文案培训资料花费好些时间整理出这些资料来，权当是一个自我总结吧。里面内容多是前辈网友经验之大成，我稍作整理和补充。 目录： 1、文案职位的沉思 2、文案，何为文案 3、好的文案是怎样的 4、医疗文案概要 5、软文写作技巧 6、浅谈医疗软文包装 7、经典文案作品展 一、文案职位的沉思 我是谁-----文案是什么-----了解自己及产品 做什么-----文案能做什么-------明确自己能做什么 怎么做----文案要怎么做------最终要达到什么效果 …… 人生，每个人都是自己的主角。 何时都别忘记，你将创造你的个人史，在这部史册里你永远是独一无二的大人物，伟大与否就看你要不要倾情演绎。 （这是一个人生哲学话题，但是我还是觉得很有必要说一说，我们这里大多数是初涉世事，刚走过或快走近人生第二个本命年的年轻人，对于有些人而言这或许也是第一份工作。为了生计不管我们是否喜爱都得接受现状，人生职场生涯开端我们不妨思考这样的人生哲理话题，即使我们只能暂且屈尊于此等待着时限考证后去做我们更喜欢或更专业的事。但此刻，这就是我们的工作，我们有必要调整好自己的心态开接受并努力的做好它，算是我们以后开拓更美好的未来打下的第一个坚实基础。不必为那些琐碎的小障碍忧心，各方苛刻的要求而抱怨，我们要在成长的路上保持最佳心态，让我们一起度过的每一刻光阴都变得值得。 谈及这个话题的另一个缘由我也说一下，我们非常有必要自信。在我们前面还有一大把各色各样的“砖家”，他们是比我们多很多的年龄及工龄的同事或领导，或者连这些都不是，只不过是比我们早坐进这个办公室的同行，每当我们一个作品出来的时候就必须要经过这个道关卡，接受这各型“砖家”们的点评，面对各方意见我们莫衷一是，众口难调，甚至偶尔会觉得荒诞不禁，让我们突生无可奈何的挫败感。一个好好的创意策划就此在这横飞乱撞的砖头下被大卸八块，我们的心也用热情似火瞬间降至冰点，对我们这份职业的执念大概就此动摇，恐怕有些人理想成为一个优秀的文案的那颗心也就此夭折。以一个过来人的身份我得说这些境况司空见惯，上级、领导、客户、老板、同事，甚或设计、程序都会提出各种意见，这里面不泛有很好的建设性意见，这种境况下我们无奈失落挫败在所难免，甚或伤及自尊的情形也不少。这种时候我们唯有用我们坚强的内心来抵御这一切，接受合理的建议做修改，对于自己独到完善的创意策略我们要自信满满的争取得以实行。我行我就能！） 二、文案，何为文案 一种职业 一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。 一种文体 以文字或文化符号形式表现，用以宣传的既定创意策略或方案。 一种职业人 如同在座的你我。 （虽然这是个如此二里吧唧的问题，也在这里列出来说上一说，对于文案的解释有太多说法，揽胜文案说文案里面提到，还没睡醒的人说：广告是艺术的，至少广告应该具有艺术的美感；世故老成的人说：广告绝对不是艺术，广告就是销售；创意派说：广告不是销售，也不是艺术，广告只是推广，是出位、是眼球、是注意力；技术派说：广告是一种消费者和客户之间的信息透镜，是一种物质经由消费意识反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体，一方面反映客户主观的市场追求，另一方面呈现社会客观的消费立场……AE们说：客户希望你能给他们一个解释，书面的，最好他们能看懂的；字典上说：广告是付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍；消费者说：你们都是骗子！我想这些对文案的解释也是适合的。你们以后参与的会议不计其数，或许过不了多久你们也会主持类似会议，了解这些对你们有益，至少不用被那些爱装的培训者用这样花哨的开场白唬住。） 