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2014-04-18 16:00:33 来源：迈点网作者：Charles Wang 中国酒店市场 在过去的十年里，由于国内旅游业的蓬勃发展以及外国游客对中国旅游兴趣的持续高涨，中国酒店业经历了一段辉煌的发展时期。世界旅游业理事会(WITC)的数据显示，2000年，商务旅客在华消费180亿美元，到2010年已经达到620亿美元，预计2020年将达到2700亿美元。这种商务和休闲市场的强劲增长带来了国内本土酒店数量的持续上升，和国际酒店集团的涌入。然而从2013年开始市场发生了变化。全球经济和国内经济发展的压力 、政府支出的强力控制以及酒店数量的迅猛增长，使如今的酒店陷入困境。 中国酒店产业的首要挑战是竞争环境的改变。随着各地酒店数量的不断增加，市场竞争也日趋激烈，客户也变得越来越挑剔。随着越来越多的国际酒店在国内全面布局，本土酒店面临着尤为巨大的压力，因为全球化的国际酒店带来了他们成熟的品牌、最好的技术和经营战略。酒店行业的激烈竞争以往集中于一线城市，比如北京、上海、广州和深圳，如今也波及到中国所有的二、三线城市，甚至四线五线城市，很多连锁酒店也开始在这些城市运营。 众所周知，大量新酒店进入了中国的多极市场，而且新酒店的数量仍在持续增长。以下来自酒店数据服务提供机构STR Global的柱形图显示了国内酒店业在未来三到五年的巨大供应量。
有了更多选择之后，中国酒店客户的购买方式也迅速发生了转变。他们不仅有更多的酒店可供选择，而且对于他们喜欢的酒店，他们也会寻找不同的渠道、价格或者打包服务以满足其需求。客房预订期变短， 物有所值更多地意味着多元化和个性化的产品和服务。 酒店经营者需要明白一点，用“传统”的方法来建立与客户的关系和运营模式已不再有用。明智的酒店经营者已经认识到客户的需求因其所在市场的不同而异，比如一些客户认为隐私和客房的清洁度高于一切，而其他一些客户则更倾向于以服务水平和总体氛围作为酒店的评价标准。为了向主要的细分市场提供最佳定制化服务和产品，酒店经营者对其客户群的市场调研和了解程度至关重要。 随着旅游业的网络和移动技术的蓬勃发展，酒店客房的预订期急剧缩短，往往是 当客户到达目的地时，才用智能手机浏览点评，寻找酒店，甚至站在酒店前台的一刻用手机寻找最佳价格。 中国酒店经营者发现，找到和吸引合适的人才变得越来越难。过去那种总是能以低薪雇佣大量员工的局面已经一去不复返。中国酒店行业的空缺岗位越来越多，人才数量却大幅下降，收益管理方面的人才更是紧缺，因为这个领域不仅需要人才自身的高素质，分析能力和决策能力，还需要其具有丰富的市场经验以确保能实现良好的酒店业绩。 高素质的收益管理人才短缺会对酒店的收益造成巨大影响，有时酒店还需要为新旧员工的更替支付额外的费用和时间，这样成本就更高。因此，制定应对挑战的战略对于酒店业者来说将日益重要。很多酒店开始推行收益管理自动化和专家辅导，或将收益管理外包，这些内容将在下文展开论述。 收益管理的趋势 随着越来越多的中国酒店经营者意识到收益管理技术和战略所带来的经济收益，收益管理的应用也越来越普及。十年前，主要是大型国际酒店集团使用先进的收益管理系统。与之形成鲜明对比的是，如今大量的酒店，无论是单体酒店还是区域性或者全国性的酒店集团，都开始使用收益管理方法或系统来确保他们的定价策略的正确性以争取最大收益。 随着中国酒店业竞争水平的上升和更多先进理念方法和技术的使用，酒店业主和管理者面临着前所未有的巨大压力，要使用先进理念和方法来保证酒店的高水平运营，同时还要提高客户的满意度，提升经济效益。那些忽视行业新理念新方法的酒店会不可避免地落人一步，而且注定要一直追赶那些关注市场趋势并立即采取行动的竞争对手。 在众多酒店管理的新理念新方法中，收益管理被视为先进的营收利器。追溯历史，收益管理起源于航空业，最初受到航空公司的普遍认可，而后得以广泛应用在酒店业。如今很多行业都开始实施收益管理理念和解决方案，比如电影院、高尔夫球场和餐厅，但是应用效果最广泛的行业仍然是酒店业。二十年前，当北京、上海和广州有了国际品牌酒店之后，中国酒店第一次接触到国际酒店管理团队带来的收益管理理念。犹如“魔法”一般，收益管理展示出了其特有的力量。如今越来越多的中国酒店开始学习和使用收益管理作为酒店精细化科学化管理的武器。十几年前，酒店业开始在中国真正蓬勃发展，无论是国际酒店集团，还是中国本土酒店，众多酒店开始把收益管理纳入每天的管理任务列表。在过去的几年里，中国本土连锁酒店集团开始系统实施收益管理战略，不仅将其作为一种工具，而且开始建立从组织架构到战略层面的文化体系。