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罗格/文 作为一个已经非常熟悉网购、每天习惯在物业取包裹的城市消费者，你可能根本无法想象，一个网购订单在农村是怎样完成的。 最近出现在公开报道中的农村淘宝案例里，有这样几个故事：一个村民在农村淘宝买了台容声双开门冰箱，价格比县里电器行便宜了1200多元，最后物流公司两个服务员往返80多公里的山路，把货送到了家门口；一个大妈看中了农村淘宝19块钱10斤的洗衣粉，结果几个大妈都想要，于是，这一单就买了430斤洗衣粉；还有一位卖甘蔗的大爷，直接通过农村淘宝服务站，买了一辆4800元的电动三轮车来运甘蔗…… 这些事听上去仿佛是发生在另一个次元，想象一下快递员开着拖拉机突突突送430斤洗衣粉的模样，我差点儿笑出来，可又觉得有点儿无奈。时下农村电商这块热豆腐，仅仅是将各种实物商品，千方百计卖到、送到农村消费者手中吗？ 答案显然并非如此。 农民要买什么？ 五味杂陈之后，再来仔细端详一下上述案例，我们就能发现，在城市居民消费支出以发展型消费为主的当下，广大农村消费支出，已经开始从生存型向发展型过渡。由于居住条件限制，许多城市居民可能还没有购买双开门冰箱。 另一个案例是已经有不少农村消费者，开始通过农村淘宝海淘“洋奶粉”。此前，来自中国乳品工业协会2013年的数字显示，目前在一二线城市洋品牌占有率高达85%，三四线城市进口品牌占30%-40%，只有五线市场，国产品牌才有九成空间。而随着近年来城乡居民收入剪刀差逐步缩小，农村消费者的消费需求正在快速升级。除了生产生活直接相关的农资、日常消费品等实物商品，随着消费需求的快速升级，农村消费者对生产技术指导、医疗、养老、娱乐、教育等服务业无形商品的需求，也急需满足。 然而，满足这些消费需求的过程，目前至少还面临多个方面的问题：想要的买不到；买得到却不方面买；买得到也克服了不便，流通成本(包括物流)却推高了价格等。 这些问题，其实都是多年以来形成的城乡商品流通二元化的具体表现。 如何满足农民的需求？ 受我国二元经济结构长期影响，在商品流通体系建设中重城市、轻农村，在农村工作中重生产、轻流通，导致市场体系不全，市场发展迟缓，消费环境落后。 相比之下，城市企业商品的销售有较成熟的销售网络和完善的市场体系，拥有发达的零售终端，组织化、规模化程度高。以电子商务的发展为代表的城市新型流通业态的出现，更是开发了城市居民的潜在消费，助推城市居民消费向个性化和多样性发展。而受农村居民收入水平、消费习惯和基础条件的影响，农村流通方式典型形态是个体商人、露天市场和偶然的交换，流通业态以小型百货店、便利店为主，连锁店、超市等新型业态比较少，代理制、物流配送和电子商务尚未普及。 这些问题说起来复杂，其实就体现在430斤洗衣粉的案例中。在农村淘宝的现实案例中，还有一次性买下2吨肥皂、8000块钱毛巾、50000元香菇……这些网购订单中，除了体现农村淘宝B端的采购需求，也清晰地表明，由于农村销售网络、市场体系的不发达，在无法随用随买的担心下，农村消费者依然保留了大量囤货的习惯。 自2005年开始，商务部就启动了万村千乡市场工程，引导城市连锁店和超市等流通企业向农村延伸发展“农家店”。但仅仅靠政府财政支持，自上而下推动城乡商品流通一体化，是远远不够的。由于农村市场地域上以及购买力的分散，推动农村市场的发展就不是光加强基础设施和营销网络建设就足够的。 随着网货下乡，农村淘宝服务中心的出现，不仅是农村商品流通中的基础设施之一，而且出现了多种服务功能，可能萌发出农村商品流通中的新型业态。为了方便乡里乡亲们网购、收货，农村淘宝服务中心提供了指导、代购、代收等服务，进而发展出售后服务，例如验收、零件安装等。电商对农村增量市场的主动拓展中，像农村淘宝这样自下而上推动农村商品流通体系的发展和完善，将会是推动城乡商品流通一体化的重要力量。 自下而上构建生态的可能 说到自下而上，值得玩味的是，农村淘宝合伙人这样一个群体中，正自发地产生出一股市场活力。在农村淘宝网货下乡的基础上，不少农村淘宝合伙人正在考虑，通过村淘通路达到双向的效果，除了把外面的东西买给村里人之外，还想把村里的农产品、特产卖出去。此外还有案例显示，有合伙人除了帮乡亲代购MP3，还帮忙下载戏曲，一方面是想方设法地去提升消费体验，另一方面则蕴含了对娱乐等无形商品消费需求的满足。 由此，在农村淘宝的运行模式中产生的新型业态，首先提供了新的就业岗位，农村电商上行的需求，则催生大量的电商人才需求，随之需要更多、更便利、更高效的农村电子商务公共服务，随着农村电商生态的构建、农村商业环境进一步改善、城乡商品流通一体化的加快，未来的农村市场将会萌生出更多的创新创业可能。 目前有多个案例显示，不少有较高教育背景、并有过电商从业经历的年轻人，回到乡村成为农村淘宝合伙人，在未来，他们说不准会在服务中心衍生变化出的服务供给中，发现令人意想不到农村市场创业机会，除了医疗、养老、娱乐、教育等领域，还会进一步涉及到金融、技术、信息等要素市场，最终对农村经济发展的起到服务作用。 阿里系一直将生态系统的繁荣视为自身商业模式的根基，而农村淘宝的核心意义在于：通过信息流一体化，构建生态系统，自下而上倒逼物流、商流、价值流一体化，促进解决农村流通市场发展滞后与广大农民消费需求和农民增收的矛盾。 今天，当我们在为农村淘宝中出现的这些网购案例讶异时，是否还会想起，15年前的那场“网络生存大赛”？那曾是对中国电子商务发展现状的一次测试。从这个意义上来说，中国电商的先行者，也正是从这场“生存大赛”中，开始看清了中国电商发展存在的问题。 所以我相信，当快递员开车驶过80多公里山路，将冰箱送货上门的时候，又一个崭新的互联网时代就此开启。 |
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