感召营销一（引言）

 引言

 

口碑是古老的传播"媒体"，是独特的营销管道。如何形成有利于企业和产品的口碑？如何让口碑在客户群中有效地传播？其中的内在诀窍就是感召。

感召是一股强大的力量。在人类历史上，众多英雄人物将感召力发挥得淋漓尽致，因而成为了领袖，成就了大业，甚至改写了历史。感召不是伟人专用，感召并不神秘，汇才将感召落地生根，运用在营销之中，屡屡创造出了市场上的奇迹。可以这样说，在今天的市场上，没有感召力，就不可能成为优秀的老板，不可能将企业发展壮大，是不是觉得有一点危言耸听？其实毫不夸张，看完本书你就会明白。

 

营销是企业的重中之重。无论你的技术和产品怎么好，缺少了营销，就不可能实现价值的转换，也不可能换来企业赖以生存的利润和资金。这个道理是老生常谈了。我们在这里关心的是，是什么阻碍了营销的实现？人们在营销中走进了一些什么样的误区？有什么办法可以提高营销的效率？

 

下面的几个问题可能对你的思考有所帮助。第一，假如让你去营销一个愿景，你该怎么营销？可能"愿景"这个概念太过于空泛，让你难以回答，那就将它进一步聚焦：假如你要营销的愿景是帮助别人达成他自己的目标，你将怎么样去有效地铺排？

 

第二、不能只靠你一个人去营销，那样做的结果是速度太慢，你帮助的人很少。你要组建一个团队，带领这个团队去营销你的愿景，你又有什么良策？

 

第三，当你一个人这样做的时候，可能是出于一种爱好，对利润的感觉不是那么敏感。但当你组建了团队，就必须赢利，这是团队存在和持续发展的经济底盘。更为重要的是，因为你所做的一切是成就别人，是帮助别人赢利、发展和壮大，这意味着你自己以及你的这个团队必须成为赢利和提升的模板，这样才能成为真正的梦想点火器。你如何保持不断赢利和持续提升？

 

第四，你发现团队壮大后，不仅要用标准化的方法来管理团队，还要让你的愿景在运作上标准化。以前人们谈标准化基本上是针对生产流程，享誉世界的TQM（全面质量管理）是针对质量控制的过程而展开的，国际化标准组织ISO也更多的是从流程上进行标准化。但是，你的愿景存在于头脑之中，你的成果存在于别人的身上，这样的无形产品怎么样才能标准化？

 

当你思考完以上问题后，再想一想：在这个世界上，最难营销的是什么？肯定不是有形的产品，尤其是人们的生活必需品。人们购买生活必需品有个约定俗成的习惯，无米下炊，就会毫不犹豫地去商店，此时不考虑究竟买不买的问题，唯一要做的是货比三家。一手交钱，一手交货，买卖完成的时候，付出（钱）马上得到（产品）。

 

当你的产品是一种愿景--帮助别人达成目标，这看不见摸不着，是一种无形的产品。显然，无形产品比有形产品更难营销。首先，有形产品的交易是通过货币换取产品的形式完成，简单直接。而你的愿景是通过一种体验来完成营销的，比如现在市场上流行的各种培训，顾客的收获是在体验的过程中获得内在的变化；第二，有形产品的营销，交易完成，双方的成果也就达成了，各得其所，皆大欢喜。而你的产品还不是培训，是要帮助别人达成目标，也就是说，收获一种体验仅仅是顾客消费你的产品的一个过程，最终的成果是要挑战对方在实践中创造出以前没有的成绩。

 

所有的成果发生在埋单以及消费之后，成绩产生于未来。未来不可预期，哪怕你的愿景是很好的，在没有见到成果前，顾客凭什么愿意埋单？当你能够将这个愿景有效地营销出去，帮助更多人实现了他们的梦想后，那么，其中的营销内涵会不会让你的营销水平大大提升，会不会让你在有形产品的营销上如虎添翼？

 

以上问题的答案，带来的是一种全新的营销理念：感召营销。因为以上问题展开的过程，正是将这个理念运用和发展的过程，其实施者是汇才人力技术有限公司（以下简称汇才），亚洲第一家推广教练文化的国际人文机构。

 

