调查介绍
一、调查背景
微信作为一类新兴的社会化媒体，在营销环节上已经占据非常重要的位置。伴随2012 年8 月微信公众平台的推出，各机构、企业用户已经将精准人群的信息推送锁定在微信平台，微信也随之成为网络营销中不可或缺的工具。
作为市场营销手段最多样化的行业之一，微信已经被系统地运用到汽车行业每一个环节当中。比如在新车型发布的预热阶段；上市后产品信息的完善、分享；企业信息的及时推送；精准用户的维护等方面。更有一些汽车企业、品牌以车友会的形式开辟了单独的公众平台，来对车友进行细致维护，并通过车友的转发、分享，提升本企业、品牌的口碑。
二、调查目的
微信虽然在网络营销、提升口碑等方面拥有不可替代的地位。但作为拥有上百家企业，几百个品牌的汽车行业，并不都拥有一套完整、系统的微信运用维护机制。德贝思营销将通过分析现有汽车企业级微信的运营和维护方式，总结出汽车行业在微信运营及运用等方面的机会和不足，从而更好的将微信融入到社会化媒体营销中。
三、调查对象
2013 年汽车企业微信公众平台专项调查。
1、调查样本分布
调查目标总体是在中国大陆（除港、澳、台三地）销售的汽车企业级、品牌级微信，不包含具体车型的微信公众平台。覆盖范围：进口汽车品牌、合资汽车品牌、国产汽车品牌共 113 个；部分汽车品牌的官方车友汇、俱乐部等共计 25 个公众平台。
2、调查时间
⑴数据调查时间：2013年06 月20 日至2013年07 月28日
⑵案例调查时间：2013年04 月20 日至2013年07 月28日
3、调查方式
通过关注公众平台进行人工互动完成调查统计。
第一章汽车企业微信公众平台建立情况
一、品牌级微信公众平台
(一)微信公众平台建立
截至本次调查结束，113 家汽车企业中有 60家已经在公众平台建立了品牌级微信，53 家尚未建立。
(二)微信公众平台认证
在60家已经在公众平台建立品牌级微信的企业中，有 52家已经进行了微信公众平台的认证①，8家尚未认证（东风小康；东南汽车、；观致；广汽吉奥；启辰；郑州日产；五菱汽车）。
(三)微信公众平台个性化开发
公众微信公众平台可以进行个性化开发，实现前台个性化的内容和功能。调查发现，在所有建立官方微信的60 家汽车企业微信中仅有7 家进行了个性化开发，分别是上海大众汽车、奥迪、比亚迪汽车、法拉利中国、东风日产、凯迪拉克、沃尔沃汽车中国，所占比例较小。
本次报告中所有关于认证情况的说明，均以腾讯微信官方的认证标准及认证标志为依据。腾讯微信官方认证标准：
1、微信公众号一个；
2、微信公众号粉丝500以上；
3、认证的新浪微博或者腾讯微博；腾讯微信官方认证标志为黄色“V”字。
在已进行开发个性化平台的企业中，该平台内容模块设置可分为：品牌信息介绍、产品信息介绍、售前服务、售后服务四大主要内容。每一类信息都非常清晰且直观，同时还可根据重点不同进行调换。
⑴品牌信息介绍
企业单独开发的个性化平台旨在更加系统、直观、便捷地向粉丝展示本品牌的相关信息及品牌历史等内容。其中沃尔沃、凯迪拉克、奥迪都单独开辟了栏目或有品牌信息的具体条目。以沃尔沃汽车为例，在“沃尔沃天地”栏目中包含了品牌的最新信息、公司介绍、历史和文化继承 3 个子栏目。粉丝通过点击相应的内容，官方后台会自动推送一条相关信息。除沃尔沃品牌以外，凯迪拉克、法拉利、奥迪也有品牌层面的相关介绍。
在品牌信息介绍方面，个性化界面还能及时的与微博和线下活动形成联动。形成对品牌信息的多维度覆盖，几个渠道间彼此间拥有互联的入口，同时会根据不同平台的受众人群推送不同的图片、文字。法拉利品牌即在栏目的明显位置放置了线下活动的相关信息，并链接报名入口，让潜在用户可以第一时间了解到活动并进行参与。
⑵产品信息介绍
