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我们正在进入“互联网 ”时代，这个“ ”后边代表着各个传统行业，比如工业、传媒，医疗、金融、教育等等。可以说互联网融入哪一行，哪一个行就发生翻天覆地的变化。互联网演化至高级阶段就成为互联网思维，“互联网 ”下的企业商学院，其本质仍是“互联网 教育”，只不过互联网是从思维层面，而教育是从企业大学，或者说是企业商学院的角度讲的。 企业商学院最早出现在60年前的美国的通用电气公司。在全球500强公司中，有70%以上的企业拥有自己的商学院。2000年左右，国内企业模仿世界500强，着手建立自身企业商学院，如海尔大学、联想商学院、新希望商学院、蒙牛商学院等。不少国企都有自己的企业大学，如中国电信集团的中国电信学院、中国邮政集团公司的石家庄邮电职业技术学院、神华集团的神华管理学院、中国人寿保险（集团）公司的保险职业学院等等。 当今挂“商学院”牌子的企业多如牛毛，对于轰轰烈烈的商学院潮，我们在肯定的同时，也提醒企业不光在形式上着力，更应该注重启动企业的互联网思维，以迎接全球经济不断变化的挑战。我们明显感觉，我国的企业商学院，尤其是国企的企业大学，与国外500强企业相比，差距很大。但其差距到底在哪里，需要系统审视，才能知不足而后强。标准减去现状，等于努力的空间。为此，我们研究了互联网思维下尼尔森大学的成功秘诀，希望对中国企业商学院，尤其国企企业大学的建设有所借鉴和启迪。 精神、模式与行动 互联网是创造明天的外在动力，创造明天最重要的是改变思想，通过改变思想创造明天，其本质是商业回归人性，这种本质的回归形成了真正的变革力量。我们总结互联网思维对企业的影响，包括三个方面，即精神、模式与行动。 （一）“八字真言” 我们总结互联网思维，在精神层面体现为：“平等、开放、共创、共享”四个要点，即“八字真言”。 “平等”就是“去中心化、去权威化、去等级化”。从组织角度，企业全体成员从上到下、从左到由，是一种服务关系，体现为高层为中层服务，中层为基层服务；生产为销售服务，销售为客户服务，也就是说，企业整体都在为客户服务。在此过程中，形成了上述“三去”，其结果是“客户中心化”、“客户是上帝”。在此过程中，从管理的角度，将从传统的科学管理，过渡到文化管理，乃至过渡到精神管理，而员工已经逐步由被管理者，提升到自我管理者，乃至自我创业者，客户也逐步由购买者、转变成为生产者、传播者、乃至创造者，成为“PROSUMER”。 “开放”，就是组织内部、组织与组织之间、组织与社会之间互联互通。组织人员、各部门间、组织与外部，逐步地拆除了界限，相互之间的关系越来越紧密，在开放的系统中，各个利益相关者形成新的核心竞争力，产生了更大的进步。 “共创”是公司从公司生产转向了社会生产。就像人类经由相互依赖，到独立，到互赖的关系转化一样，组织内部与组织之间成为独立的个体之间的合作，类似模块化组装，每个创新个体各自做好各自的工作，同时又是整体的一部分，形成“各美其美”之后的“美美与共”的状态。 “共享”是指分享与免费。从资源角度来说，尤其是无形资源，在很多情况下，可以在组织内部乃至组织之间，无需费用而无偿享用。组织内部的知识与信息分享、经验分享，到组织间的对社会资源的共享，如共同使用开源软件Linux等，都是新时代精神的体现。 （二）“义利统一” 从模式的角度，我们认为互联网思维模式与商业模式之间有着强烈的对应关系，是一种价值观与价值吻合的价值创造规律的体现。 我们把商业模式分为营销模式、运营模式和战略模式乃至协同模式，营销模式对应粉丝思维、极致思维、简约思维；运营模式对应迭代思维、流量思维；战略模式对应大数据思维；协同模式对应平台思维、跨界思维乃至社会化思维。 也就是说，互联网思维本身，可以体现在企业与客户、企业内部、企业与外部、企业与企业之间的若干关系中。