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12-11 时尚饰品报 阅读302 分享31+
未来是属于传统企业懂得电商的人
义乌网商圈“帐篷大王”陈继芳电商运营经验分享会全记录（一） 主题：传统企业电商化破局  陈继芳简介： 【姓名】 小丫 【城市】 浙江.义乌 【企业】 义乌福川电商 【职务】 创始人 【微信】 13738910598 【 QQ）1606642780 【业务】 电商，浪莎，童装，针织。浙中义乌黑马分会 会长，义乌网商协会副会长 ----------------------------------------------------------- 【中国时尚首饰圈】行业最有态度的媒介，最有价值的人脉圈，行业最大的厂商对接平台   饰品行业的创业者们大家晚上好，我是今天晚上的分享嘉宾，义乌涵宇的创始人，大家请叫我小丫就好。那我们接下来就开始今天晚上的真实分享。  在开始之前了跟大家介绍一下我们涵宇这家电商公司。 哎，这是我们的团队，那我们是一家纯电子商务公司。还没有自己的工厂，是纯贸易型的，那我们的商业模式非常简单，由我们的设计师研发出产品，然后发到我们的供应链联盟体系里面，由工厂来为我们解决工厂这个环节。渠道端，我们目前在全网大约有四十多个渠道，在销售，是全网营运。  因为是纯电子商务公司，我们的员工啊，百分之八十是发五到九零后，非常的年轻。大家可以看到这张图片上我们的员工，双十一的时候再给马云进香，是心情非常活跃的一班年轻人。 电商公司呢，象我们公司员工，很多，他们的现在尤其是八五、九零后，他们的家里条件非常好，很多都是独生子女，所以呢，对我们的团队管理上面是有很大的挑战了吗。电商公司的文化就非常的活跃，这张图片上是我们一个企业的价值观。  大家也知道，电商的公司那是非常辛苦的。这个是我们双十一的一个誓师大会的场面，在双十一的时候，我们获得全网行业第六名的成绩。就是大家在宣誓。大概也看到非常奇怪，我们的这个照片里面有很多的帐篷。电商的公司，很多时候是需要加班、通宵的。那我们公司在双十一的时候，基本上每周好几天是通霄的。所以我们的办公区里面，就有很多这种帐篷，大家可以随时休息。我想这可能在传统行业里面会比较少见，所以能跟大家分享一下。  那么，我们公司是从2012年开始，我们就是淘宝的TOP商家。这是2012年、11年的时候，11年6月份时候，我带着我们的电商团队，开始去做线上的这个B2C。我们用六个月时间在淘宝里面拿到的行业第四名。这是当时淘宝网给我们的奖状。 目前我们在线上线下，线下也会有一些体验店，这是我们体验店的一些照片。 这是我们的大型的动态仓。我们的仓储通过专业的ERP系统来管理。整个大仓的层高，是十四点五米。动态仓，通过叉车这种了现代化的一些工具来去运作。效率非常高，每天的订单的仓储量大约是5万单。 目前，我的电商团队一共经营的是两块项目，两个事业部。一个是户外事业部，另外一个呢是童装事业部。那大家可以看到，从图片上可以了解我们的产品。 儿童产品，是我们2013年年底才开始去打造一个事业。我们的童装，主要是定位四到十四岁孩子的家具服，比较基础款。那我们现在跟浪莎集团在合作，浪莎品牌的童装全网的运营是我们在负责。 那么关于公司的介绍呢，我今天就给大家介绍到这里。那么接下来开始我们今天的主题分享。   做好电商四个要素：钱、货、场、人 过去六年，我们一直在从事电子商务的经营。那么总结来说，做好电商。主要是指以下这四个要素。就是：钱、货、场、人。那怎么来理解呢？ 电商的第一大要素是钱。 这个钱，我的理解是目标，全盘的一个规划。从来看未来，站在未来看自己。再做电商之前，刚才有个朋友说，我们现在做电商都是不赚钱。