牛伊利之争，这是涉及中国几乎所有网络用户，并且终将改变中国网络格局的大战争。”东方日报则说：“中国的软件业的恶性竞争终于撕破脸皮。这一次，是要把业内的潜规则给大家看一个够。” 360一直以来都是软件业内的落水狗，人人喊打。所以你也就不用奇怪为什么这么多的业内巨头会联合起来查杀360。360从2006指出江民软件的缺漏，到2008年和金山的战争，到今年的“世界大战”，360可以都是业内揭露潜规则的“黑老大”。这可以说跟360的老大齐向东个人性格很有关系——业内人士都知道齐向东是一个敢作敢为的人。因此，360和许多业内公司都结下了仇恨，一旦360被攻击，业内如此多的公司相应共同来攻击360，造成多数人的暴政，都是情理之中。 但是360依然低调着。360没有发表任何声明对抗腾讯这一举措。腾讯把这一状况视作360的理亏。但是只有360自己知道，这才是危机公关的最好举措。因为360要明斗，肯定不是腾讯的对手，只能够韬光养晦，静待用户作出自己的选择。 在腾讯发表声明后第三天，360为这次战争所造成的用户的不方便表示道歉。在笔者看来，这简直是完美的一个公关行为。360说到，“我们依旧坚持着我们对用户个人隐私保护的不懈追求…但是对这一段时间内发生的一些争论而造成的用户的不方便而表示遗憾。我们向用户道歉。”整一个声明的全部重点都在用户，用户，用户。只提到了一次腾讯。相反，腾讯的公关声明几乎就是要致360于死地，仿佛不把360扒皮抽筋不舒服。 腾讯一直以来的名声人尽皆知。我们几乎看不到腾讯有任何的软件不是依靠抄袭和仿制来取得成功的。也有许多用户对腾讯不满，但是腾讯依靠着庞大的用户基数和垄断性商业行为来维持腾讯的霸主地位。这和当年微软绑架全世界网民何其相似。只不过360甚至不如当年微软的那些对手来的对腾讯的威胁大。360只是一个杀毒软件公司；他的业绩和腾讯比起来不可同日而语。而腾讯之所以对360这样封杀只能反应腾讯的内虚：一个依靠抄袭和仿制建立的企业，不掌握核心技术的庞大企业的内需——任何的攻击都有可能对她造成严重的危机。为此她必须不惜一切代价来保持它的声誉。 于是乎，腾讯采取了可谓近年来最不知所谓的，但也是最难以置信的一个行动。这就是当年微软的垄断措施——腾讯宣布，360不再和腾讯QQ软件能够共存。有QQ，就没360；有360，就没有腾讯。一言以蔽之，腾讯试图绑架全国QQ用户——不，应该不再是试图了，腾讯已经正在这么做了。 我尽量来控制自己的情绪，来尽量客观的表述双方公关行为的区别。就像如此多的独立的网民鄙视微软的垄断行为一样，腾讯的这一举措也是敢把所有网民当工具使，当玩具玩。腾讯的这一举措已经不是公关行为了，而是成为一种实质性的商业恶意垄断行为——从某一方面来说，这是对360的将军；而另一方面来说，这是腾讯公关的极大失败。如果没有微软当年败坏的名声，就不会有后来微软用户的集体叛逃。如果没有当年百度对google的攻击，也就不会有后来google中国从6%到24%的市场份额的激增。腾讯的公关行为，短暂看来是360必败无疑，因为360没有这个成本和腾讯来耗；但是从一个公司的长远来看，这样的垄断行为却是有致命性伤害的。 而360继续采取了“用户路线”；360发表声明对腾讯的行动表示“遗憾”，并且说，一定会尽量推出可以兼容360和QQ的新的升级软件，请用户们放心。360的示弱与其看作是胆怯，不如看作是以退为进。360若要求生存，向腾讯发一封道歉信就解决的了；但是360并未这么做。360道歉的，是用户。并且不断声明会帮助用户渡过这一难关。我想，这样的危机公关的水平，大家已经不用我多说了吧。 这是混合了商业巨大利益和中国软件业内混乱规则导致的后果。如果把腾讯看作是业内的垄断的霸主，维持着业内的潜规则的运行者的话，那么360就是一个不懈的挑战者。只不过，我们依然不能预测谁会赢得这场战争。我们暂且能够看见的，就是360危机公关的全面胜利。但，究竟是民心所向，还是资本战胜一切，我们不得而知。
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