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5月11日下午，应优米网之邀请，在“优米汇.人聚上海”——走进巨人集团的活动中，作为分享嘉宾，分享了我对史玉柱营销对企业品牌和营销的一些启发。由于时间有限，我将演讲题目定位《营销的七个真实——我对史玉柱自述一书的关键营销解读》。对这本书，我看了三遍，是一本非常难得的中国本土营销商业思想的荟萃，真正的血淋淋教训和成功汇成的心得，正如史玉柱所言“成功时人们的经验往往是夸大的，失败时的教训才真正刻骨铭心”，所以对任何从事企业的创始人，和品牌营销人，我觉得这本书都是值得一读的。感谢优米网为我们贡献了这么好的原创商业思想集。  以下是我的演讲PPT，在这里放出，与大家一同分享。   史玉柱有一句话，我深以为然，就是营销没有教科书，要考自己摸索、体会。其实尤其适用于中国市场和中国社会。中国市场的独特性，确实让很多西方的各种理论并没有得到很好的执行和验证，相反，很多在中国市场获得领先地位的公司和品牌，恰恰是因为没有照搬西方的东西，而是独创或者基于自己的洞察，用了很多非常凑效的土办法，反而成就了自己，所以，我把这页作为解读的开篇，是希望大家不要抱着学习的心态，或者当成教科书的心态来看待这本书。事实上，更多是启发性思考，这是我对这本书解读的出发点。  1）战略思维：聚焦，集中优势兵力 事实上，史玉柱的再度崛起，到目前已经跨越了三个行业“保健品-网络游戏-投资”，已经是新的形式的多元化，史的解释是：一段时间内聚焦一件业务。这是对的，但是这对于很多创业者来说，确实是非常之艰难的事情。史玉柱的聚焦思维不仅体现在对业务的看法上，还深受毛泽东思想的影响，非常强调“集中优势兵力，把资源集中在一个点上，打穿打透”、还包括产品也要实施聚焦，努力创造明星产品，还有媒介投放也要聚焦，旺季集中打，淡季尽量不要投，都是非常清晰的聚焦思想。这些在消费品行业是屡试不爽，而且有非常多的成功佐证的，现在众多消费品品牌，都已经打造了若干明星的产品品牌集群，这是聚焦的最好体现。所以战略聚焦，是我对史玉柱营销思想的第一重解读。  2）消费者导向： 现在流行互联网思维，其中一个核心就是用户至上和粉丝经济。事实上，并且把一切没有用户思维的都打入传统经济范畴，事实上，这是一个过犹不及的看法。没有一个成功企业的思考体系不是关注消费者，或者消费者导向的，史玉柱在自述中，把营销的唯一的一个词就是你的消费者来定义消费者的重要性，并且在书中反复提到了研究消费者的重要性，并且把消费者研究贯穿到了公司的各个系统，从广告到销售，从产品研发到管理。不要试图欺骗消费者，而是去用心了解消费者，与消费者沟通，并且印证你的策略是否有效。换句话说，检验营销成功唯一的标准，不是人民币收成，而是消费者的反馈。  在传统消费者定义中，大家并没有细分。事实上，消费者分为两种：一种是产品的使用者，一种是产品的购买者。最典型的一老一少两端，基本都是使用者和购买者分离的。婴童时期，购买的决策人就是父母，鳏寡时期，更多的消费行为是赡养消费，购买的决策人是子女。这都是非常具有典型意义的事情，如何定义营销对象就是一个很重要的事情。史玉柱很聪明的发现了这一关键点，把脑白金的营销对象锁定为“购买者”而非使用者，这也成就了脑白金成为保健品常青树的十七年。 所以，我有一种观点，今天的营销已经进入了“为使用者设计，向购买者营销”的阶段，这点我在过去的演讲中反复强调的。找准营销的目标对象，是营销的第一步，这点找不清楚，后面一切策略评判都没有标准了。  3）好产品 这也是史玉柱在自述中强调多次的，把产品作为营销的核心，这是营销的基本点也是根本点。两点非常重要，好产品的标准是：a）产品本身对消费者有帮助；b）对于消费者的好处，消费者要能感受到。   4）定位 脑白金的成功源自于定位，这个已经毋庸置疑了，我在这里想强调的是，定位不是一个认知语言，而是一个战略思想和行动。脑白金围绕定位做了大量的资源配置，甚至改变了配方、产品形态，而且围绕定位，左右了后面的广告策略、媒体投放策略、推广策略等。这是一个有配称，有详细落地计划和方针的行动，不仅仅是那一句“送礼就送脑白金”这么简单。 所以，今天很多企业的定位，都是悬在空中的那句口号，而没有认真的集中资源删繁就简去执行定位，这是大家对定位理论的误读之处。我的看法是，定位理论在与产品充分结合的消费品领域是非常好的战略思想，值得消费品企业去认真学习和研读。  5）问题抓关键：三关思想 史玉柱语言系统就是简单，实效，高效。这也体现在其在很多问题的关键看法上。这里例举的两个三关就是最好的体现。 一个企业的营销要过三关：产品关、策划关、团队和管理关。产品关是根本，决定有没有未来。策划关是最难的一关，决定能够赚钱还是亏钱。团队和管理关，决定能赚多少钱。 无独有偶，在网游领域，也归纳了三关：印象关、尝试关、无聊关。 化繁为简，抓问题主干，这就是关键指挥官的智慧了。  6）广告是投资。 关于广告，是史玉柱自述里面篇幅最长的了，作为一个曾经的广告人，我去除一些有争议的观点，以及我有保留意见的观点。提取一些精华，虽然史玉柱的观点有些过重的强调广告，但我认为也不为过，事实上确实现在大多数企业的营销三板斧，广告确实扮演了相当重要的，甚至决定性的作用。 在广告的观点中，史玉柱极为强调广告对于销售的拉动，认为每个广告都应该有产品形象，这是一个非常实效的观点，但是也是一个战术观点。 还有一个重要的提示，就是广告语是广告最重要的资产，不能变来变去。既然是投资，一定要考虑投资的长期性。所以在确定广告的长期投资之前，一定要“试销”，即在某些市场先行试验广告的效果，然后根据消费者对广告的反馈，不断地修改广告，即：好广告是改出来的。这点我深以为然，事实上，很多企业在这块确实缺乏耐心，拍完一个广告，恨不得立刻就全面撒网。事实上，相对于巨额的投资而言，降低风险确实是关键。 7）投放有方法 这是我对史玉柱营销的第七个提炼。实际上这一点，在很多成功企业已经不是问题，而且广告理论和媒介策略里本身就已经有很多定义。但是确实不是很多企业都能做到，这里面有很大的智慧和赌性在里面。不解释，多看书吧。 最后需要强调的是，营销是一门实践的学问，而营销的教科书通常都是对实践总结基础上，甚至有很多是把所有企业和品牌营销好的地方集中一起来的，不是每个企业都能把这些成功的点汇集于一处。所以，因地制宜，因企制宜，去发现和洞察，去思考，去创造才是关键。这是我对营销的观点。这本书某种意义上回答了过去脑白金为什么成功，但是，没有告诉我们未来是否能以此行得通。所以，关键在于启发，思考，反思，行动。这是我写这个分享的所在。 |
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