那么在之前，我们有没有一个非常详细的计划？就是目标的定位这块，我们说的那个全盘布局，战略规划，我给大家发一些图片。 那么大家通过这一主题，这几个基础图片可以看出，对于钱方面，我们是要如何规划。假设我是做一个项目，他们在开始之前，我会去做一个大盘规划。包括我们那一年这个行业的一些数据。还有包括我们第一年的人均产值、毛利怎么，大盘那个一个概况？包括第二年第三年规划，我们的人员规划，想明白自己要什么！ 比如说，我在做童装之前，我们做了差不多六个月的、市场的一个用户数据的调研，再决定我去做这个项目的时候，我要做好我整盘的一个规划。 去了解，我们的整个行业的大盘情况。卖家的市场，一共有多少的同类、跟我们差不多的一个竞争对手，他们做的怎么样？他们的品牌定价？那就所有的这些都是在我们对于整盘规划的时候的一个数据分析的决策。 在做之前，我们要想明白，我们自己要的是什么？我们现在有什么资源，能达到什么样的目标，想清楚这件事之后，我们再去做。 那调研完了以后，就是我们去做决策，我们全渠道去布局。在定了目标之后，接下来就是我们的货品。这些目标是要靠什么？多少货品去支撑，靠什么去支撑这样的销售业绩。 通过最近几年的这个电商大战，我们电子商务的营运成本，在逐年的增长，尤其是流量。流量的成本，非常高。如果说前两年，我们业绩很容易做起来，去打一下推广、直通车，做一些特价活动，我们就很容易把销量做起来。那么今年已经很难去做了。为什么呢？流量的红已经结束，接下来回归到商业的本质，就是产品为王的时代到来了。 其实，我认为呢，电商、电子商务只是一个销售渠道，赚不赚钱，取决于我们的规划，取决与我们的定位，和取决于我们对于商品专的核心竞争力的把控。比如说我的产品研发，我的差异化竞争，我的品牌的溢价，我的营销的一些亮点，包括包装。那这些他是一个组合拳，但如果说，我们产品话没有差异化竞争，是很难有利润的。在今天电子商务的这个市场里面，他竞争非常残酷。 给大家打个比方，我们在2013年做双十一的时候，我们向单个流量的成本，平常是四块到五块，一个关键词的点击单价是这样的一个成本。但是双十一当天，这个关键词翻了十几倍，到七十块钱的单次点击成本。就是他的，他真的是一个没有硝烟的战场，竞争非常之残酷。 所以，回到商品为王的这个本质的时候，我们在做电子商务的第二大核心要素是货品。 在做货品的时候，我们做了非常多的一个数据分析。那以上的我举了个例子。用大数据的分析，针对自身资源优势，精准定位找到新的市场。我们在做户外用品的时候，通过数据分析，我们会发现，这个时间大盘的这个数据节奏点，我发现一年中，十二个月有八个月，这个户外的服装他都是排在需求前三的，那我们的资源刚好是可以打这个市场。 那我上来的时候，是切细分市场，而不是说整个战线的布局。我们是要在细分在市场里面，去做深、做透。做两米宽度的事情，做二十米深度的事情。所以，我们选择一个细分市场，做出户外用品的冲锋衣。也正因为我们在金融大数据分析的情况下，找准了市场，找准了定位，把跟自己的资源精准的匹配。所以我们在六个月的时间里面就拿到了户外用品第六名。 那么，今天的电子商务呢，他是要数据化、精细化运营。所以做电商的传统企业，也要学会看数据。我认为电商最大的优势是，只要用户有来过，他就会留下数据。这些数据采集是，可以让我们去分析到客户从哪里来？他们接受的客单价是多少？又在哪里去? 为什么他会买你的东西? 为什么会不买？不买的原因是什么？ 这是我们非常成功的一个案例。就是单品，我们在单品上线之后，当天、单品创造的产值两百一十万。这个是在2010年的时候。在淘宝网是创下了一个成交最高记录。可以说我们是通过一个单品一战成名。 在淘宝的运营理念，他有这样一个规则。