O2O将“摧毁”传统快餐业？

   

来源 ：网络

2015年09月16日

   

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    O2O即Online To Offline的缩写，字面意思为线上与线下的连接，线即互联网。线下可理解为传统商业，线上可理解为任何互联网资源。那么把二者连接起来，其实就是将传统商业业态与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。它其实和B2B、B2C等概念一样，都是电子商务的构成形态之一。和B2B、B2C等概念不一样的是，O2O专注于本地生活服务，因为传统商业业态就是商业门店嘛，无论零售业还是服务业，都是需要开店的，而商业门店必然只能服务本地并且是小范围的客户。所以O2O就是互联网对这些商业门店的改造，那必然仍然要以本地服务为主。这里有很多好玩的问题，比如你在周黑鸭的天猫店买一盒鸭脖子，给你送到家，这是B2C。你通过O2O平台在你家附近的便利店买一盒周黑鸭的鸭脖子，同样给你送到家，这是O2O。个中差别自己体会吧。

    O2O给传统商业提供的主要价值是“多了一个展示、传播、结算的平台”，其最大效益是从空间上扩大了门店（也可能是个人）的销售范围，我称为销售半径，也有人称为服务半径。推动这个销售半径扩大的主要因素其实并非互联网，而是本地配送的逐步成熟。所以，其实传统商业门店到O2O是坐商到行商的转变。本地配送对于O2O业态的成熟具有重要意义，后文会对此进行解释。O2O还有一个特点，即其提供的基本都是非标准化的产品，正是这个原因，马云才把O2O机会留给了别人。

    传统快餐即开在人口集中地区的堂食快餐店，这些快餐店只做堂食或者堂食为主兼做外卖，最重要的一个指标是，专业。就是说快餐不是随便说说就能被称为快餐的，专业快餐是有标准的，只有具备“工艺标准化、出餐迅速化、餐品少量化”等要素的餐厅，才能称为专业快餐店。在专业的快餐业内人士眼里，很多所谓的快餐店都是徒有其名的二半吊子。比如那些兰州拉面、沙县小吃根本不属于快餐业态。接下来我就用上述的O2O概念和传统餐饮的概念，来阐述“O2O将摧毁传统快餐业”这一命题。

 

传统快餐业“祸不单行”，外卖成最后一根稻草

    一年前的今天，很多传统快餐店还很好过。但就是这短短一年的时间，让传统快餐从业者迅速体会到了冬天的寒冷。给快餐业碳中送雪的主要是“异业加入竞争”和“餐饮O2O”两位大哥。

    “异业加入竞争”源于异业生意不好做。由于经济下滑和电商对传统行业的冲击两个因素。原来位于基建产业链的人基本都闲下来了，这个群体规模庞大，在经过两年的观望之后，大部分人都绝望了。与其等那个需要垫资、需要讨债的行业好起来，不如现在就开始进入一个每天都有现金流，不需要跳楼或者下跪讨债的行业。于是餐饮业就成了首选，毕竟餐饮业在很多外行眼里门槛是最低的，当然这是个非常不美丽的误会。而为了迅速上手，为了降低风险，快餐店成了这些人的首选业态。另一方面，由于电商对于服装店、母婴店等传统商业门店的影响，这些店的活路也被掐断了。这个群体更是规模庞大，也都顺理成章的进入快餐业，原因同上。

    这样的状况并非笔者凭空臆想，而是管理骨汤倾诚的切身体会，尤其是近1年的时间里，整个快餐业无论直营业态，还是直营加盟混合业态的品牌，都感受到了这个行业的艰难。让我能够直接感受到的主要有两点。一个是大量的外行进入快餐业，并且很多都热衷于开面馆，因为骨汤倾诚是面馆品牌，所以我对面馆非常敏感。在我们的40多家直营店里，大部分门店在今年都遇到了新开店的干扰，有新开店加入竞争是正常的，但是我说的情况是在短短八九个月的时间里陆续或同时开很多店，新开店必然会对旁边的老店有影响，一般在开业初期一个月内是肯定会有影响的，而如果是陆续或者同时开很多（我们遇到的最多的是一家直营店旁边在半年内新开11家面馆），那影响就大了。这些新开的店几乎都不会成活，它虽然做不好却能搅局，这是中国特色，大部分行业都如此。成都小吃、黄焖鸡米饭、重庆小面、兰州拉面这些业态就是这样的状况，外行看起来蓬勃发展，其实都是一群搅屎棍，大部分都没赚到钱。我感受到的另一点是，50%以上咨询加盟快餐品牌的人都是上述两类人，根据加盟招商圈的数据，咨询和加盟骨汤倾诚的如此，其他特许招商的快餐品牌也如此。骨汤倾诚目前一年200多家的加盟速度，上万人咨询加盟事宜，这些都是来自快餐行业一线的一手数据，是十分可信的。

