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原文：【读书分享】如何写出流畅有力的文案？–《麦肯锡教我的写作武器》读书笔记
作者：苏平
一、为什么文案难懂？
有时，我们觉得自己的表达很清晰，内容也非常翔实，领导或客户却看不懂。这，主要有两方面的原因：
1、信息种类模糊
上一篇博文，我们分享了三种信息（记述信息、评价信息和规范信息）误用的种种闹剧。这就需要我们以终为始来思考问题：这个文案是给谁看的？对方希望得到哪方面的信息？为了达成这个目标，我需要准备哪些辅助信息？
例如：如果我要提供一份给客户的培训方案，客户希望我提供如何去做的信息，也就是规范信息。那么，我就需要通过培训需求的诊断和调研，了解客户问题的记述性信息，进行评价后，最终给出规范信息。在这个过程中，虽然三类信息我都运用了，但重点在于最终的输出：规范信息。如果我只是停留在对客户问题给出的评价信息，客户可能会说：“我不想让你告诉我们做得好还是不好！我们需要你告诉我们如何可以做得更好”
2、信息之间不通顺
信息是由主语和谓语关系而形成的句子，是构成文案的零件。就像我们要组装一辆自行车，就需要具备自行车的各种零件。同时，有了这些零件，就一定能够成功组装成一辆自行车吗？答案是：不一定。因为每个零件之间，还需要各种紧固件（如：螺钉、螺帽等）来连接。找到了正确的零件，却用错了紧固件，依然无法成功组装一辆自行车。
我们要写出流畅有力的文案，就像是组装自行车。各种信息是所需的零件，而各种紧固件，则是连接各信息的连接词，表达了各信息之间的逻辑关系。
二、清晰表达三大重点
要想让信息变得更清楚，需要在句子的结构和印象上多下工夫。主要有以下三大重点：
主语：使用主语与谓语关系明确的句型
连接词：连接句子时，只用正确的逻辑连接词
具体性：使用让人产生印象的具体表现
下面我们就三大重点进行具体分享：
1、主语
在生活中，我们常会省略主语。有时，是因为彼此已有默契，知道主语是谁。例如：我请先生帮我拿一下遥控器，可能就直接说“拿一下遥控器”； 有时，是没有遗漏了主语，就容易造成误解。例如：一群同事在聊天，你想跟大家分享今天某位客户说话态度不好，说了：“说话这么冲，跟吃了枪子一样”。可能就会有同事说：“我从小就这样，你管得着吗？”……于是，你只好不停地解释，说自己说的不是TA。即使这样，由此带来的不快，也很难短时间消除。
在文案写作中，类似的情况也时常发生。如果缺少了主语，让对方去猜，就有可能产生歧义。所以，如果为了清晰传达自己的信息，最好明确表现出主语。同时，一个句子中，只有一个主语，更便于清晰表达和理解。 当然，如果您希望对方的关注点在内容时，可以故意忽略主语。如果在说话前，增加“我估计……”对方可能会想：为什么会估计……？ 你是如何估计……？ 别人的估计会是什么呢？……
除了主语外，谓语也非常重要。我们根据不同的目的，可以选择不同的动词。如果我们希望刺激思考，就用及物动词，帮助我们意识到行为者。例如：如果在一个行动计划中，写着“我们要行动起来”，可能“行动”就变成了口号。若我们修改为“我们要在下周二之前，核对物资清单和库存数量”，我们就会去思考：谁要去做这件事？分哪些步骤？如何去完成？……我们常说：领导分配任务时要具体，在按照本书的说法，就是要用及物动词。例如：“小李你动作快点”VS “小李，快把A客户的报价单拿给我”，显然后者更清晰、明确。
因此，用及物动词思考更容易客观分析行为者，也就是思考的主体。例如：“希望成长”VS “我希望提升表达能力”。前者只是期望，后者则可以促进我们去思考：为什么自己希望提升表达能力？如果要提升表达能力，需要做些什么？……
