 千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。 中国自古是一个农业社会，随着城市的发展，商业也日渐繁荣。做买卖就得有广告，这个道理古今同一。古时候没有报纸、电视，店铺门上挂的招幌就成了店家招揽顾客、宣传自己最重要的方式了。宋人张择端的《清明上河图》中，汴河两岸各行各业招幌飞舞，招揽生意的场面，便是当时商业文化的写照。到了明清时期，在北京这样的大都市，商业就更加发达了。北京的商铺、字号也渐渐形成了自己独特的招幌文化。 今人多将“招”“幌”并称，但事实上它们是有区别的。招牌多指店铺的名称、字号，而幌子上写的大多是店铺出售物品的种类或服务项目。 据清末《燕市商标孴（音ní）录》统计，北京的招牌样式有上千种。初期，招牌多以店主人的姓氏为主，后来竞争日益激烈，招牌上的字数也越来越多。如德爱堂药铺就有长达22个字的冲天招：“德爱堂沈家，祖传七代小儿七珍丹。只此一家，别无二处。”许多店主人还请名人题写牌匾，如六必居酱园店的牌匾相传是明代奸相严嵩所题，“都一处”则是乾隆皇帝给题的。渐渐地，人们不满足于在招牌上仅写上经营项目和店铺名号，为求别致、吉利，他们费尽心思地在匾联上做文章，写上如“三义”、“四美”、“招财，进宝”、“堆金，积玉”等，这些都是当时流行的吉利话。招牌中也不乏工整佳对，如清人梁绍壬在《两般秋雨庵随笔》中提到的“诚意高香，细心坚烛”、“学经蒙并授，店槽道俱全”。后来有人将北京的店铺招牌戏集成联：“甘露斋祖传狗皮膏，香雪堂神效乌须药”、“四世马公道膏药，三代王麻子金针”。 与招牌不同，“幌子”是标明店铺经营商品的类别，顾客一见幌子就知道经营何种商品。酒店幌子是在门口挂一个葫芦形招牌，下系一块红布；香油店幌子是挂锡制的葫芦或 “亚”字形锡器；茶馆幌子是挂两块或四块长八寸、宽两三寸的木牌，上书毛尖、雨前、龙井、大方等字样；专售各种烟叶的老烟铺则在门口挂一支巨大的烟袋。同是饭馆，大饭庄与小饭铺挂的幌子也不同。挂双幌的是大饭庄，表示手艺高超，能包办酒席；挂单幌的是小饭铺，表示只经营简单饭食，类似今天的快餐店。有些店铺幌子的挂出与摘下，还传达着营业与闭店的信息。若灯幌挂出，则标志着夜间营业。老北京人熟悉这些琳琅满目、五彩缤纷的幌子，曾有顺口溜：“鲜鱼口内砌砖楼，毡帽驰名是黑猴”，说的正是“田老泉帽铺”的幌子—一只两尺高的木雕金脸小黑猴深入人心的趣闻。  老北京的“招幌文化”千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。 中国自古是一个农业社会，随着城市的发展，商业也日渐繁荣。做买卖就得有广告，这个道理古今同一。 民国时期的大栅栏店铺林立，招幌纷飞。↑ 古时候没有报纸、电视，店铺门上挂的招幌就成了店家招揽顾客、宣传自己最重要的方式了。宋人张择端的《清明上河图》中，汴河两岸各行各业招幌飞舞，招揽生意的场面，便是当时商业文化的写照。到了明清时期，在北京这样的大都市，商业就更加发达了。北京的商铺、字号也渐渐形成了自己独特的招幌文化。 图中有两个商店，左边为经营茶叶生意的源龙茶庄，右边为蜡烛店。↑ 一家名为东凌云芳的香店。门前竖的幌子上写道：“京都东凌云芳处造诸山各顶进贡名香。”↑ 今人多将“招”“幌”并称，但事实上它们是有区别的。招牌多指店铺的名称、字号，而幌子上写的大多是店铺出售物品的种类或服务项目。 