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本书揭示了许多正常而非理性的人在生活中、工作中、决策中所犯的一系列错误。 “行为决策学”是一门研究人在决策过程中的行为规律的学科，它不仅有助于个人做出理性的决策，更能在企业管理、政策制定等方面发挥积极、显著的作用。 第一章 在做决策的时候，我们总是力求做到理性，以尽可能地使我们的收益最大化。 心理账户（Mental 日常生活中大多数的经济决策都会受心理账户的影响。心理账户和经济学意义上的账户最大的概念上的不同：经济学意义上来说，每一元钱都是可以替代的，不管是捡来的，还是挣来的，结果都一样；同样，丢掉一元钱和用掉一元钱也是一样的。从经济学的意义上来讲，不管是丢什么，人们的行为应该是完全相同的。但正是由于受到心理账户的影响，导致人们对待这两种问题的态度截然不同。 正常人通常有心理账户误区，他们在心理对每一枚硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、去往何处而采取不同的态度。 心理账户分类很细，也很自由，人们总倾向于把相似的支出归到同一个账户中，并且锁定起来，不让预算在各个账户中流动。 一个理性的人应该让钱在不同的心理账户间流动。如果你想少几分正常、多几分理性，你应当避免人为地设置心理账户而把不同用途或不同来源的钱割裂开来。你应当让财富在你的心理账户之间相互流通。 收入的心理账户： 1、 （1） （2） ★如果你的工作没有严格的时间限制，或者你正在忙碌的项目离最后期限还有一段时间，你完全可以根据自己的状态来调整工作时间，不要给自己定一个日工作量。如果你的精神状态好，那就趁着这股劲头多干一点；如果你感觉没劲、乏味，那就先休息会儿，回头再来干。 在内需不足的时候，政府需要采取一些财政政策来刺激消费，减少税收是比较有效的一种方式（调低税率、税收返还）。第二种方式更能刺激人们消费。 2、 “赌场盈利效应”：人们对待赌博赢来的钱和工作赚来的钱在消费倾向、风险偏好等方面都存在显著的差异：对外快得来的钱往往敢于冒风险，消费起来大手大脚；对工作赚得的钱往往患得患失，不舍得花。 正常人通常倾向于把赢来的钱消费掉，而把赚来的钱存起来。 消费者在刷卡的时候比从口袋里掏钱更加大方。对于国家而言，如果要促进消费的话，可以鼓励支持信用卡事业的发展和完善。 3、 人们倾向于把一大笔钱放入更加长期、谨慎的账户中；而把零钱放入短期消费的账户中。 正常人通常在拿了一大笔收入的时候不愿意花钱。而在有一笔较小收入的时候反而容易把这笔钱花光。 投资中非理性的心理账户 （1） 如果你想少几分正常、多几分理性，你应当控制自己，不要频繁地查看自己的投资账户。 （2） 小结 换位法：考虑如果自己处在相反的或者其他的情形时会如何决策。采用换位法，换个角度看问题，看看自己的决策是否和原来一致。 第二章 理性地说，我们购买一样东西，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格，然后看是不是值得购买。可是在我们做购买决策的时候，我们的心理账户里面还在盘算另外一项：交易来带的效用。 交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额效用。 正常人通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额。 理想的决策不仅仅是对于同样的问题给出同样的回答，还应该是不受表面现象的迷惑，而真正考虑实际的效用。 如果你想少几分正常、多几分理性，你应当只考虑商品能够给你带来的真正效用和你为此所付出的成本。 比例偏见：交易效用由于价格差额与售价的相对比例所引起的。 正常人在消费时，通常更加关注优惠的比例而不是绝对值。 如果你想少几分正常、多几分理性，你应当仅仅考虑你所能得到的优惠数额以及你为获得优惠所花费的成本。 适应性偏见：人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情在一段时间后对自己的影响。适应性指的是人们对外界环境的刺激反映逐渐减弱的现象。一方面，人们觉得好事情会让自己在很长一段时间内感到快乐，但事实上并非如此。另一方面，我们也会低估我们适应不利环境的能力。人们对物质性东西的适应性特别强，而人们往往忽视这一点。人们常常以为改善了物质条件会带来永久的快乐，其实不然，人们很容易对物质性的东西产生适应性。当然，人们也并不是对所有的事情都有适应性。一般来说，精神方面的东西就不是那么容易就消磨掉的。建议，在做消费决策的时候，要注意到人本身所固有的适应能力，不要把注意力仅仅放在那些物质的东西上，因为你会对他们很快产生适应性。相反，在满足了一定的物质需要之后，你应该更加关注和精神以及心灵相关的东西，把钱用在能给你带来最大快乐的地方。 正常人往往忽视了适应性效应，对物质的东西看的过重。 如果你想少几分正常、多几分理性，你应该意识到自己对物质性的东西的适应性，多花点钱在和精神相关的东西上。 第三章 沉默成本谬论：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。 沉没成本：已经发生、不可收回的支出如时间、金钱、精力等。 