同样，使用不及物动词不一定会僵化对方的思考，但可以提高对方觉得“顺理成章”的概率。例如：在传达最终信息时，可以先说明依据，最后再用不及物动词来做结论：“根据上面的分析，这个课程方案可以大幅度提升各店铺的业绩。”
2、连接词
连接词，就像我们组装自行车时用的紧固件，如果使用错误，就会导致各种问题发生。
1） 模糊的连接词
模糊的连接词，无法明了地连接多个信息，从而成为阻碍正确信息传达的最主要因素。
2） 错误的连接词
错误的连接词 ，会不但无法清晰表达上下文的联系，还会导致逻辑混乱，导致理解困难和困难。
书中分享了三大类的逻辑连接词，我简要分享摘录如下：
跟信息类别一样，如果用错了连接词，也同样会造成各种理解方面的问题。 例如：
沟通是件困难的事情，换位思考，跟家人沟通时，很难真正做到换位。自己心情不好或身体不适时，关注的是自己，不是他人。
我们将上面这段话，增加一些连接词进去，看看有什么不同？
案例一：
沟通是件困难的事情。例如：换位思考，但在跟家人沟通时，很难真正做到换位。当自己心情不好或身体不适时，更关注的是自己，不是他人。
案例二：
沟通是件困难的事情。为什么我们说换位思考，因为在跟家人沟通时，很难真正做到换位。通常情况下，自己心情不好或身体不适时，更关注的是自己，不是他人。
案例三：
沟通是件困难的事情。可是换位思考，跟家人沟通时，很难真正做到换位。当自己心情不好或身体不适时，一般关注的是自己，不是他人。
从上面的例子可以看到：
用错了连接词或句子，虽然写起来轻松，自己也觉得重点都写到了，却让人读不下去，或者让读者根本不知所云。因此，我们说：连接词是文章“通顺”的灵魂。因为“通顺”就是指每则信息之间的前后关系，文章是否通顺，全在于是否能够将信息之间的前后关系，明了地传达给对方。让读者去才猜内容，只会适得其反。
3、用词具体
在TTT培训中，分享讲故事的技巧时，每次都会提到“具体”和“细节”。“具体”是指人、事、时、地、物，“细节”则是这几个要素中的详细情况。例如：“我儿子学习成绩很好！”看到或听到这句话时，我们可能没有太多的触动。如果换成“我儿子所在的年级一共有10个班，他每年考试都是全年级第一名”，相信大多数人都会伸出大拇指吧？
在文案写作中，无论对方希望得到的信息是记述/评价/规范信息，都希望能够具体，而非一些空话、套话。因为，好的文案，本身也是在讲故事。
三、语言是思考的工具
之前很多人问我：“为什么要坚持写博客？ ” 我回答：“这是锻炼思维的一种方式。”因为口头交流，您可以不考虑主语、连接词、分段，不斟酌措辞，不明确逻辑关系，思维也可以很跳跃，大不了对方再进一步询问。但一旦要将这些内容转为文字，就逼着我们去思考：主语、连接词、措辞、逻辑关系等，这些我们在口头表达时省略的东西。而这个过程，就是将无意识思考意识化的过程。逼着我们去思考：这这些内容的目的是什么？如何表达才能达成目的？
以分段为例。我看到很多人的文章通篇只有一段。这样的文章，我通常看标题是否有兴趣，若没有，就直接过掉了。如果有兴趣，硬着头皮往下看，一般也能看出其中表达的几个观点。所以我很好奇：
既然其中有几个观点，为什么不分段呢？ 这样自己思路清晰，我们看起来也不费劲。
本书特别将分段，作为表达多个信息的窍门，我很赞同。因为分段，是以完整的区块传达单一信息。
要做到这点，就需要先思考：整个文案，要传达哪些信息？ 每一个信息，需要哪些素材、证据来支撑。这个过程，不但帮助我们梳理思路，找到合适的内容和表达方式，也方便其他人阅读和理解。
最后，特别提醒自己：语言是思考的工具。坚持思考，坚持写博文，坚持反思和提高，加油！
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