永安堂药店。门前挂着两个幌子上写着：“永安堂遵古炮制饮片丸散膏丹；永安堂自运川广云贵生熟药材。”↑ 南庆仁堂药店。↑ 挂着两种幌子的清顺斋糕点铺。↑ 据清末《燕市商标孴（音ní）录》统计，北京的招牌样式有上千种。初期，招牌多以店主人的姓氏为主，后来竞争日益激烈，招牌上的字数也越来越多。如德爱堂药铺就有长达22个字的冲天招：“德爱堂沈家，祖传七代小儿七珍丹。只此一家，别无二处。”许多店主人还请名人题写牌匾，如六必居酱园店的牌匾相传是明代奸相严嵩所题，“都一处”则是乾隆皇帝给题的。 点心铺幌子。↑ 面铺幌子。↑ 渐渐地，人们不满足于在招牌上仅写上经营项目和店铺名号，为求别致、吉利，他们费尽心思地在匾联上做文章，写上如“三义”、“四美”、“招财，进宝”、“堆金，积玉”等，这些都是当时流行的吉利话。招牌中也不乏工整佳对，如清人梁绍壬在《两般秋雨庵随笔》中提到的“诚意高香，细心坚烛”、“学经蒙并授，店槽道俱全”。后来有人将北京的店铺招牌戏集成联：“甘露斋祖传狗皮膏，香雪堂神效乌须药”、“四世马公道膏药，三代王麻子金针”。
米铺作坊幌子。↑
袜子铺幌子。↑
翠花作坊幌子。↑ 与招牌不同，“幌子”是标明店铺经营商品的类别，顾客一见幌子就知道经营何种商品。酒店幌子是在门口挂一个葫芦形招牌，下系一块红布；香油店幌子是挂锡制的葫芦或 “亚”字形锡器；茶馆幌子是挂两块或四块长八寸、宽两三寸的木牌，上书毛尖、雨前、龙井、大方等字样；专售各种烟叶的老烟铺则在门口挂一支巨大的烟袋。同是饭馆，大饭庄与小饭铺挂的幌子也不同。挂双幌的是大饭庄，表示手艺高超，能包办酒席；挂单幌的是小饭铺，表示只经营简单饭食，类似今天的快餐店。有些店铺幌子的挂出与摘下，还传达着营业与闭店的信息。若灯幌挂出，则标志着夜间营业。 老北京人熟悉这些琳琅满目、五彩缤纷的幌子，曾有顺口溜：“鲜鱼口内砌砖楼，毡帽驰名是黑猴”，说的正是“田老泉帽铺”的幌子——一只两尺高的木雕金脸小黑猴深入人心的趣闻。（文/范晶） 老北京生意幌子老北京生意幌子 “幌”原指窗帘、帷慢，所谓“以帛明窗”。古时酒店用布旗招徕顾客，酒旗也称“幌子”。 唐代陆龟蒙《和初冬偶作》：“小垆低幌还遮掩，酒滴灰香似去年。” 后来加以引申，凡商店招徕顾客门面上展示的标志，统称为“幌子”。 幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。
我国商店招幌大约分如下七种类型： 1.以商店实物为幌子。卖什么物悬挂什么物的直接标志，有的用实物一部分来代替，属于商的原始标志。如草帽店悬挂笠帽，烟袋店悬挂旧式烟管等。 清末北京店铺门口悬挂的幌子 2.以实物模型为幌子，大多情况是因为实物太小，悬挂实物无法引人注意，便悬挂与实物形象一致的大模型做幌子，是实物标志的变异形式，如蜡烛店挂木质红漆大烛为记。 3.以商品的附属物为幌子，这种类型只有当商品无法悬挂的时候才会出现，是实物招牌转化派生而来的，用引起人们的联想来标明要出售的商品。如旧时卖植物油，只能悬挂盛油的油瓶，而不可能悬挂油来作为标记。 4.含有隐语暗示的物件作为幌子，这是具有特殊传承意味的标志。靠人们的世代传承的介绍，才可明了经营的范围，有的暗示已经失去了原有的意义，但是人们仍然凭借经验可以熟知店铺的行业。譬如旧时卖酒店，悬挂红漆木板做的平面葫芦为标志，隐语暗示古代以葫芦装酒，以启发人们来打酒。 