产品信息介绍是微信平台运用最为频繁的内容，在 7 家已经进行个性化界面运用的品牌中有6 家针对产品信息的开设了单独的栏目。包括沃尔沃的“车型频道”；凯迪拉克的“品牌车型”；法拉利的“跑车”；比亚迪的“品牌车型”；东风日产的“品牌车型”；上海大众的“品牌车型”。这些栏目的设置可以让粉丝直接了解车型的信息，通过第2 次输入更可以产品报价、车型获得等详细的数据，同时也可进行该车型的试驾预约。奥迪品牌的界面设置偏向售后服务，没有车型的栏目，但是车型信息可以从“奥迪官网”的栏目中进入查看相应车型。
除对车型的详细介绍外，界面中还可添加更多关于产品的信息。如凯迪拉克展示的“66 号公路”、“品牌故事”就是结合品牌的传播重点，向粉丝推送更多的阅读内容，文中配以视频的链接也可以将产品信息更全面的展现。各个传播渠道相通进行多维度的信息覆盖，也是凯迪拉克微信平台的一大亮点。
⑶售前服务
个性化界面在售前服务方面也拥有明显的优势。其中一项就是用户可以直接通过点击相应的栏目跳转到指定车型的预约试驾页面，可以做到方面、准确、及时。同时也便于品牌收集潜在消费者的需求以及分析人群的属性。
有七个品牌的预约方式相似，都是通过点击“预约试驾”跳转到指定的页面进行预约。但上海大众汽车利用手机的定位功能另外添加了地图查找，可以指引消费者前往最近的4S 店进行到店试驾。
⑷售后服务及其他
在拥有个性化界面的品牌中，奥迪品牌将服务重心放在了售后服务层面，从整体的栏目设置到电子会员卡的建立都可以明确的获知奥迪品牌的侧重点。每一位成为奥迪粉丝的人都可以得到一张专属电子会员卡，在“奥迪微生活”开展活动期间，在全国各地的 4S 店都可以享受包括：工时打折、积分等优惠内容。
其他品牌在售后服务方面也添加了相应的栏目，如：比亚迪“迪车会”、东风日产“车主活动”；同时上海大众汽车、沃尔沃汽车也留有具体的服务热线，都可以很好的为车主提供售后服务的便利。其中，比亚迪的“迪车会”会将粉丝引导至企业的车友会网址，在获得用车分享的同时，官方还可以对车主进行有针对性的维护，并及时发现存在的问题。
东风日产的“车主活动”是通过推送大型线下活动的方式来回馈车主。
二、品牌级微信圈层公众平台
(一)微信圈层公众平台建立
在113 个汽车品牌中，共有23 家建立了 25 个品牌精准圈层微信公众账号。其中以车友会、汽车俱乐部居多，占到了 23 个。奔驰汽车另外设立了“漫画奔驰”和“文化中心”，以此作为企业层面圈层的微信账号。
(二)微信圈层公众平台认证
从调查中可知，25 个品牌圈层微信公众账号中，有 15 个取得了认证，初步可以理解为已有15 个账号的粉丝超过了500 名。他们分别是：Honda本田汽车俱乐部、漫画奔驰、梅赛德斯奔驰俱乐部、梅赛德斯奔驰文化中心、东风标致狮友汇、通用别克车主论坛、长城汽车运动、东风雪铁龙车主俱乐部、丰田汽车车友会、哈弗车主俱乐部、路虎汽车俱乐部、荣威车友会、北京现代俱乐部、BMWsky宝马会、奥迪汇。
第二章汽车企业微信公众平台推送内容
一、新粉丝欢迎语
(一)粉丝关注后自动回复内容
欢迎语是粉丝接触品牌微信的第一印象，汽车品牌微信账号欢迎语多以文字或语音的表达方式为主，内容在 15-300 字不等，同时也有语音欢迎语。主要包括向用户表示感谢、关键词引导、官方网站链接嵌入、企业相关客服信息、品牌特点等方面的内容。
在调查的 60 个汽车品牌微信中，75％都是文字性的回复内容，仅有法拉利汽车的欢迎语为语音形式，内容为汽车排气管发出的声浪，非常鲜明地表现了品牌的特点。
二、发布频次
(一)品牌级微信发布频次
在调查周期内汽车品牌官方微信的发布频次不一，每周推送 1-2 条占到了33%，而无推送内容的品牌占比达到了 30%
1、每周推送1-2条，共占总数的33%
奥迪、宝骏汽车、宝马中国、东风本田、东风标致、宾利BentleyMotors、长城汽车、东风悦达起亚、法拉利中国、一汽丰田、福田汽车、广汽传祺、广汽吉奥、哈弗 SUV、海马汽车、长安马自达、一汽马自达、雪佛兰、中华汽车；
2、每周推送3条占15%
长安商用、观致、捷豹中国、陆风汽车、欧宝中国、起亚中国、东风日产、上汽集团荣威、一汽森雅佳宝；