这种对应，从本质上说，是思维模式与商业模式的统一。如果认为互联网思维模式是“义”（“义”的意思是理应如此），商业模式是“利”(商业模式的一个定义就是盈利模式)，则互联网思维下的商业模式本身就是“义利统一”的。 （三）“知行合一” 互联网思维其实是一种观念，是一种方法论，如果仅停留于此种认知，价值创造的感觉并不突出。而如果把这种观念和方法论应用起来，就能把握住其精髓了。 实际上，互联网思维需要转化成企业每个人的日常行动，使系统里的每个人按照此种思维方式去行动。这时候，才能产生“知行合一”的效果，企业才是最有力量的。 相对而言，互联网思维观念也许很原始和初级，但尤为重要。企业领导者需要在最关键的时候，提出最关键的符合互联网发展规律的思维观念，然后，基于这些想法和理念，逐渐形成完整的战略规划并系统实施，通过行动使观念落地。 “互联网 ”与尼尔森大学 （一）尼尔森大学缘起 尼尔森控股是全球首屈一指的资讯和监测公司，提供咨询市场营销和消费者资讯、电视和其他媒体监测、在线研究和移动媒体监测，业务遍布100多个国家。尼尔森进入中国有近20年时间。 尼尔森在过去的90多年中与全球的客户一起成长，积累了大量的市场研究及营销知识和经验。因此，尼尔森于2012年5月自行创建成立了尼尔森大学，通过系统的营销理论和鲜活的市场案例，为尼尔森自身以及合作伙伴培养高水平的市场研究和营销人才，提高市场和销售队伍的市场洞察力，从而获得独特的竞争优势。 尼尔森大学是个以“大学”命名的内部设立的部门，期望在市场研究领域开展对外培训服务，旨在为企业尤其是中国本土企业传道授业。尼尔森大学总部位于中国上海。尼尔森大学以报名方式安排它所独立创建的专业课程，在完成均为2-3天的课程之后，学生将获得以尼尔森公司名义发放的证书。 我们看到，尼尔森大学成立的2012年，恰逢互联网思维兴起之时，必然会受中国互联网思维大潮的影响。虽然尼尔森不是互联网行业，但资讯和监测行业本身也是信息产业，同时尼尔森公司本身，天然具备互联网思维基因，其成功历程值得研究。尼尔森大学成立至今恰好三年之际，我们有幸获得了一个案例研究的机会，也系统了解了一所互联网思维下企业大学的成长过程。 （二）互联网思维下的尼尔森大学 1．精神 作为有90多年历史的世界级公司，尼尔森从原来的A.C·尼尔森改名为尼尔森，包括发展历程中重要的兼并收购，从战略、文化、体制、机制、组织与流程、人力资源等方方面面，具备很强的创新基因，能够本身自我更新，跟随和领导市场潮流，勇于做创新尝试。 作为老牌的资讯公司，尼尔森公司具备企业文化基因，不断开拓进取，具备“平等、开放、共创、共享”的精神。企业精神是企业文化的一部分，从文化上企业鼓励创新和分享。企业精神似乎不是停留在口头上。公司从文化机制和制度上保证了这种精神能够落地。如领导力培养计划中对于跨部门之间的合作机制就有要求，从人力资源绩效管理指标，从内刊分享知识经验等方面，都体现了这种精神。 基于尼尔森的海量客户群，以及“理论知识 市场案例 教学=最新的理论和战术”的定位，尼尔森创立了尼尔森大学。从某种意义上说，尼尔森大学的出现就是这种以创新精神为核心的互联网精神的体现，是一种企业内部创新。 2．商业模式与思维模式的对应统一 营销模式：粉丝思维、极致思维、简约思维 粉丝思维。尼尔森大学前期通过微博，后期通过微信，从而建立了粉丝乃至粉丝经济。通过新浪微博，尼尔森大学发布最新动向和课程信息，分享尼尔森的最新洞察，使网民逐步成为尼尔森大学的粉丝；同时举办有奖竞赛等等多种活动，和广大网民、客户、学员进行互动。后期，微信兴起后，通过微信分享与市场研究方法论相关的超级干货，乃至尼尔森全球最新报告发布或最前沿的市场资讯，并推广付费线下课程。通过线上线下的互动，建立了大量的忠诚粉丝群，不仅可以不断激活客户，而且不断让其产生黏性。 极致思维。尼尔森大学的课程总能跟上最新的时代变化。