大凡是非常牛逼的店铺，他都有一个这样的成长轨迹。一个非常极高的单品，带动一个品类的销售，再到全店产品热销，然后通过积累看成一个品牌。几乎网页上，向天猫、淘宝，他在淘品牌都是这样的成长轨迹。 那么，在做货品规划之前，我们会去看一下大盘数据。我给大家发的这个数据，是我们户外用品，他有这么多的品类。比如说裤子、套装、羽绒服、棉服、裙子、运动鞋，那我们会去找她的一个商品的生命周期。这个产品从什么时候开始，他的这个波浪线开始是起点，什么时候衰败，什么时候是高峰、顶峰。在这个品类里面，这个行业，这个单品，它有多大的市场空间，就是我们通过数据去研读，在这个这些数据背后的商业机会。 能通过数据分析，我们会发现，我们的客户他是谁？会精准的锁定我们的用户，精准的锁定他的需求，那我们做出来的产品，是跟市场是可以无缝可以对接的。 比如说这个是我们分析的一些童装的数据。我们发现，这个每个月分什么样的颜色会热销，它的款式的一些细节材质以及它的版型，用户在这个价格区间的接受能力，都有非常清晰的一个解读。这个数据，就是我们的一个方向。 所以在这里，我想跟大家分享的就是说，我们如果想把一个产品做好，能够让他推到市场上，能够热销，能够赚钱，一定是倒推回来，从前端开始。你这个产品在生产线上，就已经决定了它好不好卖？会买多少，所以功夫要做在前面。 其实我给大家分享的，淘宝有非常多的风格，有二十八种风格。很多人说我是做时尚产品的，但是这个是非常空的，就是你一定是切一个细分人群，切一个细分市场。 在货品生产之前，我们就要知道，我们的货是卖给谁的？他在什么场景下使用我们的产品。 所以我认为，今天的电商，其实也不是电商有多难，是我们对我们用户有多了解。我认为百分之六十是基于产品，百分之二十是靠老板实力，老板的魄力，百分之二十是运营的能力。我相信在未来的两年，运营的技术，一定会变成一个可以标准化、复制的一个东西。那么，回归到本元就是你的产品是否有竞争力。 互联网时代，尤其是今天移动互联网时代。我们说，PC的电商他是1.0电商，而今天2.0电商，无线、移动互联网正向我们走来。但是移动互联网，它不是，并不仅仅说微商就叫移动互联网，或者叫无线电商。 移动互联网的时代，是以人为本，他的产品是去中心化。从端到端，没有中间，每一个人都是主题。那未来我认为，是一个小规模、个性化消费、小规模定制服装C2B、020，这样的一个时代，所以在产品端是我们必须要解决的问题。如果说，我不知道我们的用户，对用户了解都非常模糊，做出来的东西，做出来的产品，在推向市场的时候，一定是非常困难。那么在义乌的话，我们有非常强大的这个生产制造能力。我们有些电商，就是打价格仗，他也可以让竞争对手绝望，它可以非常低的价格去销售。那如果我们有这样的能力，也可以生存。但是如果我们做不到，那产品的差异化的问题，产品的核心竞争力，就必须要去解决。 这里呢我来给大家分享一下，我们这边上第三个要素，第三要素市场。我们对场理解呢，就是渠道通。常来说大家认为，做电商就是做天猫或者淘宝。其实不是，今天的电商是全渠道部全网营销。 每个销售渠道，她的用户是不一样的。就是每个渠道，渠道有渠道的定位。我们的产品，再选择其他的时候要选择对口，比如说唯品会，因为它是针对三四线城市的白领，相对来说它的品牌的要求比较高。那京东呢，他也是三四线城市的白领，那么京东这边更注重的是产品。 像比如说阿里巴巴，他是b2b，b2b的用户。那象海外站，比如说亚马逊，易贝，包括速卖通，今天的南屏、大龙等等。每个渠道都有产品的要求，还是会有非常大的不同。比如说定价，比如说产品本身的款式，品类的分布，都是会不一样。那么我们必须是在做电商之前，哪些渠道是符合我企业来营销的，那么我把这些渠道筛选出来，去了解渠道的运营规则，他的游戏法则，当我了解了这些以后，我在这个渠道上，才能够生存的很好。 