如果你想少几分正常、多几分理性，你应该仅仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本。 在投资时应该注意：如果发现是一想错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本而错上加错。 如果你想少几分正常、多几分理性，你对是否买进或者卖出某支股票，应当考虑这个股票未来的走势、你对风险的承受度、其他备选投资方案的情况和你目前所需的现金，而不该注重当初的买入价和现价之间的差异。 “保本”这一观点是商家最基本的经营方针，“起码要保本”看似天经地义，无可厚非，孰不知，这种观念是错误的，其本身就包含了沉没成本谬误。 第四章 期望值：无数次相同的风险决策的最终平均值。 EV=∑Xi×Pi 根据期望值理论，人们会把数学期望值最大的可能选项作为自己的最终选择。 风险中性：不偏好也不规避风险，在A和B期望值相同的情况下，表现出无所谓选A还是选B。 风险规避：不喜欢风险，在A和B期望值相同的情况下，选择风险小的。 风险喜好：偏好于风险，在A和B期望值相同的情况下，选择风险大的。 效用：消费者对从某一商品组合的消费中得到满足感的主观衡量，其衡量单位是任意的。 边际效用：人在消费最后一个单位物品时所得到的效用。 边际效用递减规律：随着消费的增加，消费者从每个单位产品消费中得到的满足程度是不断减少的。总效用是逐渐递增的，而边际效用衡量的是总效用的递增速率，由于边际效用递减，使得总效用递增的速率逐渐减慢， 期望效用理论与期望值理论最大的不同就在于，期望效用理论认为人们对于价值的衡量是一个主观的衡量，并不是数量的线性函数。从数学上说，效用曲线是一个凹函数。而所谓期望效用，指的是在某个选择的各种情况出现的相应概论下可享受的消费或服务的效用，也就是该选择的效用的数学期望值。 EU=∑U(Xi)×Pi 边际效用递减和风险规避其实是等价的。由于边际效用递减所导致的人们的风险规避行为是完全理性的。 期望效用理论认为，边际效用是递减的；人们应该以他们的最终总财富状况为考虑依据。 前景理论准确地描述了人们日常的决策行为。 （1） （2） （3） （4） 给消息的艺术 好坏消息的分分和和可以影响人们的高兴程度。 第五章 正常人在失去一件东西时的痛苦程度要比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大。 损失规避：相同的一样东西，人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐。 ∣U(-x)∣＞∣U(x)∣ 理性的人应该选择最有利可图的投资。 赋予效应：正常人对于同样一件东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这件东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它所愿意支付的价格。 安于现状：因为正常人在改变现状时的损失规避，所以会易于满足现状。 损失：直接的损失。收益：本来可以得到却没有得到的利润是未得到的收益。这两者本质上是一样的，可以得到但没有拿到手的收益也是损失，理性人应该对两种损失一视同仁。 正常人往往注意到了一般意义上的损失，却对未得收益不够敏感。 机会成本：本应属于我而我没有得到的收益。 根据损失规避，人们自然会更加关注前者，即损失——普通意义上的成本；而对于没有拿到手的获得——机会成本，敏感度就要低一些了。 正常人往往不够注意未得收益。 语义效应：用不同的叙述方式来描述同一个事物会使人做出截然不同的决策。 根据损失规避，正常人对“失”更敏感的特点，强调一样东西所带来的成本和损失达到的效用要比仅强调其正面的好处更有效。 把一件事情描述成“得”或“失”可以有效地改变人们的选择。 第六章 第一印象就是一种可以定为的“锚”，一旦定下来，后面接受的信息常常会受到这个“锚”的影响，而且很多情况下是你没有察觉的。 正常人往往受定位效应的影响，并且不能做出充分的调整。 一般而言，人们容易高估连续事件的成功概论，而低估独立事件的成功概率。“先入为主”，人们被第一印象框住后，以后接受的信息就会带有主观的偏向性，对于之后所获得的信息往往会偏向于用以证明自己的第一判断，而忽视甚至扭曲一些可以纠正自己先验判断的信息。“先入为主”已成为商家竞争的一个重要策略；在谈判中也能大显身手。 如果要在谈判中争取到报价的有利情况，应该遵循：争取先开价，开价越极端越好，在开价前先提醒对方所开之价是荒唐的。 代表性启示 正常人在做决策的时候，总是看着某个信息更具有代表性就主观地认为这个信息正确的可能性很大。正常人受到代表性启示往往会错误估计小样本事件的分布。 可获得性启示 如果你想少几分正常、多几分理性，在有可能被先入为主的定位效应影响到你的判断力的时候，你要使用换位法，换个角度看问题，摆脱已给出信息的束缚。 在考虑设计代表性误区的问题是，我们要注意有没有先验概率，自己是不是被比较显眼的数据事实锚定而忽视了在它智商还应该加一个事件的先验概率。 对待可获得性误区时，由于我们常常对令人印象深刻的事件其发生频率的普遍高估，所以要用逆向调整法反向调整自己，以免错误评价了它真实的比例和重要性。 