谷歌品牌价值第一对企业家的启示

笔者此前撰文预测谷歌未来的竞争力将超过苹果，因为谷歌在手机操作系统安卓的市场占有率第一，谷歌的全球搜索又是第一，另外，谷歌渗透进脑科学来研制医疗器材，当然还与智能眼镜、无人驾驶汽车等众多创新领先结合在一起，形成一个巨大的竞争力集聚，这就是笔者看好谷歌超越苹果的依据。笔者曾经用这种方法分析台商品牌竞争力排行榜。没想到这种分析预测方法是验证谷歌超越苹果的有效方法，5月20日，全球市场研究机构明略行发布报告，谷歌超越苹果成为全球第一大价值品牌，过去一年内上升了40%，至1588.4亿美元。而苹果品牌价值过去一年下降了20%，至1478.8亿美元。

两年前，笔者就不看好苹果，看好三星，主要是因为三星旗下拥有智库三星经济研究院，苹果没有智库，全凭领导人拍脑袋。现在看来，这个分析判断已经成功了。

品牌价值是如何计算出来的？

明略行是通过企业的财务表现和口碑计算出来的，很明显，口碑只能是一半因素，还有财务表现占据一半因素。2011年王老吉品牌价值达到1050亿元人民币，相当于150多亿美元，但是，2012年通过双面加多宝与王老吉导致品牌价值一分为二了，而2013年通过砸110亿元人民币大作广告，结果有可能导致利润为零或亏本，所以，对于2013年的利润是三缄其口。而王老吉2013年广告砸进去50多亿元，但是利润率只有3.5%，而茶饮料行业的利润率普遍在8%-10%。由此可见，王老吉的品牌价值在百亿左右，而加多宝的品牌价值在300亿元左右，两项相加也就400亿元品牌价值左右，为什么比2011年王老吉的品牌价值下跌60%？笔者认为，现在两家产品一方面是利润率枯竭，另一方面是配方一样相互抵消一些价值。

所以，一个企业家如何在进行品牌价值的维护砸钱做广告或进行价格战或进行促销时，又要考虑到利润率，否则，品牌价值掉价像断了线的风筝一样，从高空直落。加多宝、王老吉就是这样，苹果也是如此。

今年全球品牌价值排行榜前6名依次是谷歌1588.4亿美元上升40%、苹果1478.8亿美元下降20%、国际商用机器公司1075.4亿美元下降4%、微软901.9亿美元上升29%、麦当劳857.1亿美元、可口可乐806.8亿美元，平安保险124亿美元、中国人寿120亿美元，排在保险业领先地位，路易威登250亿美元，排在奢侈品牌第一位。

笔者去年看好微软，将来也可能超过苹果，结果微软品牌价值过去一年上升29%，笔者认为，今年微软品牌价值有可能逼平苹果，为什么？因为苹果今年的表现仍然不看好，所以，存在品牌价值下跌20%的可能，而微软游戏机、自拍影视剧自己首播，会给微软带来创新方面的认可，所以，今年微软品牌价值存在上升30%的可能，如此，就逼平苹果了。

中国企业如何快速提升品牌价值呢？

第一，通过包装创新、技术横向应用创新、提质增效增功能，打造拳头产品，配合报纸营销、网络营销、电视营销。

第二，对于服装、鞋帽类，通过限量版、提高消费者心理荣誉感满足感，款式设计标新立异，但是不要迷失企业文化理念，要具有全球流行特色，但是又要与众不同，并且切合消费者的心理，这才是品牌快速崛起的成功之道。

第三，加强品牌价值与产品营销的互动、有机联系，让企业利润额最大化、利润率最大化。这种方法是有利于品牌价值最大化的方法。所以，加强品牌价值管理，很有必要；加强企业产品利润率、利润额管理，很有必要。

综上所述，中国企业家大多数是低头拉车，没有抬头看路，对于品牌的认识仅仅是品牌能够带来增值，能够带来影响力，能够促进销售。实际上，这是对品牌的非理性认识，只认识到好的一面，并没有认识到负面，没有认识到品牌价值管理，没有认识大品牌价值与创新、利润率、利润额的有机联系。忽略了企业财务表现的品牌价值认识，仅仅是认识了一半的品牌内涵。为什么企业家总是受到一些媒体的忽悠？即砸钱广告打造品牌带动销售，实际上，打造品牌还有创新、利润率、利润额、口碑、价格、款式、质量、作用、市场占有率、收入、代言人使用情况、售后服务等方面的综合因素。所以，企业家仅仅被误导成品牌价值就是促进销售就是砸钱做广告，显然这是对品牌价值皮毛的认识，会害了企业大力不必要的砸钱做广告、大量火拼价格战、过度营销，结果企业利润被大量蒸发，如加多宝、携程、王老吉。而一些企业未必需要大量砸钱做广告也大量砸钱了，如哇哈哈。由此可见，国内很多企业对品牌价值品牌管理价值的认识是很肤浅的，一知半解。