|
分享文字记录： 大家好，今天我给大家介绍的书叫《产品型社群》，这本书其实是来自于颠覆式创新研习社的一个课程。而这个研习社是中欧商学院的李善友教授和中欧商学院组织的创业营的158位学员发起的一个学习型的组织。我曾在这个研习社里面学习，同时我也在这个研习社中遇到过FBC读书群的群友。 这本书是“登高四书”中的一本，另外三本分别是《颠覆式创新》、《互联网世界观》和《经营创业的方法论》。这次我选择分享《产品型社群》这本书，相信大家对其它三本书应该都很熟悉了。 《产品型社群》通篇是对国内“小米模式”的分析，而小米的成绩无论在国内还是国外，人们都是非常清楚的。而在我看来，李教授是从其中提炼出了一种非常可行的互联网文明下的商业模式——产品型社群。多年以来，我所接触到的种类繁多的互联网生意经和方法论中，这种商业模式是让我觉得很逻辑自恰的，也是一种非常简单、精练并且可用的方法论。相信不管是对于互联网模式的企业，还是对于传统行业公司转型的企业来说，这种商业模式都是非常值得参考的。 今天我的分享会分成两部分进行，第一部分是介绍书的内容。第二部份是我简单的分享一下这本书对我个人的指导，对我的现实工作产生的一些意义、价值和作用。 这本书总共分成四个部分。第一部分是“两种思维之争”，因为互联网思维和工业思维在过去几年里还是充斥着一些争议的，但是现在它已经毋庸置疑，根本不需要再去争论了。书里面也提到过李善友的互联网思维七字诀，即产品、社群、自组织。 我重点说一下后面的三个部分。第二部分是产品，他在这一部分想传达给我们的是什么呢？书中讲，其实大家最终级的竞争模式叫降维竞争。而在互联网文明下，如果我们展开降维竞争的话，到最后就应该是唯剩产品。在这个互联网的时代，产品就是营销，产品就是战略，产品就是王道，把一个单品做到极致，其他的一切自然会来。 当下，产品其实已经成为了一个神秘主义时代的核心关键。作者在强调了产品的重要性之后，又提出了一个问题，我们应该怎么判断一个产品是好的产品呢？他给出的回答是六个字，“极致”、“简洁”和“情怀”。当然，他也提到了另外一些非常重要的因素，这里就不赘述了。 在互联网时代，我们可能要注意一些微利的单品，这些东西可能会非常快速地产生口碑效应，但是你必须把这个单品做到极致、简洁和具备情怀。同时他还提出了一个重要的公式，他认为产品应该等于功能乘以情感。在这个时代，用户对一个产品的需求，已经远远超出对于一些基础功能的需要。我们在使用的过程中，更重要的是我们作为客户的体验，这个产品是不是具备温度，是不是让人有情感的体验，我们对于这个产品的情感体验是不是远远超过功能的体验。 第三部分，作者主要讲社群。书中对小米的社群进行了大量的分析，他认为小米赢利的一个秘密就是小米社群。别人可能先做硬件，小米是先做软件；别人先做产品，小米先聚用户。既然社群如此重要，我们作为互联网公司，或者作为其他行业的公司，要怎么样来做社群呢？他讲了三个很关键的要点。 第一，就是你要找100个积极的天使用户。这一点在小米武士当中已经被证实是非常成功的，小米曾经为自己的100个天使用户拍摄了一个非常棒的片子。 第二点很重要，他讲了O2O的社群运营,其中很重要的是要用O2O的运营来抢占意识空间的制高点。对于一个传统的小商贩来说，可能在产品售出以后，我们跟用户的接触已经结束了。但是对一个互联网公司而言，在产品售出以后，你与用户的接触可能才刚刚开始。我们需要在线上、线下增加粉丝和公司之间的接触点和接触频度，提升这个势能。如果你在意识空间层面，让客户接受了你的品牌，接受了你的产品，并且同时能感觉到你的产品和品牌的温度和不同之处。那么在线下，这种势能很容易转换成产品来使用。 第三点，叫做参与感。在黎万强的《参与感》一书中，参与感写的非常具体，包括怎么从产品设计、从客户体验等等层面去增加客户跟我们的产品或者公司的接触机会，体现这种参与感的交织。 他把社群的这部分内容细分成两个小部分，讲我们为什么要用社群这种商业模式。其实很重要的一点是因为我们可以通过分析“小米模式”，看到社群的这种商业模式，中间的成本是零，并且它可以真正实现降维的竞争。它用零广告、零库存、零渠道，它采用的是“产品就是广告，社群就是渠道”的方式。 而对我们很多传统企业来讲，比如我们可以看到手机的很多品牌，它们是需要这种维度的。如果你把这种维度降到零，去跟具备这种维度的企业去竞争。