3、每周推送4条占5%
北汽集团、东南汽车、上海大众斯柯达；
4、每周推送5条占17%
昌河汽车、广汽丰田、华泰汽车、Jeep 中国站、凯迪拉克、力帆、昌河铃木、长安铃木、奇瑞汽车、沃尔沃中国。
5、30%无推送内容
梅赛德斯-奔驰、比亚迪汽车、标致中国、别克、长安汽车、长城轿车、上海大众汽车、东风雪铁龙、东风小康、GMC汽车、吉利汽车、兰博基尼、莲花汽车、铃木中国、启辰、郑州日产、SGMW 上汽通用五菱、北京现代、雪铁龙中国。
(二)品牌级圈层微信发布频次
在对 25 个品牌级圈层微信的发布频次调查中，16 家没有日常的内容推送，他们分别是：阿斯顿马丁品牌管理、奥迪汇、BMWsky宝马会、保时捷俱乐部、北京汽车服务、梅赛德斯奔驰俱乐部、Honda本田俱乐部、比亚迪车友会、宾利车友会、丰田汽车车友会、哈弗车主俱乐部、劳斯莱斯车友会、路虎汽车俱乐部、讴歌车友会、起亚车友会、荣威俱乐部；持续每周推送4-5 条的有3 家，分别是长城汽车运动、通用别克车主论坛、东风标致狮友会。
三、发布内容
通过调查发现，目前汽车品牌公众账号推送的内容大致围绕着企业官方信息、热点话题内容延展、品牌活动信息渗透等几方面。
(一)品牌新闻&车型信息
新车上市消息、在售车型信息和企业品牌信息是目前车企微信公众账号最常见的推送内容。
(二)热点结合
少数车企将其网络内容营销的内容同步在微信平台进行推送。这部分内容往往与车企某一时段整体营销规划相匹配，多是与当时互联网热点内容的嫁接和创意延展。
(三)活动信息推送
企业将品牌线下活动的素材进行筛选、整理，甄选出最适合在微信平台传播的亮点内容进行二次传播，从而达到将核心内容精准地推送到粉丝面前的效果。
(四) 其他信息
除以上内容类型以外，各品牌微信公众账号还进行了汽车小贴士、用车手册、夏日行车常识等较为实用的内容推送，力图让各自微信平台给粉丝以人性化的感性印象，增强亲近感。
四、微信活动
（一）微信活动类别
适当的开展微信活动有利于增强粉丝的凝聚力，形成雪球效应。目前汽车品牌公众账号微信活动以两种类型为主：测试题类、有奖问答类。
1、测试类互动活动
汽车品牌公众账号通过发布测试类活动内容，引导粉丝对品牌文化、车型信息进行深入了解，与此同时利用测试内容的趣味性增进粉丝对品牌的好感度。
2、有奖问答类互动活动
汽车品牌公众账号通常在新车上市、线下活动预热、热点事件等阶段会进行有奖问答类活动的推送，目的在于通过奖品刺激粉丝进行活动详情的了解和互动。
3、其他类互动活动
东风日产微信公众账号 6 月18 日推送活动信息，导读为互动方式的简单叙述。点击“阅读全文”，进入该页面，即可看到“感恩现在”互动活动的宣传图。
进入主页面后可看到完整的“感恩现在”互动的文字部分、活动介绍及参与方式，页面最下端为东风日产官方微信的二维码。
点击页面下端“十周年庆典”中“感恩现在”，得到活动详情，按照提示操作回复1/2/3，可得到人物主题贺卡模板推送消息。
点击进入页面，得到固定模板可供粉丝选择，此外，还可点击“更多模板”得到其余的模板。
回到主页面回复模板编号，按提示继续输入感恩的文字内容，最终得到专属于你的贺卡的推送内容。
点击进入得到你的专属贺卡，再点击右上角即可分享至朋友圈，至此“感恩现在”微信互动结束。
（二）微信活动参与方式
1、微信平台直接推送参与
企业直接通过微信平台进行活动的推送，即时而精准地向粉丝传递活动信息。
2、跨平台间接推送参与
企业将现有的社会化媒体平台进行渠道打通，较为常见的方式是将微博与微信进行捆绑推送活动。例如，参与微博活动首先需要关注本品牌的官方微信，或参与微信活动需要点击链接成为微博粉丝才能获得活动参与资格。
第三章汽车企业微信公众平台互动情况
一、公众平台信息回复
(一)信息回复及时性