今天来给大家分享第四块，就是电子商务最核心的，也是很多传奇最大的门槛，人才。电商的人才。 电商人才，我这边着重给大家分享一下。首先电子商务团队，他是要一个什么样的组织架构，然后如何去选择人，怎么去找到人，怎么去培养这些人？那我们是怎么做的，给大家分享，那个借鉴一下。 那团队的建设，电商的他象传统企业工厂的流水线一样，分不同的岗位跟工种。 今天呢，因为电商的竞争非常的残酷，很小的个体，小电商很难生存，也很难去赢利。因为跟我我们的竞争对手变了，我们的竞争对手不在是，以前一个小的淘宝商家，而是一些大品牌上市公司，传统的这种工厂。他们上来带着他们的供应链，带着他们强大的后盾实力。但是他们的品牌上线的时候，我们很难去跟他竞争。那我们，所以像纯电商企业他们会切细分市场，做小而美的企业。在人才方面，电商的团队，它是靠今天的整个运营，是靠一个团队去做，不再依赖于某一个人。 我们说最核心的是产品的，这个产品商品运营，店长、推广、美工、客服、仓库。 其实我们的薪酬体系。那我们是为P线和M线的管理。P线是技术层面的岗位。那么每个层级P2到P3、P3到P4，她的岗位的薪酬是不一样的。那我们这里说的薪资，还有就是指这只是基本工资，那我们的绩效工资是怎么去匹配？只是在分前这块我们自己也有一个系统的规划。 通常很多传统企业，招聘电商人才都是，今天招聘一个人，他说我擅长推广，我要求工资不低于五千。或者八千或者一万五。那我们，我们这样的话，就是工资是不成体系的。 那我刚才也说，现在很多的人才，他们都是这个独生子女，咱们家里的生活条件都非常好。不会因为说，这个公司多给了我一千块钱，我就会跳、离职。那么，他更看重的是，这个团队的文化有没有氛围，在这个平台能不能学到东西？有没有被价值认同感？那我们是有一个自己的内训商学院、内训体系。让把我们所有的板块，都做成了可以复制的。我提倡的是，人才是要向内成长，就是要有向内生长的动力。只有向内生长才会具备一个企业的核心竞争力。 一个好的企业，他的人才应该是可以复制的，所以企业的内训非常重要。 在用人方面，这是我的几点体会：我们公司提倡的文化是，为过程鼓掌，为结果买单。如果没有结果，所有的努力都是零。然后，一定要让员工清楚地知道目标，知道他在这个岗位要干什么？知道要干什么，还要交给他怎么干？然后并且告诉他，干得好，干得不好，一定要有好的标准，有一套非常清晰的考核KPI的标准。 一个员工容易流失，那是因为他在这个公司里，找不到定位。不是被挖走了，就她自己走。 所以，我们提倡，一个萝卜一个坑。员工一定要让他在这个企业里找到位置。同时，要有被认可的感觉，就是要有认同感出来，有成长的空间，给他足够的关心。 那么以上就是我给大家分享的电商的四要素：人、货、场、钱。 在运营方面能，这是我总结的一些经验。互联网发展的三个阶段，从单品，产品开始，就是爆单品到爆店铺。你只有单品做得好，才能够带动很多品类。很多的产品，店铺有很多产品销售的好的话，他店里一定会起来，这样慢慢会沉淀出一个品牌，这是我们的一个运营那个策略。 那运营就像下棋，一子和，全盘活。 今天就给大家分享这么多，如果有什么问题呢，大家欢迎跟我互动。 雷军说的粉丝经济，就是今天，其实最重要的是用户是最值钱的。如何让用户成为我们的粉丝，我们如何去跟他互动，了解他的需求，针对这些用户的需求，去做极致化的产品。这是我们电商和传统企业都要一起来研究、解决的问题，因为如果不这样，我们就会被这波浪潮所淘汰。 我认为未来呢，是属于传统企业懂得电商的人。所以你们要加油。 |
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