文案创作是一个思维过程 我们需要做到： 熟悉自身产品特性--洞察消费者习惯--注重自身生活经验--应用换位思考方式--记录每瞬涌现的创意--亮出产品的独特卖点 文案的创作是一种思维过程，请熟悉自身产品特性，仔细洞察消费习惯，准确定位消费群体，结合自身生活体验，应用换位思考方式，记录每瞬涌现的创意，字斟句酌的展示给消费者产品的独特之处。 你是一个创意人 做为文案，首先你是一个创意人。我们以出卖精辟观念、精彩点子为生。 我们必须要花点心思来跟消费者交流，想要说的话说到他们心坎里去（用户心理）。 要想让人听得进去，就得把这要说的话用别人最能接受的腔调表达出来（表现方式）。 产品的特性，用感性或理性的夸张凸显，给它塑造一个完美形象，必有一个点亮的耀眼（产品特性）。 不卖货算不得文案 别忘了我是营销中的一份子，始终为品牌服务。（轻描淡写或浓墨重彩，我们整的是纸上推销，搞不好人家的消费观念因你的出色而改观。） 货可以不是我的，但推或销是我职责所在，我写下的每个字都只不过是冲着销售的目的而去。（是的，没错，如果不是好货你就是个骗子，你有本事像《皇帝的新装》里面那样的骗子一样高级吗？） 抑扬顿挫的好文带来的不仅是美的感受，还要有冲动的消费欲望。（不仅有吸引，更要有勾引） （即使拥有惊为天人般的文采，文笔就是件花衣裳，穿上烘托出品牌的高度那最好，若不能，麻烦就别卖弄那华丽丽的文采，还是请用朴实的消费者语言跟他们交流吧！） 三、好的文案是怎样的 文案（职业人）：懂设计，会文案（文体） 医疗网络文案（我们）：懂设计，懂交互，会文案（文体） 懂设计：懂设计该干什么以及能干什么！ 懂技术：懂交互技师该干什么及能干什么！ 会文案：用你的文字让品牌成为风向标（迷信）！ 1、文字的节奏感 有很多时候， 你读一个人的东西会觉得自然顺畅， 哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。 但另一些时候， 你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。 汉字是有音节的， 不同长短音节的字组合在一起， 就有了语言的抑扬顿挫。 正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。 （不管是顾漫体还是安妮宝贝体，她们的文字都有自身特色，拒绝长句；少用逗号，用句号传达出冷淡、简短的气息；一篇文字中最起码要出现一段散文诗；经典词语是亮点。如：她。是。如此。决。绝。凌。冽。的女子……他眼神中闪过一丝冷淡的流光。心底升腾的那丝微弱的呼唤，刹那在那清冷的流光里冰冻僵化，以悲悯的姿态遗落在荒凄的旷野。） 2、文章的速度感 文案不比小说，可以大段的铺陈和描述， 文案需要你在极短的时间里 交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望…… 文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。 大家读亦舒的小说会觉得很有速度感， 那是因为她的小说的特点是： 情节紧凑简洁，语言犀利痛快。 这个方法值得学习。 （最要紧的是满足自己，不是讨好别人；千疮百孔的世界，值得哭的事原是非常多的；世上的人原本如此，要踩大家一起踩一个人，要捧大家都追着捧；为得让别人爱我，我不得不做着让别人看得顺眼的事；） 3、有画面感的文案有细节，有细节的文案里面必要画面感 一个没有细节的文案是官僚讲话，空洞。 细节，需要你去观察生活，捕捉生活中的细枝末节。 生活是由一大堆细节构成的， 他们并非都是你所需要的， 你要挑选那些典型的有代表性的细节。 一则没有画面感的文案是流水账，味同嚼蜡。 画面感，需要你有想象力。 你要写的东西就像在脑海里放电影， 而你只是把电影还原为剧本。 我们常说文案要有可读性。 其实文案的可读性就是看你的文案有没有细节可回味， 有没有画面可感知。 （这也就是所谓的文案写作用形容词不如用名词，用名词不如用动词，因为只有动词更能与读者互动，让读者有视听触闻般的感官感受，脑海中呈现的不仅是画面，更有亲临现场般的紧迫感，难道这样的文案能不被大众喜爱，能不被大众铭记吗？