    阶段性的总结一下，由于基建行业和服装店等传统商业进入绝境，这些行业的从业人员纷纷进入传统餐饮业，并且主要进入了“传统快餐业”，这些“搅屎棍”进入后整个行业一片血雨腥风。恰逢此时，餐饮O2O迎面杀过来，给“传统快餐业”这匹骆驼压上了最后一根稻草。正是这根稻草摧毁了传统快餐业。回到对本文标题的解释上来，O2O是互联网对于传统商业的改造，其最佳入口就是餐饮外卖，快餐首当其中，没有比快餐更适合O2O的领域了。传统快餐被摧毁的核心意思是“堂食为主的快餐店将消失，快餐业进入O2O时代”。这是一个什么状态的时代？30%以上的快餐店只做外卖和外带；20%的快餐店压缩堂食面积，向中央厨房的方向调整后厨，堂食销量下降至一半以下；20%的快餐店只有中央厨房，即丽华快餐的模式。剩余的30%，以堂食为主，甚至只做堂食，其实还是传统快餐业态。这部分为什么没有被摧毁呢，因为中国之大总有看不清形势的餐饮老板在赔钱死撑。当然，以这部分人的认识层次，也只有死撑这一条路。接下来我就详细阐述O2O这根稻草压死传统快餐业这头骆驼的过程。这只是我的预测，目前这只骆驼还在垂死挣扎。

    高“坪效”高“人效”的溃败

    做生意最重要的第一是地段、第二是地段、第三还是地段，据传这是李嘉诚说过的话。李嘉诚的生意主要是港口、地产和传统商业，都是坐商，其实他是说出了坐商的秘诀。传统餐饮业作为典型的坐商，对地段的要求更是如饥似渴。

    我把餐饮业分为三个业态：高端餐饮、大众正餐、传统快餐。高端餐饮的本质是氛围，其吃饭的属性已经弱化，社交和装13才是消费的根本目的。所以，位置的选择要更适合氛围营造，而不是吃饭。大众正餐呢，毕竟是正餐呀，就是要正经的吃一顿饭嘛，所以顾客的消费状态主要是解馋，好吃最重要，为了好吃也能容忍多走几步，所以位置选择也相对灵活。传统快餐呢，当然是快最重要了，顾客都饿的扶墙走了，先把饭吃到嘴里才是硬道理。能让顾客尽快吃上饭的必要条件就是接近顾客，所以位置更重要。有多重要？除了李嘉诚的表达方式，还可以表达为“地段决定生死”。就是说快餐店的位置能够决定这家店的生死。这可不是危言怂听。这个道理要想讲明白就说来话长了，自己慢慢体会吧。

    好位置必然租金高，所以就把传统快餐的基础生产材料——店铺的费用推高了。成熟快餐品牌的选址可以说是哪里租金高去哪里开店。就是说，高租金是传统快餐业的商业要素之一，其商业模式要基于高租金进行设计。这正是快餐业重视坪效的原因。坪效这个概念本来出自传统零售业，后来被服务业学过去的。坐商都需要重视坪效。重视坪效的行业说明其租金是避免不了的大项支出，其实这些行业也都多多少少的要用到水，那为什么没不造出个“水效”的概念呢，因为买水花的钱无足轻重。我们继续沿着这个思路来推断，如果哪个行业重视“人效”，那么人员开支就是它的大项支出。劳动密集型行业都很重视“人效”。传统零售业和服务业即如此。

    说了这么多，就是为了引出“坪效”和“人效”两个概念，因为他对于传统快餐业太重要了。这个行业的溃败根本上也是因为“坪效”和“人效”大幅下降。高“坪效”高“人效”是传统快餐商业模式设计的根本目的，因为只要这两个指标够高，赚钱就不是问题，反之赔钱就不是问题了。

    《三体》让我们见识了宇宙文明间一种神奇的打击方式—降维打击。给没看过《三体》的人普及一下这个概念，就是高维度文明打击低维度文明。比如四维打三维。维度之间的差异就是人和虫子的差异。这样的打击，在餐饮行业正在发生。

    海底捞、呷哺、外婆家这些知名餐饮企业对于同业的打击，就是降维打击。这些企业的优势是人效、坪效双高，成就高人效高坪效的手段各不相同，但是维度是一样的。这些极具竞争力的品牌，其优势都在品牌和商业模式的层面，也就是说，他们都对品牌和商业模式有高明的设计。而那些在苦苦争扎或者膜拜海底捞的餐饮企业，都处于更低的竞争层次—经营层次。显而易见，海底捞们对于同行的打击是降维打击。在快餐业，降维打击来势更加凶猛。因为快餐这块肥肉，招来了包括BAT在内的所有饿狼。

