媒介360

　　多屏时代已触手可及，大数据营销正来势汹汹，媒体世界处于不断进步与更替中。面对变革中的媒介环境，如何通过实效、前瞻、创新的市场营销策略，以不变应万变，提升品牌营销的传播力和影响力，成为广告主最大的困扰。
　　在微软大中华区市场总监于洪看来，现在是一个清零的时代。营销真正意义的创新，在于艺术与科技的融合，CMO Talk To CTO。大数据将成为商业智能和客户管理的基础；大数据（Big Data）是开头，内容营销（Content Marketing）用来聚合受众，客户关系管理（CRM）引导销售，整体以云（Cloud）来打通。谁能率先真正应用基于大数据的营销解决方案，谁就能在未来竞争中取得先机。
　　本期媒介360独家专访微软大中华区市场总监于洪，精耕IT行业十余年的他，分享了微软品牌的未来规划和IT行业发展趋势，并对微软的大数据营销策略、传播行业热点以及未来的媒介投资方向等进行深度解析。

IT 行业：从产品的竞争到服务的角力

　　我们生活在一个意义深远的转型期，变革空前而彻底。IT行业的格局，每十年就会有一次大的浪潮，不仅革新了行业自身，也推动了整个社会的效率和进化。我们已经经历了硬件、软件、互联网、移动互联网的十年。移动互联网之后，下一个产业周期的关键词是什么？
　　微软大中华区市场总监于洪认为，“云”会变得越来越重要。未来，不管是硬件还是软件制造商，都会成为服务提供商，最核心的竞争力是软硬件背后的服务提供能力。这些服务的基础，就是云计算能力。用户付费的不再是软件或者设备，而是背后的服务。
　　微软是全球最大的电脑软件提供商，也正在向服务提供商角色转变。以Office为例，目前行业最为流行的办公软件Office，以前用户是一次性买断产品。现在，Office升级为Office365，不再只是一个应用程序，而是一项服务。用户只需每天几块钱，就可以使用这项服务，实时升级软件，有问题实时维护。
　　除了对软件系统的支撑，“云”对于硬件设备的意义，将会越来越重要。微软在硬件设备上的布局，从传统的台式机、笔记本，到最新的超极本、Windows Phone、Surface、X Box，一应俱全。各个设备之间，不再是独立个体，而是互联互通。现在，Office已经实现能够在电脑、平板、手机等不同终端打开、观看和编辑。如果用户在某一终端对内容作出调整，其他终端能够同步修改。
　　“我觉得，很可能未来的设备，并不在于设备本身多强大，而在于设备的互通。”当智能终端的硬件部分，比如屏幕、速度、存储等指标，已经能够完全满足人类需求，消费者购买的不是硬件，而是终端背后所能提供的服务和“云”管理体系。

Big Data：未来商业智能和客户管理的基础

　　市场营销，需要同时充分发挥艺术创造和科学力量两大维度。在新的技术变革和传播环境下，营销正在发生颠覆式变化。数字化媒体的发展，可以让品牌实时、持续地观察和收集消费者行为数据。所有营销者需要直面数据爆炸带来的挑战和机遇。
　　大数据，虽然现在已经成为营销界最为火热的话题，但能够把大数据营销真正落地、运用于商业决策的品牌，却少之又少。于洪分析，“大数据将成为商业智能和客户管理的基础；大数据（Big Data）是开头，内容营销（Content Marketing）用来聚合受众，客户关系管理（CRM）引导销售，整体以云（Cloud）来打通，设备互联、数据互通。谁能率先真正应用基于大数据的营销解决方案，谁就能在未来竞争中取得先机。”
　　为什么用户总是觉得广告如此令人讨厌？因为很多广告属于强制推送，没有个性化，也不精准。未来终极的广告形式，应该是把品牌变成用户身边的一个朋友，无微不至每天照顾用户，关注用户是否过上更有意义的生活。因此，营销绝不只是广告。这一切的实现，有赖于大数据营销解决方案。
从英特尔到微软，于洪一直在跟数据“打交道”，也是市场上最早开始探索如何把大数据落地的营销者之一。“4年前，我就曾分别向新浪、百度等大型互联网媒体，购买User Cookie。但是，最后发现所有的数据收回来以后，还是无法操作和整合。虽然都是一个用户的数据，但是Data Base不同，数据里面的Definition也不同。”
　　比如，Page View的定义，不同媒体可能定义截然不同，有的人定义是5秒内 Fully Download，有的人则是15秒。媒体后台的数据结构，只有统一在同一标准下，才有意义。“在大数据背景下，一定要把数据记录格式转化成以人为本，之前的数据还都是以媒体为本。”
　　在未来理想的状况下，中国广告协会，应该建设中国的广告云和媒体云，搭好基础架构，统一定义和标准，实现设备和数据的互联互通。“国外的广告协会，已经在做这些事情。一般做广告和营销的人，不是这么懂技术，所以并不知道标准应该如何做。”