大学可以根据最新的市场变化，对课程系统进行实时更新。如2015年课程清单中提到的基于大数据的精准营销，脑神经科学解密营销有效性，用户体验穿越，开拓思维、寻找创新突破点，单听到课程名字，就有很强的时代感，并形成了天然的吸引力。实际上，大学每年的经营主题以及相关的课程，都会有更新，保持着一种与时代同步的鲜活感。这是大学一种根据客户最新需求，追求极致贴身服务思维状态的反映。 简约思维。尼尔森大学的客户结构极度简约，首先将客户分为两类，销售与市场，之后将每类分四个级别，即初级：初级市场营销人员，初级市场研究人员，企业管理培训生；中级：资深市场营销人员及调研人员，资深销售；中高级：市场经理，销售经理；高级：市场总监，销售总监。 尼尔森大学的课程内容也极度简约，同样按照销售与市场两大分类进行设计。这种简约的课程，以恰到好处的专业能力，迎合了中小型企业客户的培训需求。 尼尔森大学用人同样也极简约。大学仅5个人，包括1名大学负责人，负责总体；1名市场经理，负责尼尔森大学的品牌宣传与推广、课程推广、线下活动策划以及社交化媒体运营、课程设计等等；3名客户经理，负责课程顾问与销售、客户沟通与关系维护、课程设计。其他资源，都靠整合。正是这种简约思维，使其成为一所费用投入极少、产出极高，每年以50%收入比率增长的一所没有围墙的大学。 运营模式：迭代思维与流量思维 迭代思维。从网络营销推广的方式来说，大学逐渐从新浪微博为主转到微信推广为主，这种变化是因为：微博是营销品牌，而微信符合B2B的专业客户群，与微博的普通客户群有所不同。所以，也是用新方式替代老方式，是一种迭代。从服务客户的角度来说，原来是以公开课为主，在此基础上，尼尔森大学将深入企业，根据企业的实际商业问题，定制系统的课程培训，由此结合企业组织的360度考评制度，完成企业组织对人才的综合认证。这也是一种服务方式的迭代。 流量思维。其实，尼尔森大学在微信上分享的很多内容，很多属于“干货”级别。这些通过微博、微信发布的内容，对众多相关网民、用户而言是一种免费资源，有很强的吸引力，形成客户黏性。这也是一种流量思维的体现。 战略模式：大数据思维 大数据思维。尼尔森大学的客户选择就是大数据的产物。传统的20/80原则认为，关注大客户应该成为商业模式的主流思维；这种模式在蓝海战略、长尾理论主导的新时代被颠覆。尼尔森大学的主流客户是尼尔森公司以前关注不足的10亿元以下收入的企业客户，这些客户将有可能成为未来的市场主导者，也将是尼尔森潜在的客户群，也自然成为尼尔森大学着力培养的对象。这是大数据思维观的体现：我们的用户乃至客户不仅仅是一个重要的人，而是每一个人。 另一方面，尼尔森客户反馈表，每门课程结束后进行学员反馈调查，以确保课程的长期有效性。大学会将相关学员客户资料收集整理输入公司客户管理系统，对学员客户的相关信息会保持密切跟踪状态。除这些客户数据外，公司将进一步进行客户数据开发，并针对性地推出下一步的产品。同时，由客户经理与学员客户密切沟通，进行关系维护。 协同模式：平台思维、跨界思维、社会化思维 平台思维。尼尔森大学充分利用尼尔森现有平台，将其打造成员工的平台，以及多方共赢的生态圈。尼尔森大学参与尼尔森自身的大型营销推广活动，也自己创办尼尔森大学同学会。同时，大学的很多讲师也是利用了此平台效应进行资源互换而形成的。外部讲师因此而有机会接触更多客户，内部讲师也认为是一个推广其自身业务的机会，形成的结果是讲师在很多情况下是免费讲课的。目前的讲师，内部和外部各占一半，内部讲师来自于尼尔森内外部资深专家，外部多是曾经服务于尼尔森的前高管，这又无形中形成了一个围绕着尼尔森大学的培训圈，进一步整合了资源，促进了平台发挥更大效用。 跨界思维。尼尔森大学是一个培训机构，进入到360度人员测评等领域，又有人力资源咨询的概念，意味着大学有研究、咨询、培训一体化的深化服务的趋势，从某种意义上讲，也是一种跨界经营。 社会化思维。