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近期，娃哈哈董事长宗庆后先生，在一次演讲中指出，电商冲击市场，加剧竞争，对经济发展有害无益，赢得不少喝彩，更多的人，则报以嘲讽。而“电商未必便宜”、“叫好不叫座”、“实体零售无惧电商”等观点，也屡见于网站报端。
作为实体零售业的一名老兵，老笑也非常憎恶马云等，动辄要颠覆实体零售、革零售业的命等言论，也觉得，还是“实体零售无惧电商”，听着提气。可是，无论你承认不承认，电商都给实体零售，带来了实实在在冲击，这种冲击、分流可能还在“八项规定”、“六条禁令”等政策因素之上。 电商冲击不容小觑 根据公开的资料，上半年，一半以上的商业上市公司，营收下降，近1/3的盈利下滑，客流减少、销售下滑、盈利下降已呈常态，不少知名企业陷入巨亏，零售行业的困境愈演愈烈。 虽然这种困境，是多种因素综合作用的结果，但电商带来的分流显而易见，毕竟它已经占到1成以上的市场份额，且以数倍于实体零售的增速继续成长，而大部分实体零售，则面临着巨大的防损止跌压力。 尽管大多数电商都在亏损，少数盈利的，也“薄如刀片”，像阿里那样赚大钱的，属凤毛麟角。但诡异的是，即使像京东这样从未盈利过的电商，各路风投资本也趋之若鹜。中央政府、地方政府都在鼓励加快电商发展，并非像宗先生呼吁的那样，严加监管。 联商网CEO王跃林先生撰文，“别相信电商，网上未必便宜”，相信很难获得多数人的认同。低价，是电商的杀手锏，它的价格，为什么那么便宜？ 有人说，因为网上开店成本低，但这一点，早被证实不成立，电商的运营成本，其实与实体店不相上下，甚至更高；也有人说，因为电商不缴税，但老笑预估，即使国家对电商征税，它的价格，也未必会与实体店看齐。 什么原因，造成了电商的低价？为什么有些同样的产品，线上线下价格相差那么大？ 老笑觉得，根本原因可能有二点：一是作为“搅局者”，低价，是电商博得眼球、谋求上位的手段，通过低价，迅速聚集人气，这或是互联网免费思维的一种延伸；二是电商的盈利模式可能是“羊毛出在猪身上”，电商的主要收益，可能来自资金沉淀、互联网金融，以及技术服务、流量广告、物流开放等上，低价，是其“吸储”付出的代价之一。 在一定时期、一定的区域内，市场的消费额，总是有限的，增长也是有限的，电商占的份额越多，实体零售流失的也就越多；电商增长得越快，实体零售的增长空间，就会受到更严重的挤压。 有人主张，实体零售与电商错位经营，这其实是个伪命题，实体店里经营东西，电商平台上都有；实体店时里没有的，它也有，怎么错？ 虽然在现阶段，不少电商平台售假严重，很多高端品牌、高档商品都是高仿，或者直接就是假货，但并不代表，所有的电商都是如此，寄望于国家规范管理，会减弱电商对实体零售冲击，也是不切实际的。 不少零售企业会死在春天来临前 5年前，实体零售业还欣欣向荣、购销两旺、“长声一片”；而如今，这一切都发生了逆转。上半年，营收下降、盈利下滑甚至亏损、关店都变得非常普遍。 在实体店遭遇前所未有的发展困境，电商却依然高速发展。据商务部发布的信息，上半年我国电子商务交易额，约为5.66万亿，同比增长30.1%，网络零售市场交易规模约1.1万亿，同比增长33.4%。也就是说，未来数年，电商的份额，还将进一步扩大，而实体零售的占比，还将进一步降低。 现在主流的看法是，电商与实体零售，不是竞争而是竞合关系，未来会融合发展，形成“店商+PC端+移动端”的全渠道经营模式，顾客无论在哪个环节，都能获得一致的服务与体验。于是，线下的纷纷触网，线上的争相落地，王健林与马云的亿元之赌无疾而终，董明珠与雷军的十亿之赌也似偃旗息鼓。 