 ■ 微酒团队 发自北京 3月31日凌晨，泸州老窖发布2014年年报，微酒独家整理年报内容如下： 主要财务指标 >>2014年主营业务收入53.53亿元，同比下降48.68%。 >>2014年归属上市公司股东净利润8.80亿元，同比下降74.41%。 >>2014年销售白酒18.93万吨，同比下降13.25%；生产白酒19.76万吨，同比增长10.63%；库存量35.10万吨，同比增长31.26。 >>2014年公司前五名客户销售金额合计20.37亿元，占公司年度销售金额40.66%。 >>2014年公司主营业务收入中，高档酒类销售8.98亿元，同比下降68.79%；中档白酒销售5.86亿元，同比下降81.77%；低档白酒销售35.22亿元，同比下降13.10%。 >>2014年公司华北地区销售9.13亿元，同比下降63.81%；华中地区销售7.77亿元，同比下降51.66%；西南地区销售21.52亿元，同比下降44.54%；其他地区销售11.65亿元，同比下降45.47%。 年报指出，2014年公司主营业务收入下降主要是2014年在生产量小幅增长的基础上销售规模下降以及大量销售回购共同影响所致。同时，年报从管理、营销等方面对业绩下滑做出了分析： 管理方面：管理科学性有待提高，缺乏可行性论证、系统性的研究和基础性调研不够；同时管理刚性缺失，考核激励政策未能充分激发公司获利，内部控制存在缺陷。 营销体系上，1573挺价过头，造成了较长时间销量的损失、渠道的断流、动销的停滞和经销商信心的损失。传统渠道占比偏大，经销商专业性差异较大，部分经销商不能适应外部环境的变化，抗风险能力较弱。 中高档产品价格持续下跌，渠道价格倒挂，渠道库存大，由此产生的一些遗留问题解决不够及时，导致公司产品在一段时间内形成了渠道“堰塞湖”；品牌品种多，但形成单品规模的少；市场分布广，但形成规模核心市场的少，说明公司在推广模式上没有形成规模化效率。 2014年，尤其是下半年以来，泸州老窖管理层致力于调整营销策略，使之适应市场环境，致力于整顿管理体系，加强基础管理建设，力争使公司在组织结构合理性，经营管理科学性，激励和约束机制有效性等方面有质的提高，为公司未来发展打下坚实基础，主要工作如下： >>适应消费及市场需求，推动营销转型与组织变革。 >>国窖1573产品价格调整：2014年7月，国窖1573顺应市场形势进行了较大幅度的价格调整，本次价格调整对国窖1573动销、渠道流动性、经销商信心的恢复起到了至关重要的作用。 >>解决渠道遗留问题，恢复渠道动力：针对中高档产品渠道库存大，公司通过大力帮助经销客户加快由政务团购渠道向商务消费和民间消费渠道转型，通过确定存货动销奖励，通过为滞销或转型商家退货等手段，集中解决了前期国窖1573客户遗留问题，为来年国窖1573轻装上阵打下了坚实的基础。 >>销售组织体系调整：建立营销联席会议制度，统一协调和管理公司全体系产品销售工作。联席会议制度的设立在体制上保证了公司销售全国一盘棋的局面，各品牌和销售团队在服从公司总体销售规划和布局的前提下参与市场竞争。 >>从品牌事业部到品牌专营公司：推动经销商成立了特曲公司、窖龄酒公司等系列产品专营公司，公司品牌管理逐步由“事业部制”向“公司制”变革。 >>拓展适应市场的新产品：为适应消费新形势，公司开发了一系列新产品：60版、80版特曲和大曲酒成功推出。同时，也开创了凭酒票销售的新模式。 2014年，白酒行业持续深度调整，经济增速逐年放缓和政策高压持续将成为新常态，由此产生的需求和供给变化可能给行业带来以下影响： >>“黄金十年”的行业整体高速增长短期很难再现,但周期性投资拉动可能带来阶段性机会。 >>企业发展取决于各自分蛋糕的能力，分蛋糕的能力取决于公司组织体系合理化，经营决策科学化、管理现代化。 >>消费者将越来越注重产品性价比。 >>行业高、中、低产品均还供大于求，竞争加剧，中低档产品市场的激烈竞争可能导致部分企业退出加快。 >>科技发展对传统化的白酒行业将形成越来越明显的影响。 未来，公司将继续坚持“天地同酿、人间共生”的经营理念，以“品牌、文化、管理、人才”为经营对象，以酒业为主导，坚持“大集团、小配套”的生产组织和经营模式，坚持“品牌商、销售商、生产商、服务商”的专业化分工、实施规模扩张的理念，走品牌经营、管理升级与可持续发展道路。坚持“双品牌塑造，多品牌运作”的品牌战略，重点推进结构调整，努力打造现代营销体系。 坚持“质量第一”的原则，科学传承白酒酿造技艺精髓；坚持可持续成长管理观，注重整体优化，讲求系统管理，扎实推进管理思路的创新落实；走节能降耗、永续发展的科研道路，以低碳循环实现企业发展与生态环境的和谐发展，从而实现“中国酒业巨子、全球酒精饮料行业骨干企业”的企业愿景。 2015年，公司计划销售收入为77.78亿元，比2014年增加24.25亿元。 1、2014年泸州老窖业绩呈现绝对的底部：公司2014年四季度实现营业收入5.80亿元，同比大幅下降74.52%；归属母公司股东的净利润亏损3.67亿元。由于2014年国窖仅发货800吨左右，且受存款丢失影响（计提2亿），公司去年四季度处于绝对的底部。其中高中低档酒收入都呈现不同程度下滑，分别同比下滑68.79%、81.77%、13.10%，公司14年销售费用为5.79亿元，同比下降14.82%，15年计划销售费用11.06，较14年增长91.02%。14年业绩下滑有一部分是因为公司实施回购业务，调减2014年度业绩，减少收入8.06亿，减少净利润4.5亿元。 2、15年确定性见底回升，看好公司业绩反转，大股东增持更增强市场信心：15年公司规划销售收入为77.78亿，同比增长45.3%，销售回升趋势明确，同时高端国窖1573的增长，利润改善空间大，在经历去年业绩触底后，15年轻装上阵：降价后的国窖1573动销明显好转，算上12、13年的库存，预计14年实际消化的国窖大幅超过发货量。据调研，国窖春节期间旺销，出现断货情况，预计国窖1573一季度发货600吨左右，销售超公司预期。目前基本库存出清，需求回暖，我们保守估计15年国窖动销会在2000吨以上。15年公司报表确定性触底反弹，一季报的增长将奠定全年业绩回升格局。 3、泸州老窖销售团队大力贯彻全新战略，进行精细化控盘，对市场掌控高，在去库存、管控价格方面的调整已初见成效：相比于茅五和优质区域龙头来讲，老窖的调整晚了一年，14年下半年公司管理层及时纠错，出台系列政策进行调整，包括对国窖1573进行降价、暂停发货着力去库存、成立专营公司，对经销商结构进行重新整合等等。老窖是品牌和管理优秀的公司，虽晚了一年，但最终还是走向了正确的道路上，15年公司市场向上趋势确定。 （来源：泸州老窖股份有限公司 2014年年度报告） |
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