从传播角度，很多学员客户是通过人际传播寻找到的，如内部人员推荐等。通过关系链的建立，来推动平台的搭建，如尼尔森前高管的讲课，形成更强有力的关系，促进了大学的社会资本的形成。尼尔森大学正在考虑进一步和外部视频机构合作，针对刚毕业的学生，探索新的推广运营方式。本质上说，这些传播链、关系链的建立，都是社会化思维的产物。 3．行动 实际上，尼尔森大学的发展，还是基于大学的创办理念，基于互联网思维的精神，按照年度经营计划一步一步，将理念和精神逐步落实，形成目前良性发展的成果。 互联网思维下中国企业商学院变革 物质和精神是不可分割的两个方面。先进的文化，蕴藏着先进的生产力。东方西方企业、国企民企外企，作为现代企业，都应该更重视新的管理精神、技能和方法。从尼尔森大学的案例中，我们将能学习到很多内容。 从这种角度来说，我们认为，中国企业商学院，尤其是国企的企业大学，应该在以下三方面，进行体系性创新和结构性变革。 （一）观念与文化变革 中国的众多企业商学院，很多已经长期习惯于“大一统”思维下，遵从上到下金字塔式的单向的、层级制的管理模式；而国企系统则有很强的行政导向思维，听到“去中心化、去权威化、去等级化”等表述，可能还不习惯。 中国的80后和90后，都是伴随着互联网成长的一代人，他们中的很多人已经走上了企业中层，乃至高层的领导岗位。他们天生就有互联网基因，前文提到的很多理念，对于他们似乎感觉很正常，在现实的企业商学院发展中就会产生管理冲突。 在这种背景下，我们也相信，中国未来的管理阶层，一定会既具有儒雅的东方哲学思想和典型的中华民族个性，同时也兼具西方发达企业那种开放、自由、勇于冒险、追求自我实现的实用哲学思想和对市场高度敏感的头脑，也能将互联网时代“平等、开放、共创、共享”的精神相与自身契合。 时代在发展，国企在改革，作为国企精神高地的企业大学，应该走在变革前列。或许我们可以将观念和文化变革作为变革的起点。 （二）思维模式与商业模式的同步变革 从模式的角度看，互联网思维模式，是可以伴随着商业模式的变革，形成同步进化状态的。 当然，由于企业商学院的所有权、历史、产业、战略定位与目标有所不同，可能具体商学院变革的模式有所不同，但未来的模式必将是网络化的生态圈模式，是互联网思维与价值网络的统一模式，是我们未来企业商学院的主体模式。在这个生态圈下，企业商学院类似网上的点，与其他机构或个体全面合作，相互之间找不到谁是起点谁是源头，互为平台，每个人也都是网络上的节点；一方面大家是彼此的渠道、彼此的平台，而另一方面生态圈本身的存在又是大家共同打造和维护的。 既然企业商学院的生态是个系统，就应该体系化去考虑。从这种角度说，重要的还是客户导向下的互联网思维模式、商业模式的系统导入与学习。 （三）行为变革 互联网思维是一颗种子。思维决定模式，模式决定了行为，未来的中国企业商学院企业应该形成想法、说法和做法的统一，就像把互联思维种在土里，让它生根发芽、开花结果一样。 在今天的互联网时代，我们首先是要改造我们的精神，形成符合时代特点的互联网精神。同时，结合互联网思维与商业模式对应统一的商业模式变革，进一步通过无边界的整合，与合作者达到共生共荣的状态，才能做到企业商学院的永续经营。最终，我们需要的是通过行动，将互联网思维、商业模式变革融入到年度经营计划里、融入到每一天的行动里。 中国企业总体、乃至企业商学院的变革，要从领导做起，上行下效，机会更大。我们相信，中国企业、中国企业商学院的未来是美好的，中国企业、中国企业商学院一定会自立于强企、强商学院之林。既然我们不是被竞争淘汰，而可能是被时代淘汰，索性就让我们融入时代，做时代的创新者吧！ （执笔：中国人民大学商学院产业研究中心博士后邵洪波，原文刊载于《现代国企研究》2015年6月号（上）） |
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