欧洲社区超市能深得人心的三大要素（或许我们能够猜得出，但我们确实没有让顾客感受到）

《中国商报·超市周刊》第434期主编: 高建成

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        【导读】2006年，沃尔玛退出德国市场，其竞争对手是廉价折扣超市阿尔迪（Aldi）。

        事实上，沃尔玛在其他欧洲国家发展也并不顺畅，但是类似于阿尔迪这样的社区超市却在欧洲市场遍地开花。

        本文作者曾经在丹麦生活一年，下面结合自己的切身体会和相关资料，以丹麦为例谈谈社区超市在欧洲遍地开花的原因，以及国内便利店能从中学习到什么。 

        从丹麦超市的数量和类型说起

        先简单介绍一下丹麦主要超市的情况：SuperBest，约190家；Spar，约450家；Rema1000，约210家；Netto，约430家；Irma，约80家；Fakta，约380家；Aldi，约240家；Fotex，约90家；Bilka，约17家；Lidi，约13家；Kvicidy，约80家；SuperBrugsen，约270家；DagliBrugsen，约380家；Kiwi Minipris，约74家（门店数量为不完全统计，与目前实际情况或略有出入）。

        上述超市中，Bilka是大型综合超市，一般位于城市的郊区，有些店和宜家毗邻，停车场非常大。Bilka超市的商品非常齐全，可以买到电视等大宗物品。与超市配套，会有服装店（如H&M、Only）、餐馆等。

        Fotex是除了Bilka之外丹麦第二大超市，超市占地面积大，停车场位置会根据不同地理位置有所不同，郊区的会配有大型停车场，市中心的就没有停车场。Fotex里面的东西也非常齐全，商品价格适中，其自有品牌非常便宜。Fotex在市中心和郊区都开店，但是门店数量并不算多。

        Netto、Fakta、Irma、Rema1000、Aldi、Lidi是典型的社区廉价店，门店多，面积小，品类少，价格便宜。以Netto为例，市中心门店的面积和中国便利店相当，郊区门店的面积则稍大一些，店内东西陈列相对比较凌乱一点，促销商品直接堆放在门口，门店内的通道非常小，收银2-3人。 

        社区超市深得人心的三大要素

        还是以作者生活过的丹麦为例，讲讲欧洲社区超市能够深得人心的原因。丹麦这个国家，人口少，面积大。除了哥本哈根以外，其他城市的规模都不算很大。1000人的村庄算得上大村庄，去另外一个1000人的大村庄，需要驾车行驶1个小时左右，所以对大型超市来说布局非常难，反而社区超市更能满足大家的生活需求。这些社区超市的优势如下：

        其一，离家近。社区超市网点多，从丹麦超市布局的情况来看，Fakta和Netto等超市的数量，远远多于Bilka。这就是离家近的最主要原因，网点多，所以基本上都能在家附近找到这类社区超市。以我自己为例，我最常光顾的是Fakta，一个星期至少要去1-2次。像Bilka这种大型超市，一年内都去不了几次，主要原因是距离远，其商品价格也不便宜，而且不能迅速找到自己想要的商品。

 

        其二，迅速满足日常生活所需。这些超市的品类虽然不多，但日常最需要的产品都能找到，比如新鲜的蔬果、意大利面、土豆、鸡肉、牛奶、鸡蛋、油、盐等。国内“农贸市场”的功能在丹麦往往由这些社区超市承担。
 

        其三，廉价。土豆是丹麦人的日常主食之一，相当于中国的大米和面食。在Netto和Fakta这样的超市，土豆往往是非常廉价的，在SuperBest这样的高档超市买四五个土豆，在Netto和Fakta可以买到一大袋。这些土豆一般都放在走廊的箱子里，或者在门口堆积陈列，不用称重，都是已经装好袋的土豆，袋里的土豆大小规则不一，大部分土豆都是没有去泥的。除了土豆之外，其他的特价商品也会在门口堆积陈列。

        中国社区超市向欧洲学什么？

        其实，欧洲的社区超市，从布局、面积、对消费者的作用来说都可以对应为中国的部分便利店和部分社区超市。但是，据我自己的体会来说，中国的便利店一不便利，二不廉价，三不能满足生活的需求。

        以我个人的经验看，中国便利店的商品价格要高于一般大卖场，所以除非是紧急需求，否则我不会选择去便利店购物。那么，在中国，像丹麦那样的社区超市有没有市场前景呢？肯定有！随着城镇化的发展，会催生更多居住社区；电商冲击下，社区超市的生命力依然见长；不少业内专家也看好社区超市的市场空间。

        那么，我们怎么做好社区超市呢？

        一、如何做到“便利”？

        不管是大型商超想转型社区超市，还是便利店想实现更好的盈利，得消费者感觉到你的店离他住的地方近，这是最基本的。但是鉴于中国地大物博，不可能像丹麦一样，开300家左右的店就能布局到基本的社区。所以，我的建议是，每个商超可以布局区域市场，中国的一个省，乃至一个市都相当于欧洲的市场容量。在一个区域市场，把自己的店铺布局好，消费者才能感觉到离家近。

        二、如何满足顾客生活需求？

        要满足顾客生活所需，最需要做好的事情就是品类管理，一个社区超市最好的品类配置应该是所在社区消费者所需的快消品。其他品类周转慢，占用周转资金和超市陈列面积。至于什么是所在社区消费者所需的快消品，就需要根据社区的情况，随时做随时进行调整。比如，丹麦不管多小的超市，全部配有花卉这个品类，对丹麦人来说，花卉就是生活必需品，大部分人会隔三差五地买花回家种植。

        三、如何做到廉价？

        离家近和满足生活所需其实相对还是容易的，但要在保证物美廉价的基础上，再维护好门店的利润就有点难了。仍然以我的所见所闻为例来说，在门店选址上，丹麦位于市中心的社区超市，门店面积相对会小一点，且不设停车场；郊区的门店，面积相对大一些，有停车场。超市总体面积都非常小，过道也显得拥挤，大宗促销物品都是堆积陈列，直接陈列在地面（如上面说到的土豆）。收银台只有2-3台，遇到人流多的时候，就会出现排队。但是不管多小的门店，硬币找零基本由收银机自动完成，直接吐出来硬币，消费者拿走即可，这样可以节省不少收银时间。

        对我来说，离家近（便利）是第一需求，满足生活所需为第二需求，价廉物美是第三需求。如果一家门店这三样都能予以满足，我必然会优先选择这样的门店。宽敞舒适的购物环境是需要商家营造的，但是如果上述三个需求都没有满足，一味追求宽敞舒适就不合时宜了。满足消费者的优先需求，才是更重要的事情！

（来源：联商网 作者：胡柯柯） 

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