大数据营销：如何从概念到落地？

　　在理想社会实现之前，行业到底应该如何把大数据营销落地，这是于洪一直在思考的问题，“我看到一个趋势，过去，行业都是以媒体为核心，以媒体的效率和影响力为中心打造大数据，未来，这个核心会是品牌，品牌已经意识到了这个问题。”
　　微软作为一家直面最终消费者的企业，完全有能力打造自有用户数据库。现在，微软已经建成一个客户反馈计划。在这个系统中，每个用户的具体信息、关键数据和与品牌接触的行为轨迹，一目了然。不同用户在售前、售中、售后各有什么问题？在哪里接触到广告？接触广告后多久、通过什么渠道购买产品？这些数据将全部实现可视化。
　　把用户与品牌接触的完整行为轨迹串联起来，是每一个品牌的梦想。“举个例子，某个用户点击了5次新浪Banner，再到IT门户浏览了3次文章，接着去京东询价，最后到淘宝交易；一个月后，第一次联系客服，再过一个月，有了第二次购买欲望。以用户为中心，画出这个轨迹，是我们现在一定要去做的。所以，我们迫切需要打通跨媒体跨平台的数据。”
　　现在，行业里很多公司，已经在做大数据挖掘和CRM系统。比如微软、腾讯、苹果，都有用户账号ID。新的iPhone甚至有指纹识别功能，不用注册，不用密码，一个手指，就能识别用户。未来，可能还会产生激光定位、红外线眼球追踪、骨骼压力和重力传感等新技术，识别用户信息，全面探知用户情况。
　　打通跨媒体平台数据，目前在中国市场，还不可能。中国市场没有建立统一的数据标准。“为了能够打通跨平台数据，我们需要媒体遵循一个标准。广告投放量大的品牌，可以先驱动这件事情，虽然也很困难。”
　　于洪的设想是，最好能够联合快消、汽车、IT、医药这四大行业的领军品牌，统一数据架构，统一字段定义，统一投放口径，去助推行业标准的建立。“某种意义上，我们是在推动媒体，去做一件对双方都好的事情。这就是品牌和媒体之间的一个博弈过程。”
　　此后，微软每年几十个亿广告预算，除了要拿到所有合作媒体传统的KPI，还要求合作媒体，按照微软的数据定义，提供原始数据。这些数据能够与微软的CRM系统直接贯通。这样，即便无法了解整个中国市场全貌，至少微软投资的部分，能够建成完整闭环的品牌与用户数据库。
　　虽然落地方案已经有了初步架构，于洪依旧觉得有点力不从心。“一方面是力所不能及，另一方面是即便把微软内部资源整合起来，也需要很大努力。所以，我希望媒体圈应该把一些浮躁和奢华去掉，更多踏实，最终能形成大数据的解决方案。”

数字时代：营销的"变"与"不变"

　　传播环境千变万化，新媒体新技术层出不穷，让很多营销者感到困惑，无从把握。数字时代，如何才能接触到淹没在信息海洋中的目标消费者？如何才能打动日益难以捉摸的用户？如何才能最精准地与受众实现情感联结？
　　在纷繁复杂的传播环境下，于洪重新梳理了市场思路，唯有抓住变化中的不变。“市场营销的核心准则和价值不会有大的变化。不管怎样，一定要关注用户，从用户出发，区分用户，接触用户，给用户最好的服务和信息。用户的内心不会变，变的只是媒体接触点。”
　　数字时代，消费者的购买路径，从线性变成非线性，这也是一个明显的变化。但是，消费者购买路径必经的步骤，不会改变，这是人的本性。“我必须是听说过，感兴趣想买，然后去做研究、听口碑，最后才是购买和分享。技术只是把整个时间轴压得极短。现在，消费者可以在听说的同时，立刻搜索资料研究，下一秒就购买和分享。”
　　打动用户，内容营销还是最有效的方式。但是，打动人心的内容、价值和创意，不会随着时代的变化而产生变革，变化的是创意形式。过去，广告只能打印在一张纸上，后来是电波和电视荧幕上，现在的媒介接触点，就是各种不同的屏幕。
　　科技的发展，带来了营销的电子化。“核心的人、创意和流程，这些永远不会改变。所以千万不要认为，新媒体和传统媒体有多不同，只要人性的美好感情不变，创意背后的精神也是不变的。创意和内容，仍然是营销核心中的核心，重点中的重点。营销人一定要去跟电影导演学习，在90分钟里，如何让观众哭、让观众笑，甚至影响一个民族未来一年的价值观？”

营销挑战：艺术与科学的融合

　　提及目前行业最大的挑战，于洪不假思索地回答“两种不同世界的融合”。营销-艺术的世界，技术-数据的世界，融合越快越好。很多营销人，由于过去缺少可用数据，营销体系更多都是偏感性和艺术性。但是，大数据时代的到来，创意营销人一定要学会如何基于数据做出更好的营销活动。
　　营销在过去的时代，倚老卖老是可行的，因为数据的不透明，经验主要依靠时间的积累。现在，还有很多营销人，在卖弄几十年行业经验。固守过往的经验，反而成为创新的绊脚石。如果营销人依旧按部就班，不去主动和互联网的产品经理和运营经理交流，如何才能洞察到最真实的insights？
　　“营销人，有多少是真正懂什么是CRM？什么是云？什么是大数据？听到外面世界吵得那么热闹，营销人都要去学一学。对于互联网产品经理、技术工程师，对数据了如指掌，但不知道如何讲好故事，打动人心。两者如何融通，是值得深入研究的课题。”
　　现在，于洪每次与媒体开会，第一个找的不是CMO，而是CTO。“你知道人最大的创新是什么？就是生孩子，从无到有。那么，人为什么能生出孩子？一男一女，Totally Different。也就是，创新一定要两个截然不同的事物碰在一起。如果CMO想要创新，不管他在CMO圈子里谈多久，也只是这个圈子出类拔萃。如果想真正意义上的创新，CMO talk to CTO。”
　　这是一个清零的时代。所有营销人，不管之前具体有何经验，一定要学会博采众长，学会数字化生存。媒体预算，一千万和两千万到底有什么区别？如果没有大数据CRM，问题没法准确回答。但如果有，CRM就能准确分析，一千万的预算，能接触到多少用户？转换成多少call？最终销售表现如何？这些数据，在客户系统上能够直接看得到。