【邻客案例集】我迷家OMG通过新媒体口碑营销颠覆传统鸡蛋行业（上）

2014-11-18 关苏哲 老关电商观点

前言：“我迷家OMG”市场负责人刘勇2014年两次参加了我的#新媒体口碑粉丝营销#公开课，2014年7月“我迷家OMG”诞生，我做为第一批产品公测用户，觉得其在用户和产品方面很有其他品牌互联网实践的借鉴意义，故撰文。关注关苏哲微信公众号“guansuzhe”回复“OMG”可以查看我的下半篇文章。其他邻客汇会员有好案例，请和我联系。

一位博士、一位硕士、一位高级营养师、一位食品工程师，四位“80后”妈妈，最了解妈妈们关于鸡蛋的烦恼：经常买到不好吃、不新鲜、有腥味甚至散黄的鸡蛋，也不知道什么鸡蛋更营养、更适合孩子。2014年，历时11个多月，40多种配餐，130多次试验，5场用户体验，只求极致，这些“妈妈团”以一个妈妈的心，为孩子研发出ω-3（Omega-3）营养鸡蛋。这鸡蛋品牌名为“我迷家OMG” ，这是中国最大蛋品企业圣迪乐村集团的全新互联网鸡蛋品牌。

我迷家OMG初战江湖的结果

新项目推出，效果如何？我们看看一些核心的指标：这个行业最终能基业长青的指标有两个：重新购买率和转介绍率。采访后得知，我迷家OMG的重复购买率居然达到了71.5%，用户的好评度（产品描述、服务态度、发货速度）超过同行业78.86%；同时，我迷家OMG也积极尝试了新媒体作为最主要的渠道进行宣传和购买，微信订单占据总销量83%，微信购买用户自己买后送礼给朋友的有23%。因产蛋量是既定，约75%时间供不应求（销大于产），销量超预期160%左右。


用常用的业绩指标衡量我迷家OMG，其重复购买率非常棒；客单价主推128元36个包装，每个鸡蛋算下来3.55元，在整个行业中价格适中，128元的礼盒包装可以有效提高每笔订单的客单价；而流量方面，他们并没有投放大量传统电视报纸广告，甚至连百度关键字和网络广告也没有投放，主要是靠粉丝评价和老客人推荐新客带来最优质的流量，在新媒体口碑营销领域，可谓初战告捷。那么他们是抓住了哪些核心点？我以我们独家研发的#新媒体口碑粉丝营销#7步框架来诠释。

成功的数字化营销服务需要先选择目标顾客，再获取优质顾客，然后发展为核心粉丝，最后进行日常维护，大多数公司对产品和服务重视程度最高，对客户有一定了解，但是缺乏对差异化价值、内容规划、公关方式、媒体平台选择、口碑传播者选择和维护的理解和执行。

一、深入洞察消费者需求：

请洞察消费者的主要工作是：通过在线网络舆情管理倾听消费者心声；努力探索消费者的核心痛点、以用户痛点为中心实施创新。能及时区分早期消费者和主流消费者的区别；细分顾客市场、顾客去平均化进而细分顾客市场；

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鸡蛋行业的痛点是什么？

首先，花钱买不到好蛋，妈妈往往给孩子买土鸡蛋，但一来难以辨别真假，二来土鸡蛋未必营养成分高；其次，鸡蛋不好吃、不安全，以前的鸡蛋香，现在的蛋黄粗糙，有腥味，导致不少孩子不爱吃鸡蛋；最后是买来的鸡蛋不新鲜，尤其是夏季，很难买到新鲜鸡蛋，往往是散黄的。

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形成这些痛点的原因是什么?

找到痛点形成的本质原因，才能创新解决问题。中国有上百万户养殖户，竞争异常激烈，为什么不好吃，主要一个原因是母鸡的口粮出了问题。为了降低成本，养殖户与饲料厂商选用棉籽粕、菜籽粕、肉骨粉等去替代部分玉米、大豆，而母鸡口粮是决定鸡蛋品质的最重要因素，替代原料的使用使得鸡蛋便宜了，但品质却大幅下降。大多数中小养殖户缺乏科学、生态的防疫技术与管理能力导致蛋品不安全。不新鲜的原因是平均货架期长达10到15天，又是常温环境下销售。