    我们回过头来看看，传统快餐业是怎么死的。我们从需求角度入手分析，顾客进快餐店消费，只有一个需求，在舒适的环境里吃饭。而传统快餐店，可以满足顾客吃饭的需求，却完全无法满足舒适环境这一需求。餐饮业有两种盈利模式，一种是“高毛利、低翻台”，另一种是“低毛利、高翻台”。毛利和翻台率是一对矛盾，此消彼涨。快餐业即“低毛利、高翻台”的盈利模式。高翻台率的餐厅必然不会有舒适的就餐环境，因为为了维护更高的翻台率，顾客必然要忍耐排队、等位、嘈杂等不良体验。顾客进这样的快餐店吃饭都是无奈之举，因为没有能够提供完全满足需求的餐厅，那就只能为了吃饭而将就环境了。也就是说，传统快餐业是个存在严重缺陷的行业，一旦出现解决缺陷的方案，这个行业就会被消灭。就像二十年前的BP机，能解决远距离通讯问题，但是又有明显的缺陷，一旦手机问世，它便迅速灭亡。这也是典型的降维打击。

    外卖为何能实现降维打击？

    快餐的核心消费群体有两大类，一类是流动人口，主要是路过或者附近办事的人；另一个是常驻人口，主要是在附近工作或者居住的人。开在车站、机场的快餐店主要顾客就是第一类人，但是由于车站、机场的商铺基本被垄断，所以这是一个边缘的特殊市场，没有普遍意义。本文探讨的也仅仅是第二类人群为主的快餐业态。所以说，在车站、机场、旅游区这些垄断场所，快餐店可能还会活得很好，然并卵意义，就像火车上的餐饮一样，这些餐饮业态离体制很近，离餐饮业很远。

    常驻人口吃快餐，到店消费并不是刚需。在舒适的环境下吃饭才是刚需。“舒适的环境”和“好吃的饭”加到一起才是刚需。降维打击正是由这里开始的。低水平的快餐业者（即低维度）只能在既定的商业模式下进行经营层面的努力，比如引进专业设备、提升服务质量、使用最优质的原料等等，还是然并卵，你并没有解决关键问题。不过是把BP机黑白屏升级为彩屏。而高维度的解决方案是，重构就餐环境，让它舒适起来。既然到店永远舒适不了，为何不到家呢。在家里或者办公室吃饭，要比快餐店舒适的多。这个方案是，由到店消费向到家消费转变，即堂食向外卖、外带转变。快餐业的这个缺陷，就这样被外卖和外带解决掉了。这里会有这样一个问题，快餐的核心消费群是上班族，上班族到店吃快餐很多都为了离开办公室，换个环境放松一下，外卖是解决不了这个问题。但是外带可以解决这个问题，出去转一圈，然后去专门的外带店里买一份餐，回办公室吃。便利店的速食产品正是满足的这个需求。所以说，外卖和外带彻底解决了传统快餐业就餐环境差的痛点。

    外卖的市场机会，很多传统快餐业者也看到了，他们认为既然外卖市场好，那我的堂食店就大力度开发外卖市场，不就赶上这拨机会了。这就是典型的低级思维模式，是没有看到这次快餐行业变革的本质。外卖并非堂食的补充，而是另一种商业模式，一种更高级的商业模式，是坐商与行商两种商业模式的区别。堂食店和外卖店在店铺位置、店铺面积、产品结构、组织形态、资金投入、管理模式、边际成本、销售半径等诸多方面都完全不同。例如选址，堂食快餐店必须在一流商圈一流位置，而外卖店则完全可以在一流商圈二流位置，甚至末流位置，因为堂食店需要接近顾客，而外卖店只需要产品加工和形象展示。未来会有更多的外卖品牌像丽华快餐一样，将展示彻底转移到线上，只有中央厨房或者操作间。再比如产品，堂食店可以卖面条，但是外卖则完全不行，大部分适合堂食的产品不适合外卖，适合外卖的产品也不适合堂食。

    目前由于饿了吗、百度外卖等O2O平台投入大量资金补贴商家和消费者，使得很多传统快餐店外卖销量大增，这让这些传统快餐店老板忘乎所以，以为自己赶上这波餐饮O2O红利了，也因此有更多的快餐店老板认为找到了问题的解决之道—让自己的堂食店加入外卖大军。殊不知，这其实是在往自己脖子上栓套。凡是互联网平台，根本目的都一样，即流量劫持甚至垄断。现在各平台在利用这些堂食店培养用户通过APP订外卖的消费习惯，当规模足够大的用户养成了这样的习惯，那平台就可以亮出獠牙了。不要小看习惯的力量，当大部分人都养成习惯，局势就很难改变了，因为无论商家还是用户脱离平台的成本太高了，即转换成本太高了。这是很多企业都在运用的高明战略，高昂的转换成本是最大的竞争壁垒。