针对全部60 个汽车品牌级微信及 25 个车友会的微信调查中发现，有36 家对粉丝的互动内容进行了及时的人工回复并给出了相对应的解答。其中 5 分钟内即回复的达到35家，占到总数的 41%。他们分别是：奥迪汇、宝骏、宝马、北京汽车、漫画奔驰、东风标致、昌河汽车、长城汽车、上海大众、东风雪铁龙车主俱乐部、东风悦达起亚、东南汽车、法拉利、广汽丰田、一汽丰田、福田汽车、观致、广汽传祺、广汽吉奥、海马汽车、华泰汽车、吉利汽车、捷豹中国、凯迪拉克、兰博基尼、力帆、莲花汽车、昌河铃木、长安铃木、长安马自达、奇瑞汽车、沃尔沃、北京现代、北京现代俱乐部、一汽森雅、中华汽车）；另有一家在1 小时内进行了人工的回复（Jeep）。有49 家始终没有针对粉丝提出的问题进行回复。
(二)系统关键词回复
针对全部 60 个汽车品牌级微信及 25 个车友会微信的另一项调查中显示，大部官方微信都有关键词的设定。
以“车型”、“品牌”、“活动”、“试驾”四个关键词为例，输入这些关键词后有 51个品牌会得到信息的推送。他们分别是：奥迪汇、宝骏汽车、宝马中国、 BMWsky宝马会、北京汽车服务、漫画奔驰、梅赛德斯奔驰文化中心、奔腾车友之家、东风本田、东风标致、宾利BentleyMotors、昌河汽车、长安商用、长城轿车、长城汽车、上海大众汽车、东风雪铁龙车主俱乐部、东风悦达起亚、东南汽车、法拉利中国、广汽丰田、一汽丰田、福田汽车、观致、广汽传祺、广汽吉奥、海马汽车、华泰汽车、JEEP 中国站、吉利汽车、凯迪拉克、兰博基尼、力帆、莲花汽车、昌河铃木、长安铃木、陆风汽车、长安马自达、一汽马自达、讴歌车友会、奇瑞汽车、启辰、东风日产、郑州日产、上汽集团荣威、荣威俱乐部、上海大众斯柯达、沃尔沃汽车中国、北京现代、北京现代俱乐部、一汽森雅佳宝、中华汽车；另外34 家则无任何信息回复。
二、信息回复内容
在关键词设定方面，品牌间各不相同。在输入“车型”、“品牌”、“活动”、“试驾”四个关键词后，会得到不同内容的推送，2 个品牌可以直接得到“车型”的信息推送；另外49 品牌都会提示需要根据后台的设定格式进行精准关键词输入；有34 家无任何信息回复。
(一)直接信息回复
在拥有个性化界面开发的 7 个品牌中，几乎都可以第一时间获知品牌车型、活动或预约试驾等信息，便于粉丝进行查询阅读。除此之外，在没有个性化界面的品牌中，输入“车型”关键词仅有 2 家可以直接得到信息的推送（宾利、兰博基尼）
(二)信息引导回复
而另外 49 个品牌则会推送一条微信说明后台关键词设定的具体内容来引导粉丝继续查询。也有部分品牌会同时推送其他平台的链接方便粉丝扩展阅读，从而获得更全面的信息。
结论
通过调查，德贝思发现：
1.微信引起了绝大多数主流车企的注意，并已将其纳入营销传播体系；
2.传统上营销、传播做的好的企业，其微信运营水平也同样相对较高；
3.车企目前对微信的利用主要是用于品牌和产品信息的推广；这方面需要加强和车企其他传播渠道尤其是微博的打通，实现互动。另外，对微信传播规律的研究也需要加强，细节需要更考究。有的品牌在推活动的时候连续几天用同一个标题，用户点击欲望较差。
4.整体上而言，汽车企业对微信的运用还处于比较低级的水平，真正实现与用户深度互动的企业仍占少数，这与微信本身处于发展初期阶段以及汽车行业的特点有关。
5.在用户需求最大的促销信息和预约服务这两项上，车企微信平台表现较差。前者是车企官方微信的天然短板，这项需求多半只能由媒体微信来实现；后者是车企微信亟待加强的一项内容，无论售前还是售后，使用该服务的用户，都是对车企销售和营销传播具有战略价值的客户。
关于5.0及以后
1.微信升级到5.0 以后，车企官方微信的打开率可能降低；
2.微信新推出的开发工具将降低车企进行微信开发的门槛，理论上，结合腾讯的支付平台，用户利用微信可以实现汽车消费看、选、买、用的全过程；
3.车企应把经销商微信运营纳入经销商年度考核。经销商应该是车企数字营销的主体。车企需要考虑官方微信与经销商微信之间的协同以及对经销商微信的理论与实操支持。
（此文摘至互联网，略图）