但这并不是说，所有的零售企业，都会自动走上双线融合的，全渠道发展道路。事实上，这种转型非常艰难，就连苏宁这样的巨头，也陷入了转型的困境，银泰、天虹、大悦城等明星企业，虽然也在积极探索和尝试，但至少在现在，还没有收到立竿见影的效果。 对更多的实体零售企业来说，电商的持续烧钱、智能化、信息化的巨大投入、各个环节打通，整合的复杂技术、精准化管理，所需要的大数据，都是难以迈过的门槛。 据联商网统计的数据，已公布中报的63家商业上市公司，销售总额同比下降0.83%，全国知名的企业尚且如此，更遑论那些不知名的中小企业？ 当前，制约零售业增长的各种不利因素，无一消除，经济温和增长，已成长期趋势，“三公消费”在可预见的未来不会放松，人工成本、资金成本、营运成成本的增长，也没有逆转的迹象，未来的发展环境，还可能进一步恶化、严酷，并从一二线城市逐步向下传递。对那些持续亏损、盈利无望的企业，可能无法走出这个“冬天”。 老笑感觉，在经历多年跑马圈地式的，粗放型发展之后，在延续多年2位数增长、几乎躺着也能赚钱的，美好时代之后，零售业正在向一个精细化、智能化时代迈进，它的门槛可能变得很高，决非有一间房子，就能开一家商场；它的集中度，可能大幅提升，那些没有规模优势、连锁优势的企业，可能难以立足；它的盈利可能变得更加艰难，稍不留神，几个点的净利，可能变成负数。 未来的零售市场，必将是全国性连锁企业、区域性龙头企业的天下，它也许不会像电商市场一样，由少数几个巨头垄断，但企业的数量，决不会像现在这么多。 对转型无望的企业来说，现在是时候转行了。 实体零售的出路何在？ 未来也许很美好，但你至少要活过今天，才会有明天。对众多实体零售企业来说，当前的第一要务是活下去。 只有活过冬天，才能迎来春天。但“过冬”，决不是冬眠，你可以战略收缩，可以放缓节奏，但决不能无所作为。 在这方面，国美电器的做法，非常值得深入研究、学习借鉴，它从持续亏损，到上半年盈利6.9亿，增幅115.2%，核心财务指标，连续6个季度，超同行业水平，堪称实体零售转型逆袭的经典案例。国美不炒作，不玩概念，低调务实，专注于供应链打造，聚集于扩销增长、成本控制，扎实努力终获成功。 实体零售该如何作为？据老笑的观察与思考，似应从以下几方面努力： 要么“大而全”，要么“小而精”。“大而全”，就是优先发展商业综合体项目，依靠庞大的体量、丰富新潮的业态、吃喝玩乐购娱“一站式”体验，吸引客流、聚集人气；“小而精”，就是发展便利店、专业店，如王卫的乐城超市，就是一种思路。 电商不可能彻底打垮实体零售，因为人是实体的，生活也是实体的，没有人可以完全地生活在网上。人们的生活中，免不了逛街、休闲、社交，只要这些需求还存在，实体零售就还有机会。 最尴尬的，是几万平方的百货店，除非是在成熟的核心商圈之中，可以向邻近的业态借势借力，否则，恐怕发展的空间不大。 现在的消费行为，大都是“因逛而购”，而非“因购而逛”，单纯的百货，显然缺乏足够的吸引力，受面积限制，也无法布局聚集人气的多业态，就是引进这么一家两家，没有规模，不成气候，也是无用。 县乡级市场的百货店，可能还有一定的发展空间，但恐怕也不是长久之计，商业发展的趋势，最终会传导到这样的市场，事实上，不少购物中心，已开到了县城甚至乡镇。 智能化、特色化，顺应“移动一族”的消费需求。电商不仅强烈地冲击了零售市场，还深刻改变了人们的消费方式、消费习惯。 现如今，不仅80后、90后、00后习惯于网购，越来越多的中老年人，也热衷于淘宝天猫。实体零售如果不能吸引年轻人的关注、进店，就可能面临顾客断层，持续发展堪忧。 当然，实体零售发展电商相当困难，也鲜有成功的案例。电商烧钱，但也不是有钱就能做成。