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我们业内的从业者经常会遭遇实际的经营难题，最头痛的恐怕就是怎么让更多的客户来自己门店，这也是家居卖场管理者最为头痛的事情。笔者常年关注终端集客，并长期操盘集客模式，今天从品牌联盟话题切入，探讨下如何建立有效的终端集客模式。（注：集客，即让有需求的消费者在一定时间内汇合到制定地点）
联盟活动与砍价会是2011年笔者在红星美凯龙的时候，就由金牌橱柜与大自然地板倡导与发起的，经历了3年的市场洗礼，这种集客模式被应用的淋漓尽致。并且因为门槛很低，导致这种形式的集客效果越来越低。我们试着总结下现有的问题，并做适度的剖析给出对应的策略： 蓄水阶段，所有的参与员工被分成5-8个爆破小组，分担短信、电话、媒体、扫楼、设计师接洽、物料、现场组织等工作，由组长带头并监督。问题来了，我们的组长很多时候是经销商老板，他们已经脱离落地执行太久，作为一个不是专家的组长本身对流程、节点把控、重要事项不甚了解，那么他完全起不到带队和监督作用。在这个环节中，预期与实际的落差达到50%甚至更高。 有读者说，我们前期根据各联盟品牌的优劣势，选出在某一项精通的人员担任组长，并且由第三方公司负责监督，可是结果还不理想，我们的扫楼组一天只能售出20张卡，太打击积极性了。那么我想问下，你的品牌是在本地归属于哪个消费层级？你们对楼盘的筛选是根据各品牌的市场定位来设定的么？你的博德瓷砖，客单消费3万以上，结果你的扫楼小组去接近本地市场均价（甚至低）的新楼盘、投资客和回迁户集中的新楼盘，你真的能找到你的精准客户么，还是光为其他品牌做嫁衣了？好，这就是前期的另外一个重要工作：资源筛选。 资源筛选是决定一次集客最重要的环节。我们现有的资源包括3个月内新交的毛坯/精装房，各零售终端的成单客户，各零售终端的进店意向客户，装饰公司、设计师的意向客户或成单客户。基本上后面几个资源是不会放到桌面上共享的，只有新楼盘资源是集客活动直接使用资源，我们一般会设定几个维度来筛选这些信息，分别是均价、面积、购买人群结构、交房时间，交房前后3个月、高于市场均价、本地刚需购买者是每个一线联盟品牌的硬性筛选条件。 资源筛选好就要使用了，电话邀约是成本最低的集客方式，一般一场12品牌的联盟用4天就可以完成500拨客人的到场，8000个经过筛选名单资源，20人的电话邀约团队。我们经常被问到，既然电话邀约是投入产出比最大的，为何还要同时操作其他几种集客方式，答案是“真实性”！一位有需求的业主，他被电话邀约了一次，被扫楼碰到一次，被设计师邀请了一次，被平台短信通知了一次，他对这次活动的真实度和力度是不是认可了？再者，其他蓄水方式不仅是电话集客很好的补充，我们经销商员工在被带领去做事时，也能系统的学习到门店销售之外的能力，正所谓一举多得。 蓄水阶段是否学习和执行几种集客手段就行？显然是不够的，我们还需要做2项工作，这两项工作是现有的联盟活动、砍价师会、品牌推荐会都忽略的：门店诊断与技能培训。联盟集客活动是一个高强度的短期行为，如果经销商朋友们不乘着活动执行资源去挖掘经营问题、改善经营方式，那么活动带来的仅仅是短期现金流，我们大部分经销商都不会仅仅停留在这么初级的销售方式上吧？ 我们来看下门店诊断是怎么回事。日常门店经营包含3类工作事项，售前-售中-售后，售前诊断包括员工日常工作安排、本地市场与竞品熟悉程度、楼盘了解程度、成单客户熟悉程度、产品知识、家装设计能力、甚至门店陈列库存、品类规划、销售曲线，通过售前诊断，我们会发现这个门店很多基础功能缺陷。售中诊断包括员工客户接待技巧、接待流程、压单方式、客户分配机制、客户跟进管理等，通过售中诊断，门店销售缺陷被暴露，发现导致签单率低、客单价低的最关键因素。售后诊断包括订单跟进、送货安排、二次客户开发、新客户开发、满意度回访、客户案例制作与包装等，通过售后针对，我们能看到门店在客户关系管理上的典型弱势。 在挖掘到了影响门店售前-售中-售后效能的关键因素后，我们必须要实施培训方案。最短培训周期为3天，它能让门店上至店长下至导购清楚以后每天要做几件事情、怎么做、做到什么程度。我们的导购、店长带着这些问题，参与到联盟集客活动中后，不光执行组长和联盟长的日常安排，同时在执行过程中，对前期诊断出的问题做矫正和改进，这样活动结束的时候，基本上已经完成了蜕变，如果加上周期性的复检，那么技能提升就成为必然之事。 张磊，消费类电子、家居建材行业10年从业经验，历任国内家居连锁卖场市场分析经理、照明企业渠道发展经理、直营家居企业区域总监。现致力于国内家居建材行业，提供精准有效的营销From EMKT.com.cn咨询服务，包括终端零售提升、业务管理优化、商业智能体系建设、大数据服务！QQ/微信:25357783 邮箱:25357783@qq.com |
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