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作者：童炜，（i投资会员）毕业于清华大学，硕士研究生，曾任职政府机关，目前担任湖北高投金运激光产业投资管理有限公司投资总监，关注智能制造、文化娱乐相关产业，注重产业跨界融合投资机会，微信Tony11tong，邮箱tony11tong@126.com
一、玩具及其特性简介 根据GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》规定，玩具是指供给14岁以下儿童玩耍的所有产品和材料。根据GB/T4574-2011《国民经济行业分类》的规定，“玩具制造（代码为C2450）”隶属于“制造业（代码为C）”下的“文教、工美、体育和娱乐用品制造业（代码为C24）”。玩具制造是指：以儿童为主要使用者，用于玩耍、智力开发等娱乐器具的制造，根据国家统计局的《文化及相关产业分类（2012）》，“玩具的制造”隶属于“文化用品的生产”。 玩具的品种繁多，按主要材质，玩具可分为塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具、纸质玩具等；按主要功能，玩具可分为益智玩具、机动玩具、电动玩具、电子玩具、智能玩具等；按和动漫关联关系，玩具可分动漫玩具和非动漫玩具。 玩具在发展演变过程中，逐渐被赋予了丰富多彩的内涵，如历史文化、神话传说、大自然各种事物、现代生活等，玩具或多或少刻烙了人类文明的印迹，是文化和文明的载体。玩具的本质特性鲜明，具有特性： 一是娱乐性。玩具需满足孩子们自由摆弄、操纵运用，以符合孩子们的心理爱好和能力水平，既要保证他们对玩具的兴趣，又不会因为难度过高或枯燥乏味产生挫败情绪； 二是文化教育性。婴儿期，玩具的颜色鲜艳、造型优美、悦耳声音和简单动作，成为婴幼儿期的孩子认识世界、探索世界的最好载体；幼儿期，玩具不仅可以培养孩子良好的性格，也是思想品德教育有效的手段；青少年期，结合玩具与多媒体元素能激发孩子们探索未知事物的求知欲，了解世界各国风土人情开阔视野，锻炼思维能力和动手能力； 三是多样性。每类玩具面对的受众群体都存在着差异性，玩具市场的需求是多变的。另外不同地域文化、消费习惯、文化习俗等方面也存在差异，使得玩具产品存在多样性； 四是潮流性。纵观整个玩具发展史，每种玩具无论从款式、用料、形象都符合其历史潮流的特性，玩具生产厂商会根据不同的市场潮流去选择最迎合市场发展趋势的产品。
二、玩具行业相关政策趋势 总体上，各国对玩具行业质量、环保和安全等方面的要求越来越高，越来越严，这种趋势随着人们生活水平和质量的提高将长期延续、趋严。 文化产业犹如一个国家的精神粮食，世界各国都对此非常重视，特别是对国外引进相关内容把控相当严格。产业政策面看，我国对国产动漫、网游等产业支持力度不断增强，而对国外相关产业采取了不同程度地限制，如限制国外动画片在电视台黄金时段播放，以促进国产相关产业发展。考虑到我国社会形态和国家体制制度，这种趋势将持续延续。
三、玩具行业市场容量分析 从全球市场看，全球玩具市场零售额，2010年为764.40亿美元、增长6.40%；2011年为827.06亿美元、增长8.20%；2012年为835.32亿美元、增长1.00%；2013年为845.18亿美元、增长1.18%；2014年近868.27美元、增长约为2.73%。 根Euromonitoer预测，到2018年全球玩具市场零售额将达981.14亿美元，2014—2018年年均复合增长率为3.10%。 图3.1全球玩具零售额预测（数据来源：Euromonitoer预测） 近年来玩具消费从成熟的欧美地区逐渐延伸至新兴市场，亚洲、南美、澳洲等地玩具消费增长迅速。欧洲、美国、日本等发达国家玩具行业发展成熟，玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节，行业集中度高，规模大。 全球玩具行业发展趋势为：一是玩具安全标准不断提高，环保成主要潮流；二是与文化产业联动加强；三是注重“个性”与“科教性”（建构类玩具与科教类玩具将逐渐成为市场的主导。建构类玩具包括了常规的拼插、建筑类玩具，还包括让孩子自行动手组装、设计出反映自己喜好、品味和想象力元素的产品；科教类玩具将科技、工程、艺术、数学为元素融入玩具的设计开发中，让各个年龄段孩子获得学习的能力，享受学习的乐趣）；四是国外玩具电商渠道发展迅速。其中，主要国家电商渠道占所有渠道销售额比重如下：