我们看到，中国的几个大品牌酒店，包括几乎所有顶尖的中国本土连锁酒店，都在部署收益管理的解决方案。 随着收益管理在中国酒店业的应用越来越普及，将会有越来越多的管理者意识到收益管理需要“合适的人+合适的流程+合适的工具”，通力合作才能实现最佳收益，这并无捷径可走。酒店管理者需要充分考虑以上三方面，来营造良好的酒店收益管理文化。但是，这个任务并不容易，首先体现在酒店越来越难找到并留住优秀的收益管理人才。 关于人才 要想了解收益管理对于当今中国酒店业的重要性，我们只需看一下酒店的内部汇报流程的变化。酒店收益管理经理以前是向酒店市场销售总监报告，而现在，众多收益管理经理或总监直接向总经理报告。 在收益管理人才有限的情况下，一些国际酒店集团通过设立区域收益管理中心来实施集中式的收益管理。在这种体系下，一个收益经理需要管理多家酒店，这在很大程度上需要依赖相关的自动化收益系统才能确保利用正确的信息和数据进行高效准确的 决策分析。 有两种建立集中式收益管理体系的方法。一种方法就是把酒店总部的收益管理团队成员分配到不同的地区中，每个地区都有一个总监来监督业绩，来自总部收益管理中心的每个团队成员将作为收益经理管理三到六个酒店，但他们不在所负责区域的酒店内部办公。另一种方法就是按照功能来部署各区域的收益管理团队，由三到五人组成的团队将负责10到15家酒店的管理，其中，一个收益管理分析师负责收集数据和分析所属区域所有酒店的情况，一个专职人员负责各个酒店预测，而另一负责人人则主持每周的收益会议。 以上两种方法各有优劣。第二种功能部署方法可让团队成员专注于一个或两个任务，有助于提高日常工作效率，而第一种以酒店为核心的部署方法则可让收益管理专家清楚地了解酒店的整体运营情况。从酒店总经理以及业主的反馈来看，第一种以酒店为核心的部署方法更容易实施，因为它的权责更明确并可节省沟通成本。 中国本土连锁酒店正尝试从总部建立类似的体系，但是在人才资源上面临挑战。中国顶尖的本土酒店集团已经开始在总部建立自己的收益管理团队，有专门负责酒店收益管理的收益总监，酒店层面虽然并非所有酒店都有收益经理，但是一些核心的重要酒店都安排收益经理负责其收益管理工作。 中国收益管理人才短缺的局面将持续多年。酒店正在寻找不同的解决方案，比如将收益管理工作外包给可信赖的合作伙伴。酒店也正努力培养自己的收益管理人才，更多相关培训和人才培养计划已经由酒店总部或各区域酒店的总经理牵头展开。国内外的大型酒店集团都把收益管理课程列入他们的高校人才和管理培训生计划。 我们很高兴地看到，越来越多的酒店集团CEO已将培养收益管理人才提上工作日程，许多国内高校都开设了收益管理课程，比如上海旅游高等专科学校。有的酒店采用另一种收益管理人才培养体系，即定期邀请教授和行业专家来酒店传授相关知识和技能，从而帮助建立自己的收益管理团队。 另一个需要回答的问题就是，收益经理需要具备哪些条件? 随着酒店业的挑战不断增加，收益经理的职责也经历了从分析师到决策者的巨大转变。收益经理不仅需要掌握一定的技术技能，比如熟练使用各种工具，更需要具备较强的战略思维和决策能力。一个优秀的收益经理会经常与销售市场总监和总经理共同探讨酒店的市场定位(比如细分市场的结构)以及如何达成目标等话题。收益经理还需要根据目标制定定价策略和房量控制策略，而软技能对于收益经理更为重要，比如沟通力、协作力和领导力。一个优秀的收益经理既是领导者，也是变革推动者。酒店的很多部门，比如销售市场部、预订部、前台和财务部，都需要与收益管理团队紧密合作，确保正确的战略得到正确的执行。 培养一个优秀的收益经理需要花很长时间。让酒店经理仅从书本上学习收益管理是不太现实的，将理论付诸实践更为重要。目前的行业专家辅导计划可以解决这个问题，即由资深的收益管理专家向年轻的收益经理传授经验，从而帮助新人在实践中增长才干。 关于收益管理流程 除了人力资源的保证，建立正确和高效的收益管理流程以确保酒店的长远发展是至关重要的。关于收益管理流程，目前在国内有几个趋势。 越来越多的人意识到数据分析不仅仅是数据收集。我们总是看到酒店举行收益会议或经营分析会议的时候展示酒店的不同数据，包括酒店业绩、细分市场业绩、渠道、客户地域分布情况等等。然而大多数时间里，大家仅仅是 使用不同的方式来呈现数据。数据分析在更大程度上是指相关分析和连续数据或离散数据的统计差异检测，然后找出问题的根源并在实施不同解决方案的时候提供统计分析支持。 |
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