腾讯不缺钱，但做来做去，就是不成功；万达贵为首富，但其电商搞了3年，还在探索盈利方向；最近万达、腾讯、百度三巨联合成立电商集团挑战阿里，其雄心壮志虽可钦佩，但结局如何尚不可知。刘强东说，未来中国的电商市场，也就剩四、五家五、六家的样子，老笑感觉这个判断比较靠谱，因为它不受地域限制。 也就是说，实体零售，可能既无实力、也无必要做电商平台，但至少，应该迎合网上一族、移动一族的消费习惯，提供在线选购、移动支付、在线交流互动等服务； 现在看电视、看报纸的人越来越少，信息怎么传达到顾客的手机上，是不得不思考和解决的问题；要了解顾客，掌握消费需求，跟踪市场，做不了大数据，“小数据”，总还是要搞的，否则，布局调整、营销服务，都是盲人骑瞎马、两眼一抹黑，怎么跟电商竞争？ 因此，老笑认为，实体零售企业，要高度重视信息化、智能化建设，要逐步加大投入，建立强大的IT系统，升级ERP、CRM等信息系统，用好微信、微博等宣传平台，使之逐步链接打通、无缝融合，缩小与电商之间的差距。 在这方面，中粮大悦城、银泰百货、天虹商场等企业已走在前面，有条件的企业，应学习借鉴。虽然这些努力，都是锦上添花的东西，但在现阶段，又有什么能起死回生、挽狂澜于既倒？ 特色化，是零售企业的生命，是博人眼球的利器。自营也好，联营也罢，做出特色、做足优势，才是最重要的。现在，不仅百货店严重过剩、千店一面，购物中心、便利店也面临同样的问题。不能总是人云亦云地跟风，要不断地创新，不断地调整，不断地“折腾”，始终给人耳目一新之感，才能从众多的竞争对手中，脱口而出。 聚集人气，扩销增收，挖潜降费。零售业就是“人气经济”，就是高端百货店，也需要足够的客流，没有人一切免谈。 怎么聚人气，扩销售？现阶段恐怕只有做活动，营销促销，舍此无它。据联商网报道，六七八月，有几家百货店，搞了几场大促，效果都还不错。这说明，消费者并未远离实体零售，线下零售，还是有足够的消费需求，还是有很大的发展潜力，关键是怎么发现需求、刺激消费。 老笑认为，特价、打折、买送、买减等常规手段，还是聚客扩销的不二法门，电商促销，看似眼花缭乱，实际万变不离其宗。实体零售企业，也应高频率、大力度、大张旗鼓地开展大促活动。当然，每一次的大促，都要很好地包装，变着法儿吆喝。 只有通过持续不断的活动，才能在“冷环境”中，求得“热增长”，企业的创新、改变，也只有把客流吸引前来才被看到。不要怕，活动降低了毛利率，在这个“现金为王”的时代，毛利额才是最重要的，盈利才是最重要的。有人说，一味的大促，是低水平价格战，还是应宣传企业形象、搞文化活动为好，这些当然都需要，但缓不济急、不解近渴，“持重”有余，变通不足。 赚钱不易，且赚且省。有些企业，销售增幅较大，但盈利不多；有些则正好相反，销售增长不明显，但利润增长有大提升。在当前困难时期，零售业应该严控成本、压缩费用、降低支出，把有限的钱，用在刀刃上，省下的每一分钱，都是纯利润。这是企业“过冬”的，应有姿态和举措。 老笑曾与一同事，探讨百货店成本控制问题，同事说，百货店的电梯空调照明人工等费用，都无压缩空间，成本控制已到极限，百货业的净利，也就3个点左右，难求更高。老笑不以为然，粗放式发展这些年，精细化管理，才刚刚起步，可节省的环节多，可挖掘的空间大。而且，一些优秀的百货店，净利达到8个点甚至更高，关键还是事在人为。 说了这许多，归根结底一句话，实体零售，既要正视电商的冲击影响，也不要慌乱焦虑，自乱阵脚，只要积极应对，稳健转型，坚持活下去，赚到钱，在电商繁荣之下，也有无限机会。 |
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