从国内市场看，据国家统计局，国内儿童玩具类成交额，2010年为275.79亿、增长12.29%；2012年为320.33亿元、增长16.15%；2013年为415.27亿元、增长18.75%；2014年为450亿元以上、增长10%以上（预估）。 根Euromonitoer预测，到2018年13,657.3百万美元，市场前景广阔。2014—2018年年均复合增长率达9.74% 图3.2中国玩具零售额预测（数据来源：Euromonitoer预测）
四、玩具行业现状及发展趋势
4.1国内玩具行业现状特征 一是行业市场集中度低。截止2014年底，我国规模以上玩具企业达1410家，但是和国际知名企业相比，我国玩具企业研发水平和品牌知名度不高，企业规模小而散，集中化、组织化程度较低，单个企业市场占有率较低，存在行业整合机遇。国内主要上市公司主营业务收入占行业比重如下：
二是产业集群发展明显。我国玩具生产和出口基地主要集中在“五省一市”，即广东、浙江、江苏、山东、福建和上海市。其中，广东和福建主要以电动玩具和塑料玩具为主，江苏和上海以毛绒玩具为主，浙江以木质玩具为主。2014年，包括传统玩具在内的所有玩具，全国出口金额达263.37美元，其中：广东、浙江、江苏、山东、福建和上海玩具出口金额分别为173.49亿美元、32.14亿美元、16.84亿美元、15.55亿美元、4.64亿美元、4.15亿美元。 三是自主品牌不断增强。我国虽然大部门玩具企业主要以OEM（贴牌代工生产）为主，但近年来自主品牌建设加强，形成了奥飞、灵动等一批自主品牌。自主品牌有更高的定价权，品牌带来的附加值也高，但研发和渠道建设难度较大。欧美企业多采取品牌授权的形式，通过与动慢、网游公司合作，获取形象授权，转化玩具产品。 四是文化产业融合增强。动漫形象做成玩具，使得玩具被赋予了故事内涵。国内动漫玩具销售收入逐年增长的态势让越来越多的玩具企业开始注重获得动漫形象授权，加强动漫玩具产品开发。另外，随着互联网技术、智能终端的蓬勃发展，促进网络游戏行业迅速发展。玩具和游戏都有天然娱乐属性，越来越多的网络游戏中的形象和道具也被开始开发出有故事内涵的玩具产品，这是玩具行业出现的新兴业态，迫使加快产业升级。 五是电商渠道快速发展。玩具行业的销售渠道主要有经销商、自建专营、专业零售店和量贩式大卖场等，大部分企业采用经销商模式。近年来，随着电子商务发展，造就了网购时代来临，电商渠道拓展市场已开始成为奥飞、灵动等企业玩具销售的重要选择。
4.2国内玩具行业发展趋势 一是行业集中度会逐渐提高。根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高，越容易培育出知名品牌。我国单个企业市场占有率低，但是随着行业洗牌加速，行业集中度会不断提升。2010年底，我国规模以上玩具企业有1905家，到2014年为1410家、减少25.98%，说明行业集中度正在不断提升。 二是安全标准日趋严格与国际接轨。2014年5月，国家质检总局、国家标准委发布了GB6675-2014《玩具安全第1部分：基本规范》、《玩具安全第2部分：机械与物理性能》、《玩具安全第3部分：易燃性能》、《玩具安全第4部分：特定元素的迁移》等四项强制性标准，将于2016年1月1日开始实施。主要体现在对儿童保护更加全面严格，适用于设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具及材料，也使用于不是专门设计供玩耍但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品，同时还加严了对声响、机械部分、燃料性能等安全指标要求，以及将邻苯二甲酸二丁酯等6种增塑剂列为限量物质，要求和欧盟一致。同时新标准本身就参照了《国际玩具安全标准》（ISO8124），并借鉴了欧盟相关指令和标准，主要技术指标根国际指标一致。 三是玩具与动漫、游戏、影视等泛娱乐产业融合程度逐渐加深。从国外成熟玩具行业发展经验看，玩具与动漫、游戏、影视等行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。玩具与这类行业融合，能为玩具注入文化内涵，玩具行业也因此获得更高附加值。同时依赖动漫、网游等形象传播能极大地拉动玩具销售。在日本、美国等发达国家，动漫、网游等玩具有很大的市场规模，成为主要玩具之一。近年来，玩具企业通过自行开发动漫、网游形象，寻求已有动漫、网游形象授权或收购现成动漫、网游企业等多种方式涉足动漫、网游行业，包括奥飞动漫、骅威股份、群兴玩具、互动娱乐等在内的上市公司均屡有收购动漫、网游企业的举措。 ↓↓↓↓↓↓ |
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