细节构成情节，情节构筑故事。） 4、画面和文字之间形成张力 当一个创意确定的时候，设计如何去表达这个创意， 文案如何去表达这个创意是各有分工的。 为什么大多数的文案只能算配文？ 因为他们的文案是看图说话。 画面都已经说了的话， 你再去用文字说一遍就是重复。 5、标题---文案的灵魂 从未见过标题写得很好，但内文很滥的文案； 内文很棒标题一般的人，是缺乏提炼和引导； 内文和标题都很滥的人，要考虑自己是否适合做文案。 一个好的标题， 可以瞬间为这则文案定下基调，渲染出感情，挑起阅读的欲望…… 一个好的标题， 可以是内心的审视，可以是犀利的观点，可以是代表消费者发出的疑问，或者反问…… 一则文案算十分的话，标题起码可以值七分。 标题的五大类型：悬念式、故事式、情感式、恐吓式、促销式 悬念式、故事式、情感式、恐吓式、促销式说法各有不同。 这些教条听听就好，其实没什么用，真的。历史上一切妄图用统计学来整理世界的行为都是扯淡。你愿意写什么样的标题，都取决于你自己。 （别忘了实践出真知，用你自己的世界观来看待一切，只要出来的是大众喜好的东西，管你用什么形式，题材展示。别轻易迷信行业的专业性，随时让你的思想疆域驰骋在浩瀚无边的宇宙中。） 以上是文案文字方面需把控的细节-----加深对文字的珍视，才能上升到审美层面。 下面阐述创意构思过程---像鱼一样思考，亮出自己的箭直中靶心般的精准。 6、文案是一个讲究世界观的工作 你到底是否有自己的世界观 你如何看待你的生活状态 你如何看待韩寒 你如何看待国民的素质 你如何看待医疗行业 当你需要写到园林的时候 当你需要写到地铁开通的时候 当你需写到家人生病的时候 当你需写到情人节的时候 你才能把你对这个世界的认知写进你的文字带给大众 写文案要的是亮出自己的观念，用文字把它表达出来 （广告大师大卫·奥格威曾说，你写出来的东西要让你的妻女能看得下去，受到感触。好的文案会带给读者启发性，甚至感动读者达到一种共识。所以你有必要有自己独特世界观，把产品既存的优良秉性用最朴实的观念表述） 7、好点子出于案场 文案不是闭门造车，当你写不出来任何东西的时候，你该想想你有多久没有去销售案场？ 消费者---听听他们的需求 知道他们从哪儿来 为什么来 他们最大的忧虑是什么 他们最感兴趣的是什么 他们还有什么疑惑 他们有什么需要解决的问题 销售顾问----听听他们的推销 知道他们是怎么开口推销的 用的是什么口气、强调 他们是如何引导的（心理疏导） 他们最抱怨的是什么（产品弊端） 他们的八卦消息（同行消息） 他们的经验之谈（用户心理） （有了足够多的素材，佝还怕写不出东西来吗？你还怕通不过吗？） 8、不想做CD的文案不是好COPY 一个优秀的文案，对整体项目拥有明确的策略。 运气好的时候，策略出来的时候创意和文案都有了。 领悟了产品，想出了创意，不妨为这个奇妙的创意构思框架及配图吧，这会更鲜活你的创意。 好的创意来自于明确的策略 创意就是指你要切入问题的切入点及切入角度。 （要做即要做到最好，请用全局思维来评判你自身把控的细节。） 好文案： 1、把自己放到作品里，用你的生活去活化文案，如果什么东西感动了你，那么就有可能也感动别人。 2、一个好的文案，他认为每一个读者，每一位消费者都是自己的朋友，他不会设计坑害朋友。他会努力寻找这些人兴趣的共同点，从自己的产品、品牌上找到相对应的内容。他会讲故事，会批评不够美好的现状，愿意带给读者一些启发性。他在用语言面对自己的读者时，永远是自然，而且快乐的。 （夸大或虚假的信息只会招致厌恶！） 以上是关于文案的总结，把握好这些基本功力，出来的文案自然会是好文案。这部分的大多数资料都来源与网友波很平《文案论语》，推荐各位同行参看原作品。 |
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