5.以灯具为幌子，这种标志主要用于夜市夜卖，灯上往往同时标有店铺的字号。 6.以旗帘为幌子，古代酒馆多悬挂旗帘迎风飘卷，有的酒旗上还书写文字。旧时剃头行业往往也悬挂白布旗帘，上写“朝阳取耳”“灯下剃头”等字样。 7.以文字牌匾为幌子，如旧时的当铺便悬挂一个“当”字，茶楼悬挂一个大的“茶”字等。 昔日中国老招幌（多已失传） 昔日中国老招幌，市井的小惬意。（注：招幌是“招牌”与“幌子”的复合式通称,是工商业及其他行业向社会宣传经营内容、特点以及档次等信息,以招揽生意的标识性广告方式。） 作者：清末，周培春。
【民俗雅趣】品味老北京 铜点（民国）
香蜡铺招幌（清代）
剃头挑子（清代） “登登登！”一阵细密的铜点儿声，吸引了北京市朝阳区方志馆内的人们。只见现场的工作人员手着白色手套，左手拿着圆形的铜点儿，右手拿着小锤儿，临时扮起了耍猴人的角色。“登登”的铜点儿声儿，响亮而清脆，不时引起周围聚集的参观者的赞叹声。 这是近日在北京开展的“老北京商业民俗文化展”中的一幕。耍猴的铜点、剃头挑子等招揽顾客的各种响器，东来顺的铜火锅、全聚德的匾额、清代药铺的招幌……这些带有老北京印记的物件，勾起了人们对那个久远年代的回忆…… “古代人都特别的有智慧，一个招幌不单单是招牌，更代表着一个店的文化与美好的祝愿。”北京民俗博物馆的关皓说，“招幌”背后的寓意其实别有一番风味。如“面粉铺招幌”，用“赛雪”“欺霜”两个词，既表示本店的面粉又白又细，又表达了店铺主人做生意公平公正，心地皎洁。 四层的香蜡铺幌子前，聚集了不少驻足的参观者，他们都在仔细解读着招幌背后的韵味儿。通过观察，笔者发现香蜡铺幌子的幌盖为覆荷叶形，幌子的第二层为太极形，象征阴阳两界；第三层则呈蜡烛形，象征蜡烛能照亮阴阳两界；第四层最下部吊着一个形状为“鱼尾”的幌坠。据工作人员介绍，这个招幌的构造是在象征蜡烛能照亮阴阳两界，吉庆有余。 展厅里，不少细心的参观者都发现“全聚德”匾额上的“德”字少了一横。工作人员说，匾中的“德”字少一横共有两种说法。有人说当年全聚德的创始人杨全仁请一名叫钱子龙的秀才题写匾额，两人对饮开怀，由于钱秀才多喝了两杯，精神恍惚，一不留心，“德”字就少写了一横。另一种说法是，当时杨全仁创业时，一共雇了13个伙计，加上自己一共14个，为了让大家安心干活，同心协力，所以让钱秀才少写了一横，表示大家心上不能横一把刀。“全聚德”取“以全聚德，财源茂盛”之意。 除了耍猴的铜点、剃头挑子和坐商的招幌，还有皮面的拨浪鼓、铜面的货郎鼓、古时“印钞机”的银元戥子……“老北京商业民俗文化展”通过北京的老字号、商业用具、坐商招幌、游商响器和商品包装5个部分，生动再现老北京商业民俗文化。 “看着这些北京老字号的图片，总能令我想起我的童年和青年时期。”正在参观的北京市民张宝磐指着“老字号”的展板说，“这些店我原来都去过，非常亲切，好像一下子就回到了当年。” “老人们带着自己的孙辈来，让年轻一代多了解自己民族的文化。”同样在参观的一位马爷爷对笔者说，像这种展览活动应该多办，让民族文化更好地传承下去，留住民族的根。 北京市方志馆副馆长韩旭说，此次“老北京商业民俗文化展”反响很不错，开展第一天早上就吸引了大批的媒体和不少参观者；他们将来还会举办更多的展览活动，为百姓奉上更多的“文化盛宴”。 老北京的“幌言幌语”木芫荽分享一组拍摄于1933-1946年的招幌老照片，来自海达·汉默·莫里森（Hedda Hammer Morrison），哈佛大学图书馆（数字化）馆藏。
