|
在Kindle时代，书就像三明治一样廉价。独立出版商Dennis Johnson说“亚马逊成功地让这样的想法深入人心——书没什么价值，不过是消磨时间的玩意儿。” 就像沃尔玛一样，亚马逊是一家全球超市。不仅如此，它还是一家苹果那样的制造商，爱迪生那样的公共设施提供商，Netflix那样的在线影片租赁提供商，兰登书屋（Random House）那样的图书出版商，派拉蒙（Paramount）那样的电影公司，巴黎评论（The Paris Review）那样的文学杂志，FreshDirect那样的网上杂货店。有朝一日它还会成为U.P.S.那样的快递公司。亚马逊创始人兼CEO贝佐斯还手握一家主流媒体《华盛顿邮报》。所有这些主营和新兴业务使亚马逊成为美国商业史上从未有过的一家公司。山姆?沃尔顿（Sam Walton）只想做世界最大的零售商；iPod发布之后，乔布斯并没有和流行歌手签唱片合约。AT&T也没有像为创业公司提供基础网络服务的亚马逊那样自建发射塔，租赁给小型电话公司。亚马逊的身份和目标一直处于变动之中，看上去难以捉摸，令人生畏。 在以世界流量最大的河流命名之前，贝佐斯曾想过为公司取名 Relentless.com——这个地址今天还指向亚马逊网站。亚马逊变幻多端，狼吞虎咽，向各个领域伸出触角，即使在以增长速度而非盈利能力论成败的科技产业中也显得与众不同。亚马逊不仅是一家“万货商店”，它更是一切本身。不变的永远是野心，以及对新事物野心勃勃地搜寻。 听起来已经有点荒谬，亚马逊最初是一家书店。1994年，30岁的普林斯顿毕业生贝佐斯辞去了曼哈顿一家对冲基金的工作，迁居西雅图，成立了一家坐上了早期互联网商业“云霄飞车”的公司。(贝佐斯1993年就估算到上网人数在以每年2300倍的速度蹿升)。贝佐斯最喜欢的小说是石黑一雄的《长日留痕》——至今仍是亚马逊管理人员的必读书，当然还有《山姆沃尔顿自传》等商业书籍。《长日留痕》讲述了一位追求完美的英国男管家意识到自己失去被爱的机会——贝佐斯从中学会了“遗憾最小化框架（regret-minimization framework）”：如何避免管家这样的悲惨结局。总而言之，贝佐斯是个务实的人。(他拒绝对本文发表意见)。 并不是对书的热爱促使他开了一家网上书店。“纯粹是由于图书作为一类产品的特质”，贝佐斯前副助理Shel Kaphan说。书籍易于运输，不易损坏，在俄勒冈州还有一座大型配送中心。更重要的是，在版、绝版书加在一起浩如烟海，线下书店只能“取一瓢饮”。互联网上巨大的选择空间将成为亚马逊最初的“护城河”，也为销售其他产品打开一个突破口。在互联网早期，贝佐斯把网上书店视为“统治世界”的第一块跳板。在美国这个公众并不热衷于阅读，出版业已陷入信心危机的地方，这无疑是天才的构想。 在1995年芝加哥举办的美国出版业年度会议（如今更名为美国出版业博览会 BookExpo America）上，贝佐斯为亚马逊租了一个摊位。堪萨斯雨天书店（Rainy Day Books）的老板Roger Doeren被亚马逊的标语吸引驻足：地球上最大的书店。他带着疑问走近贝佐斯：“地球上最大的书店在哪儿？” “在互联网上。”贝佐斯回答。 “我们去年开了一个网站。你们的供货商是谁？” “Ingram 和 Baker & Taylor。” “我们也是，你们的数据库呢？” “在版书目。” “我们也一样。那么你们凭什么成为地球上最大的书店？” “我们有最为广泛的网站联盟。”——一种网络广告。 Doeren思考片刻，接着问“你们的商业模式是？” 贝佐斯说亚马逊卖书是为了搜集高收入、高学历用户的资料。书以接近成本价出售，追求销量最大化。在掌握了数百万消费者的数据之后，亚马逊就可以想办法把所有东西以低价卖给他们。(亚马逊称其最初的商业计划“只涉及书”)。 随后，Doeren 告诉他在雨天书店的合伙人“我刚才见着了世界上最大的江湖骗子，他早晚有一天会害了书。” 早于Google，远早于Facebook之前，贝佐斯就已经意识到了网络公司最重要的资产就是它所搜集的用户信息。20年后，你能在亚马逊上买到五花八门的商品：割草机、iPod、艺术品、玩具、尿布、性趣用品、鞋子、自行车架、枪支护具、3D打印机……亚马逊的保密工作做得滴水不漏：它从来不宣布自己有多少员工、Kindle的销售量是多少……所以外人难窥其真面目。不过，据出版商的估算，在亚马逊750亿美元的年销售额中，美国市场图书销售额不到7%。 尽管如此，起家时的“本行”还是在亚马逊身上留下了持久印记，使之难以与书脱开关系。很少有人关心亚马逊靠低价把电子产品商店逼得走投无路(除了员工)，但是在有影响力和文化自觉的读书人那里，亚马逊史无前例的“霸权”引发了无穷讨论，偏执、怨恨、困惑、向往等感情交织在一起。亚马逊不仅在这个规模小而脆弱的市场继续长驱直入，还正在俘获读者们的头脑与心灵。 在许多出版从业者眼中，亚马逊是个野蛮的掠夺者。它口口声声说在打造一个更有文化的世界，是拯救书业于困厄的白衣骑士，但接着却开始提一大堆个人要求，绞尽脑汁地利用渠道优势让出版商俯首称臣。最终，当出版业意识到控制权、钱袋子都落入亚马逊之手后，才开始怀疑它当初的“险恶”用心。 最近，亚马逊甚至开始自己生产“内容”——出版图书，后果可谓喜忧参半。垄断者的危险之处在于它聚集了太多的财力，但是在出版业，一个既控制生产技术又掌控分发渠道的垄断者尤为可怕：对于思想交流，亚马逊将拥有美国企业不曾有过的控制力。即便在iPhone时代，书籍依然居于美国精神生活乃至民主的核心。所以，最大的问题不是亚马逊是否对出版业不利，而是亚马逊倒是是不是书籍的敌人。 |
|
|