那么我认为这可能对一些传统企业来说，将会是非常致命的一个打击。 但其实你也会发现，我们从社群这个渠道上销售的单品很多是微利的，甚至是没有利润的。那么如何来赢利呢？作者就提到，产品就是入口，用户是资产。你的产品必须要有价值链的顺延，你的产品链必须要具备一种多次打击的能力。因此对很多的产品来说，不论是增值服务的设计，还是商业模式设计都是非常关键的。 第四部份的标题是“产品是入口，社群是商业模式”。在这部分，他讲到一个概念叫“社群势能”，意思是怎么来衡量我们建立的社群具备怎样的势能呢？我们可以用一个公式来做一个评估，即社群势能等于产品质量乘以连接系数。 这个“产品质量”可能并不局限于我们以前理解的质量好坏的概念，它更多指的是一种最终的产生，这跟用户的数量是相关的，比如说产出、销售额、利润等等。第二个概念叫“连接系数”，它和我们的粉丝数是相关的，会影响到我们产品的购买率、推荐率。连接系数越高，你就越能减少更多的中间成本。 《产品型社群》中提到的这种商业模式充分说明了，在今天，人其实就是商业模式。我们以前把一个商品做为中心，现在我们已经转向以用户为中心，我们从经营实物走到了经营用户的阶段，甚至我们所做的实物或者产品本身可能就是一种手段，但是我们的用户才是真正的资产。这个模式对我们的启发应该不小，尤其在传统行业中，企业转型观念的转换是非常重要的。当然，作者也说到了互联网时代的一种核心能力，就是社群的一种利益能力，“得社群者，得天下”。 最后，作者总结了几句话，是对产品客户群的商业模式的总结。作者的原话是：“匠人精神磨产品，魅力人格升逼格。社交媒体聚粉丝，失控运营化社群，顺势而为大风口。”当然，他说的产品社群并不是我们目前互联网文明下最牛掰的，或者是唯一的商业模式，他的话是在表达一种超越现象看到的本质。 大家都在学小米。但如果我们拿起来就用，我们一定能做成小米那样的吗？非常关键的还是要研究一下“小米模式”背后的逻辑是什么。李教授的这本书，在哲学高度上提炼了社群模式的本质。我非常推荐这本书，因为这本书给我将近一年的工作和实践的指导意义是非常大的。 六年前，我们大概六、七个创业者自发形成了一个草根的创业互助组织，叫创业成长互助联盟。在我们之前，这种创业者自助类型的组织，几乎是没有的。 大约在五、六年前的时候，我们这个组织在艺术层面是非常领先的。我们倡导民主，倡导公平，倡导每个人都是一样的趋于中心化。我们是一个真正自发成立的草根组织，我们不为政府服务，我们完全围绕着创业者的真实需求，我们整个团队和整个联盟呈现出了一种务实高效的状态，所以在那个时候也取得了一定成绩。 但在两到三年前的那段时间，我们的组织产生了非常大的变化。伴随着移动互联网工具的兴起，一个组织的产生是非常容易的，大家在社群上的交互也变得容易实现，组织的边界也在渐渐淡化。当时我们这样一个传统组织，其实面临着一个特别大的挑战，也面临着转型的要求，甚至可以说，在那段时间，我们都感到非常彷徨。 在这本书的指导下，我们开始把自己的战略方向调整到产品社群上来，而不仅仅是一个围绕着互助的情感型社群，同时，还要思考我们给创业者群体带来什么样的核心价值，所以我们必须要有一个非常核心的产品。这个产品对我们创业者有真实的价值，我们再围绕这个产品做产品社群。 这个方向确定以后，我们非常快速地从我们以前的活动中提炼出了一个效果非常好、口碑也非常好的活动，我们把它打磨成一个核心产品，叫创盟锤炼工坊。工坊是打造工具的,我们的锤炼工坊是帮助创业者打造出具备创新性的商业模式。 在产品的设计上，我们渐渐开始关注它的功能和情感两个方面,让用户真正体会到产品的功能价值以及温度。在产品推进方面，我们也采用《产品型社群》当中提到的的使用加口碑传播的方式，取得了非常好的进展。 不得不说，这本书让我从百家争鸣的各种声音中找到一种非常简单、可用的模式，并且产生了一些非常好的效果。所以我也建议群里的创业者们好好利用这本书，这本书中的很多东西可以拿来做实践。 今天我讲过的案例并不是做广告，而是想表达我从这本书上得到了很多的能量，学到了很多的实战方式，希望借此机会分享给大家。书中介绍的商业方式可以让我们在战略上聚焦，在所做的事情上聚焦。作者提供了一种非常简单、直接、可用的方法，在我看来，他真的是这个时代的一把尖刀。 -本文系千读原创，如需转载，请声明来自千读 |
|
|