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围绕痛点从源头创新解决方案 ，减少麻烦，而非减少成本

聪明靠谱的营销首先是围绕用户痛点，深挖其背后的原因、如果竞争对手对这些痛点忽视甚至满不在乎，那么一个品牌真正的蓝海机会就来了，可以避开所谓的广告和价格站的红海厮杀。伟大公司都是痛点解决者，一个品牌的成功钥匙是以用户痛点为核心创新，而非在产品服务本身，所以消费者吃的不是鸡蛋，而是营养、好吃、安全、新鲜。我迷家OMG是怎么围绕这些痛点创新产品的？

二、打造魔力产品

打造魔力产品的核心工作：魔力产品不仅是炒作、更是生活方式改变和口碑的极力推荐，产品必须简单直观、明确品牌差异化定位，在消费者需求、对手不足和符合自身能力交集处动手；产品能远超出用户预期，制造尖叫！魔力产品打造需要领导者、工程师和营销人员三位一体，最后，魔力产品要有精益创业的MVP开始，通过产品45゜精进曲线，快速迭代完善产品；
我一直说，一个成功的品牌，关键是花50%的时间研究用户，35%的时间来提供一个匹配用户痛点或沸点的有价值的产品，最后15%才是营销策划多漂亮，营销工具如微信微博运用多熟练。商业的“道”是用户和产品，“术”是营销，既然深挖了痛点和原因，那么我迷家OMG是如何打造魔力产品的？

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按照魔力产品的5层图原则，打造产品

既然找到了痛点和原因，那么魔力产品首先从食源入手，母鸡吃得好，蛋才好，不管土鸡、洋鸡、山鸡，野鸡，只要吃的一样，蛋的营养会基本一致。我迷家OMG为了减少用户麻烦，决定不计成本给母鸡最营养的好口粮：15%的亚麻籽、18%的大豆粕以及纯玉米、杂粮组成营养配餐，绝不用棉粕、菜粕、肉骨粉等替代品。魔力产品5层图告诉我们，鸡蛋行业品牌首先在最底层需要提供用户一个安全、好吃、新鲜、价格公道的鸡蛋，否则最好的互联网思维炒作也是昙花一现，想想最之前那些红的门庭若市的互联网思维品牌而今的门可罗雀的惨淡结果吧。
现在来看看我迷家OMG在5层图上还做了什么其他行业品牌鸡蛋没有做的事情：产品超出了预期，微信订购后顺风隔天就到货，精心设计的3重防护包装可以承受2人超过300斤的抗压测试；订购了我迷家OMG的用户，和之前订购其他鸡蛋的用户体验形成鲜明对比；产品和情感链接，用户订购的不仅是鸡蛋，更是“为爱而生”的情感纽带，一个伟大的品牌一定是可以影响和触发用户生活方式的，比如宜家，所以我迷家OMG也成立了“我迷家OMG大家庭”，品牌和用户之间互动分享，在大家庭中提倡“嗨好吃的、嗨好玩的、嗨好爱”的生活方式，在我迷家OMG满月的2014年8月16、17日，我迷家OMG组织了来自绵阳、成都十组家庭的亲子之旅，小朋友们和爸爸妈妈一起活动，一起动手，一起写作，分享了很多家庭作品；5层图的顶端是衡量一个品牌的最高功力，一个伟大的品牌不仅是品牌和用户互动，更是用户之间的互动分享，这里有两个指标来衡量一个品牌的最高水准：重复购买率和转介绍率，我迷家OMG 初出茅庐，在这两个指标上达到了较为理想的结果，源头还是不忘“为爱而生”的初心。

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关注用户体验，建立产品和情感链接

我们已经进入客户体验时代，产品和情感必须打通，品牌体验是顾客对品牌的具体经理和感受。“体验”的内涵要远远超出品牌旗下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。客户体验金字塔分为底层的需求满足（用户达到目的），中层的容易性（用户不费周折）、愉悦感（用户很满意），我迷家OMG鸡蛋尝试在以上3个层面加强用户体验。我正好孩子才一岁多，有幸参与了产品上市后的公测，用微信预定，鸡蛋确实新鲜好吃，第二天顺风就快递到上海，最超出预期的是包装非常漂亮，外包装带拎手，内包装配粉红丝带，鸡蛋上除了有品牌名字外，居然还有对我的问候祝福，让我感动万分，并口碑分享朋友。我在微博上也找到了另外一个试用者的体会图片，能这样用心做产品是凤毛麟角了。