第七章 正常人通常都会过于自信。 好处：往往使人乐观开心；产生所谓的“自我实现预言” 弊端：规划的谬论，正常人通常对计划过于乐观。过于频繁交易，正常人通常由于过于自信而在金融市场上交易过于频繁，损失过多。打无准备之仗，由于过于自信的人因为其预计的成功程度高于其本身客观上的成功可能性而轻敌，所以这些人在应该精心准备材料、好好咨询别人意见的时候松懈，以至于一个实际上有50%成功率的计划却因为过于自信地认为这个计划有85%的可能性成功而不知不觉就打了无准备之仗。另外，人们在进行评价的时候，常常忘记了他们的参照物：人们只记得自己的优势，却忘记了其实你的竞争对手也有自己的长处。 过于自信的缘由： 1、可获得性 2、自我肯定 3、生理原因 要克服过于自信的毛病其首要前提是你知道你可能会犯这样的错误。你需要明白，在什么时候你有可能过于自信。然后你要做的就是冷静下来好好思考，就好比你需要等你的酒劲过了再开车一样。 小结 战略上藐视敌人，战术上重视敌人。 第八章 比较判断：在评价一件事物的时候，有明确的其他事物可以做比较，你可以同时分析这两个或以上事物的利弊；而在单独判断的时候，你没有明确的其他事物可供比较，你只单独评价一个事物。 单独判断中，有的特征是容易评价的，有些特征是难以评价的。在比较判断的时候，由于可以互相比较，所有的特征都是容易评价的。但是，在单独判断的时候，人们会被那些容易评价的特征所影响而做出欠理性的决策，而很多情况下难评价的特征对评价人来说更有价值。 正常人在单独判断时往往会被那些容易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。 一个特征的可评价性取决于人们对于这个特征的了解，比如说有效值的范围、正常状态下的数值、数值的分布情况等等。如果人们不了解这些，他们就无法确切地知道某一个特征值到底是大是小，因而也就无法做出判断。 为了使决策更为合理，在单独判断的情况下，应该尽量寻找一些参考信息从而使你能做一个类似于比较评价的判断。 在单独判断时，正常人往往会受到极端个别案例的影响，而忽视基于大样本的更科学可靠的统计数据。 如果你想少几分正常，多几分理性，你不能忽视统计数据，应尽可能地寻找可比较的参照信息，讲难评价的因素变得容易评价些，从而是你的决策更理性。 研究发现，人们在做决策的时候，通常不是像传统经济学那样判断一件物品的真正价值，而是根据一些比较容易评价的线索来判断。 奚式相亲原则：（1）对于你美她丑的情况，应该选择带她一起去 小结 原则：（1）如果我比竞争对手强，应该争取被比较评价 第九章 送礼的时候，在一个不太昂贵的礼物类别中选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物收到的效果更好。 一般来说，在不太昂贵的礼品类别里面选择一个最好的当作礼物显得大方又有礼。大中之小不如小中之大。对企业而言，这种方法同样能够一举两得，既能激励员工，又可以节约成本。 最好的礼物应该是吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉的东西。这样的礼物最适合表达你的心意，也最容易让收礼的人产生愉悦之情，从而对你感激不已并久久难以忘怀。能吃掉的礼物其作用会随着消化系统作用的结束而消失，会用掉和扔掉的礼物也会随着时间的流逝而被淡忘。 从接受礼物的人的角度来讲，对他们有用的东西并不一定是能让他们高兴的东西；而从赠送礼物的人的角度上来说，送礼的目的不是要给接受礼物的人带来多大的实用价值，而是要让他们感激你，记得你。 收礼人是从经济学的角度或是以自己通常的状态来考虑选择什么礼物或是奖励的，但当他们在享受礼物的时候，情况并不是这样简单的。经济学的效用并不等于心理的满足感。 送礼人并不是真正为了使收礼人得到最大的效用，而是为了自己的地位在收礼人的心目中得到最大程度的提高。经济学意义上的效用大并不代表心理学上的高兴程度大，而你应该意识到，接受礼物的人对你的礼物或者奖励是否满意对你们之间的关系影响更大。 你应该把人们想买却舍不得买或者想买却不好意思买的东西送给别人做礼物或作为奖励。 送礼不该给出选择，人们选择的认为能给他们带来最大效用的礼品很多时候并不能给他们带来最大程度的满足。在有些情况下，选择还会带来负面效应。当几件礼物优劣差异不大时，单独给任何一种东西都比让别人在两种甚至几种东西里选一样让人得到的满足感更大。 没奖要比有小奖更能引导人们做好事，或者做我们希望他们做的事。 要激励他人积极地做事，除非给予和这件事情相匹配的外在激励否则小的外在激励还不如没有的效果更好。 人们往往做事是出于自己的内在动力，而一旦与奖励挂钩，就变成了一个经济交易。所以给小奖反而不如不给奖。惩罚也是如此，小的惩罚反而不如没有惩罚。 在期待的过程中，让员工的快乐最大化，从而增强激励的效果。让朋友在期待的过程中提前享受到礼物所带来的欢愉。 如果你打算给别人两件礼物的话，那么最好分两次给。 工资体系最好还是不公开的好，以避免员工互相比较而心理不平衡，也就不必用涨工资的方式来进行协调，因而避免了整体工资水平的提高。 涨工资不如发奖金给员工带来的快乐大；同时，发奖金有比较大的回旋余地。 |
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