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日前，美商社发布《2018中国化妆品富豪榜》，HomeFacialPro（以下简称HFP）创始人吕博以9亿身家排名在第53位，这在中国化妆品行业里可以称得上是一个财富奇迹，要知道HFP品牌创立仅仅一年，就接连收到晨兴资本、青松基金等机构的投资。HFP成功的背后有哪些秘密呢？它成功的模式是否可以复制呢？
品牌来源
在介绍HFP之前，先介绍一下和它同属一个公司的美颜家HomeFacial。美颜家HomeFacial由广州蛋壳网络科技有限公司成立于2014年，是广州第一家专注专业上门美容领域的O2O 平台，用户可以通过在微信平台上预约心仪的美容师。美颜家HomeFacial仅上线一年就停止服务。 根据HFP官网和官方微博介绍，“美颜家HomeFacial联合日本实验室，通过41086次专业肌肤护理服务数据，根据当下都市女性的肌肤述求，全新创研HomeFacialPro玻尿酸密集补水面膜。” HFP也由此诞生了。2016年HFP进驻淘宝，8月底进驻天猫。
内容营销的套路
HFP的市场定位是简单高效，以产品成分为导向，包装设计以黑白两色为主。HFP定位的目标人群是追求小众的时尚护肤爱好者、关注成分的药妆狂热者、居住江、浙、沪、广东、北京的小资人群。这部分人群的一大特点就是对于护肤知识有一定了解，对第三方社交平台使用娴熟。可以说HFP走红的关键就是内容营销的胜利。
HFP的内容营销从平台划分可以分为五个部分：手淘、微淘、微博、微信、第三方平台。在手淘上HFP将精力主要放在了“问大家”和“淘宝头条”上，通过软性文章宣传，及时与消费者互动。HFP微淘的内容发布频率并不高，2-3天一次。以买家秀和明星相关内容为主。 微博是HFP的营销阵地。根据HFP的官网显示，共有100多个拥有百万粉丝的KOL对HFP的产品进行了推荐。HFP微博目前共有三万余粉丝，发布微博634条。内容套路基本上是先找一个故事作为切入点，然后就开始介绍产品，再加上这些大V的亲身体验，最后也是最切中粉丝要害的“优惠福利”。 微博首页点赞浮现内容均为高质量买家秀，配图精美。微博关键词搜索多为粉丝种草，买家秀等好评展现形式宣传，对于品牌潜在用户可起到一定种草，转化作用。 HFP的官方微信公众号目前已超过百万粉丝，2017年共发布27篇10w 品牌内容，花费1.5亿在公众号广告上。HFP公众号在2017年2月13日开始步入稳定10W ，平均每条微信推送获赞1033个。HFP微信共计推送微信文章43条，推送频次40次，平均每月推送3.33次。2017年HFP推动的量并不多，但内容较长配图较多且精美。标题多以产品上新和店铺活动利益点宣告为主， 内容多为产品测评，店铺优惠力度说明，周边展示，优秀护肤成分科普为主。
HFP在微信平台上的不同之处就是大手笔的KOL投放。投放大概是从2016年3月开始的。截止到2016年12月31日，全年共计投放约709条。2017年全年共计投放约3473条，2018年这个数字将会更大。公众号投放多为与自身定位相符合的公众号，美妆，公信力杂志大号、个人号居多。 很多化妆品企业对于内容营销这块也很重视，也一直在做，却远远没有HFP这么成功的效果。原因就在于HFP“天时地利人和”的条件缺一不可。首先HFP将品牌定位为小众，主打成分和功效，目标人群定为小资人群，事实上这部分人群基数一点也不小，他们常年活跃在各大社交平台，有一定消费能力和护肤品知识，一般的软文根本打动不了他们。HFP的每篇公众号投放都是由公司文案写手统一制作，内容包括几大要素：1是大牌同类产品的平价替代；2是日本技术支持；3是线下机场专柜；4是迎合或引导社会女性心理：男人爱美女女人如何活的高级 明星的美白秘诀 美女人生更顺利 女性普遍的攀比心理。5是各种用户反馈和专业测评。
HFP通过与小红书、微博博主、上千微信公号合作，获得了大量曝光，在天猫旗舰店单款产品最高一个月卖到1万个。但是过度的轰炸宣传时间久了就会有反效果，已经有不少网友吐槽对HFP已经产生了审美疲劳。HFP下一步或许该想想如何从产品方面寻找新意了。 |
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