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差异化的细分市场和品牌定位令品牌脱颖而出

差异化的细分市场和品牌价值定位是企业战略源头技能，没有它，企业在其他营销战术领域无论做对多少事情，都最终失败。定位的定义是在相同的细分市场中，选择突出的、与众不同的产品服务优势特色而树立的产品服务形象。我迷家OMG首先很聪明在把目标人群主要定位在孩子，孩子在一个家庭成员中最需要呵护的，如果定位于成人鸡蛋市场，则无疑将陷入红海低价血拼市场。在品牌差异化的价值提供上，我看到他们是这样规划他们品牌定位的：别人卖土鸡蛋，我们走营养路线；别人降低成本，我们要不计成本；别人用替代原料，我们坚持用最好的原粮；别人卖多个产品，我们只专注一个单品；别人货架期长，我们追求24小时送达。

我协助一些品牌做定位规划，最好的理论应该是最简单的，所以现在分享我的定位心得，好的定位就是满足3个条件： 当一个企业谈的品牌定位同时符合以上3个条件才是真正找到了差异化的价值定位。
我迷家OMG提出的营养概念、不计成本带来的高品质如好吃、24小时送达导致的新鲜、以及情感领域的“为爱而生”的用户体验都价值卖点都同时围绕消费者的痛点需求、竞争对手的不足、以及其品牌背后的圣迪乐企业。定位就是为了创造竞争优势，所谓竞争优势简单说就是公司有能力比竞争对手更有效率的方法为顾客创造价值。 对一个品牌管理者来说，平日需要问用户最多的两个问题是：为什么买，为啥不买，从这两个答案中可以协助品牌差异化定位，尤其是哪些买过一次，再也不买的客户应该重点研究关注，我迷家OMG是中国最大蛋品企业圣迪乐村集团的全新互联网鸡蛋品牌，所以OMG能来源于全产业链的保障，从种鸡育种，食粮搭配、生态喂养、洁净加工到可追溯体系实现全程控制，确保没有激素没有抗生素的安全鸡蛋诞生。这个就是自身能力，不是可以通过营销策划走捷径的。

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创业产品从MVP开始，用最少投入和最快速度完成循环

大道之简，我们发现有很多企业对自己的创业项目或新产品缺乏MVP这个非常重要开发新品的程序的认识，结果导致或者是企业浪费了大量的人力财力去探索一个新品，好不容易开发出的新品或新项目结果市场无需求，最终导致项目失败。MVP的中文解释是最小化可行产品的意思，企业应该花最少的力气，最短的开发时间，经历一次完整的开发循环。企业需要实施可行性实验，从而给企业带来认知从而减少商业模式的风险。那么我迷家OMG是如何做的呢？

寻找100位天使妈妈”的策略就是MVP实践，天使妈妈先免费品尝鸡蛋并优先参加活动，试用结束后给品牌提出建议。早期使用者是创业企业的特殊顾客，产品任何超出早期使用者需要的额外功能，都是资源和时间上的浪费，化繁为简，越快、越早、越低代价确定一种失败的方法，就越好，胜者不是那个具有最多功能的产品，早期种子用户能让企业对未来增长模式得到认知。我迷家OMG抱着一针捅破天的决心，专注于一个单品，只专注于孩子的营养蛋，追求极致。

本篇文章分上下两篇，下篇更精彩！想看下篇请关注“老关电商观点”（guansuzhe），在公众号回复“OMG”可查看下篇。

邻客汇之【邻客案例集】

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为什么做了百度关键字、学了微博微信、有个官网、天猫京东开了店，但电商还是没有起色？

不要再迷信电子而忽视商务，如果线下商务能力弱，凭啥电商就成功？！

关苏哲老师#A+电商框架#课程将围绕“企业电商战略和营销”关键路径传道解惑，帮助学员先全面系统了解企业成功实施电商的核心环节

关苏哲老师#A+电商框架#公开课

2014年12月13日

上海

活动介绍

关苏哲老师#A+电商框架#课程：
一、【A+电商框架】导论
二、互联网模式和产品差异化

本次课程邻客汇会员免费参加，非会员需加入邻客汇成为会员后才可参加，报名方式点击阅读原文！

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