海达出生于德国的斯图加特。21岁进入德国最老的慕尼黑摄影学院学习摄影。毕业后，她曾在家乡斯图加特和汉堡有过短暂的摄影生涯。然而，她真正的职业摄影却始于中国北京。 1933年，她来到北京，在一家由德国人开设的名叫阿东(HARTUNG'S)的照相馆做经理，并定居北京13年。她用自己独特的眼光，记录了一个原汁原味的老北京。被她摄录的数千张黑白作品当中，几乎包括了北京生活和建筑的方方面面。 以下招幌系列照片，不仅还原了当时的街市风貌，也表达着一种踏实的中国式视觉设计。
中药铺幌子。
糕饼店幌子。
地毯店幌子。
卖肥皂的铺子。
销售油漆和染料。
卖珠子的铺子。
卖蛐蛐的店。
卖丧葬用品的商铺幌子。
面馆的幌子。
公共浴室的幌子。
小客栈的幌子，这个幌子的挂法是有讲究的。
工具店。
竹笋店的幌子。
画像店的幌子
卖手上用的小镜子的铺子的幌子。
这家是卖雨伞的铺子的幌子。
卖木梳子的店铺的幌子。
卖刀和剑的店铺的幌子。
卖风箱的铺子的幌子。
卖木器店铺的幌子。
【品味文化】趣谈老北京8种广告老北京的文化包罗万像，不仅有深韵的艺术精品，各色市井文化也非常有趣。今天，我们就和大家一起来分享一下旧时老北京最常见的广告宣传方法，有趣而且非常有味道哟！一、叫卖广告 叫卖是最久远、最经济的广告。或清脆洪亮，或凄凉惨淡，人们称为“胡同交响曲”。它以多姿多彩的叫卖声来引起顾客的注意，进而购买成交。卖糖葫芦的在吆喝↓ 旧京的叫卖很有规律，比如清早儿起来的烧饼、麻花、包子、煮白薯；晚一茬儿的鲜鱼、水菜，瓜果梨桃……一直到掌灯以后的半空儿花生、硬面饽饽、羊头肉、心里美萝卜，那是有规有律，顺着时辰的推移变化。 二、音响广告 音响广告不用口舌，靠吹打或敲击发出声响引人注意。走村串巷的小商贩或小手艺人，以不同的物件来发出不同的声响，以表示不同的职业。 三、幌子广告 幌子，又称望子，是旧时商店的重要标志。旧京人士多有目不识丁者，因而以幌子为直观的广告，来说明店内经营的品种。 四、图画广告 图画广告是较之实物广告进步了的直观型广告，更接近今天。老北京肥皂铺（左）和油漆铺招幌↓
1913年，京城老字号果脯甜品店“聚顺和”为了宣传自家的果脯在巴拿马博览会上获金奖，特意把制造过程组成八张一套的连环画广告，刊登在书报上，真可谓用心良苦。 五、文字广告 文字广告是以文字的形式，简单明了地说明营业的内容和范畴。 六、招牌广告 招牌广告是用一木牌书写文字，或繁或简，标明店铺的营业内容，或来源产地等等。同仁堂老药铺已经成了金字招牌↓ 这种广告形式外地也有，比如生意兴隆通四海，财源茂盛达三江。但是北京有很多地方都是请很有名的人写的对联，写得既有文学性，还能够起到商业广告作用。过去是很多的。 七、门匾广告 门匾广告，出自生意兴隆、财源茂盛的良好愿望，以吉祥吉利之字所取的店铺名称，其中暗含营业性质和范畴于其中。 八、姓氏广告 姓氏广告是以经营者的姓氏名字或绰号融于所售商品中，成为独具一格的自家广告，这些商品大都有较好的声誉。 现在有的商业标志已不复用，但它却成为中国商业文化的一个重要表现形式而记入史册，使人留恋，耐人寻味，令人赞叹。 |
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来自： 老北京的记忆 > 《有关北京的图书简介》