    就是说，当消费者离不开平台的时候，商家也就离不开平台了。觉得不好理解我举两个例子。当年淘宝也曾免费，也曾号称让天下没有难做的生意，鼓动了大批人前仆后继的开淘宝店，这个时候淘宝上开店赚钱很容易。当网民养成了在淘宝购物的习惯甚至离不开淘宝时，淘宝各种收费政策就出来了。此路是我开，此树是我栽，要想从此过，留下买路财。打车软件也如此，滴滴打车刚开始出来就去忽悠出租车加入，这东西肯定对出租车司机有利，于是就欣然接受。其实滴滴是在通过车租车培养乘客使用这个APP打车的习惯。当用户习惯养成了，滴滴亮出獠牙，上滴滴专车。这时出租车公司哭了，但是为时已晚。用户已经被滴滴垄断。如果条件允许，最后那些私家车也会被滴滴抛弃的，或者征收更高额的“税”。饿了吗等这些O2O平台目的也是这样的，只是还不到亮出獠牙的时候。

    外卖O2O是一次快餐业的产业升级

    可能有人会不理解，外卖需求一直存在，为什么现在才跳出来颠覆传统快餐业呢？还是因为这些O2O平台。两个方面，一个是这些平台的补贴使外卖市场指数级的速度扩大，这使外卖在很多堂食店老板的眼里由鸡肋变成鸡腿，因此自发组建送餐队伍；另一方面，这些O2O平台纷纷建设配送队伍。这两股力量使本地配送成为一个成熟的职业甚至是行业。这样，本地配送这个餐饮外卖的大问题就被解决了。

    那是不是线下端的这些店就只能等死呢？当然不是，所谓乱世出英雄，行业变革期，正是机会最多的时期。首先要透彻的意识到，就像当年的淘宝、京东等B2C、C2C电商一样，O2O必然会颠覆快餐行业。那么再看看淘宝和京东做大之后，哪些电商品牌仍然过得很好甚至更好了呢？很多，比如三只松鼠、阿芙精油。这些品牌有个共同点，都赶上了电商的流量红利。但人家能够认识到这流量红利会稍纵即逝，所以在分享流量红利的同时建设品牌。当淘宝做大时，三只松鼠和阿芙精油也做大了。这时电商平台更需要这些品牌来给它背书，否则就会流失用户。因为平台劫持的是用户的手机流量，而品牌劫持的是用户的心智。平台不愿意用自己劫持的流量去对抗品牌商家劫持的用户心智，互相背书才是最聪明的做法。至于为何品牌劫持了用户的心智，这本来是个专业的话题，只有懂品牌建设的人才会明白是什么意思。可以这样理解，品牌建设的目的就是让消费者在有消费需求时首先想到它，并且有好感，这本质上就是心智劫持。

    O2O平台也是一样，做大之后更需要优质的线下商家来维护用户。目前正处于O2O平台的流量红利阶段，快餐业人士此时唯一能做的事就是建设品牌，劫持用户的心智，当你品牌建设成功时，才是你能够松一口气的时候。当然，其实即使没有O2O影响，品牌建设仍然是极其重要的。因为快餐行业已经进入品牌竞争的阶段。快餐业从业人员目前面临的威胁或者机遇是，这个行业的竞争升级。原来在经营层面竞争，也就是产品好不好吃、装修有没有特点、管理模式是否先进、管理效率是否高等等。现在也就是升级之后呢？这些经营层面的因素做的好，才有资格在这个行业里参与竞争。如果这些因素有一项做不好，就必然被淘汰。未来会有大量的快餐从业人员被淘汰，因为他们并不能意识到，面对来自品牌建设和商业模式层面的高维打击，自己就像人类面对三体文明一样不堪一击。三体人对人类说：你们是虫子，消灭你们，与你们无关。傲慢导致人类的灭亡，傲慢的快餐业者也会因傲慢而被淘汰。

    顺便提一句，在快餐行业，什么是商业模式层面呢？可以这样理解：你作为一个快餐企业从业人员，如果总是在研究“TC、QC、出成率”这些指标，那你就处于经营层面；如果你研究的是“坪效、人效、产品结构、半径效率”这些指标，那你就处于商业模式层面。如果这些你都没研究过，那你处于虫子层面。