汇才经营的产品是企业教练技术。教练技术是做什么的？简单地讲，就是通过教练帮助别人达成他自己的目标。汇才把企业理念定位为"经营梦想，品尝生活"，不仅仅经营自己的梦想，还要挑战更多人经营他自己的梦想。

 

很多人的梦想成真发生在短短的3个月之内。3个月，是汇才的核心训练"教练型领导实践计划"的时间长度，学员在这个环节锻炼自己的教练实践能力，将教练技术与自己的目标对接。学员在这个时段频频创造出激动人心的故事：在绝大部分同事认为不可能的情况下，完成了从500万元到1500万元的销售突破；原计划销售额增长50%就是优秀，没想到最终突破了150%的增长……类似的案例举不胜举。（具体案例见《你可以做得更好》一书）

 

汇才因为成功地运作了这个"经营梦想"的独特产品，成功地训练了近十万人次，成为中国市场上的一家不断被人关注和研究的企业。人们对它的兴趣集中在几个方面：第一，汇才靠什么帮助人们实现目标？第二、在汇才的客户名单上，出现了何伯权、黄启均等中国知名的企业家，这些风云人物从中得到了什么？第三、汇才经营模式的奥妙何在？

 

仁者见仁，智者见智，人们从各自不同的角度展开对汇才的研究和诠释。有很多人并不讳言参加汇才的训练，是想弄清楚汇才究竟是如何经营的，想从汇才的运作模式中找到经营自己企业的妙方。也有不少人在汇才的训练中走过一圈后，迅速将看到以及感悟到的经营方法导入企业。

 

外人看汇才，看到的是一些片段，看到的是汇才的技术和训练的场景。这有点像观看一部影片，片段和场景是重要的，无数的片段和场景组合成了电影。不过，片段仅仅是片段，如果只看一个片段，对影片的理解将是不全面的，甚至是扭曲的。理解影片的唯一方法是冷静地看完所有的情节和场景。

 

如果你认为汇才经营的全部核心是教练技术，那就陷入以片段概括电影主题的误区中了。没错，教练技术是汇才的核心产品，但它仅仅是一种形式和工具，是汇才实现理念的一个载体，是人们可以看见的过程。

 

自从1995年进入中国市场后，汇才发展了自身，还带动了一个新的行业：企业教练。有不少人去汇才学习后，模仿汇才的训练形式，另立山头做起了教练的训练。这说明企业教练这个产品深受市场欢迎，前景广阔，整个行业也在蓬勃发展。

 

汇才为别人创造了无数的奇迹，同时也使自身成为了一个奇迹。无形中成为了一面标杆，这是汇才的创立者当初没有想到的。人们研究汇才，希望从汇才身上解开自身经营上的困惑，比如，智慧产业中的无形产品，受个人的影响很强，如何实现规模化和标准化的发展？企业怎样建立起与顾客的长期关系？怎样激发员工的积极性和创造力，怎样才能让人们从"要我做"真正转变到"我要做"等？

 

市场上永恒不变的规律是没有做不好的生意，只有做不好生意的人。汇才的经营之道值得所有的企业人借鉴，因为它首先解决的是人的问题。在汇才眼中，英雄不问出处，不管你处于什么行业，不管你是什么职位，一切与你这个人有关，与你和周围的人的关系有关。所有的营销是人围绕着人进行的，只有人的问题解决了，经营和营销的问题就迎刃而解。

 

不可否认，形式和工具是重要的，内涵就隐藏在这些形式和工具中。概括起来，汇才真正的核心和精髓就两个字：感召。在汇才，经常能听到感召这个词语，感召力的训练是学员必须经过的重要环节。前面说了，汇才是在经营一种愿景，一种帮助更多人实现梦想、达成目标的愿景，这本身就是在进行感召。教练的实质是在进行感召营销，教练文化是一种感召文化。

 

什么是感召？汉语词典的解释为感动并召唤，汇才的定义是：激发他人理想，从而采取行动。他人的理想也就是对方真正想要的、想追求的目标，汇才用教练技术来感召对方，令对方采取行动，自己达到这个目标。感召营销并不是汇才创造的，因为感召的力量和方式本来就存在于每个人的身上，汇才只是把这种特征给总结出来，把人们内在的潜能给挖掘出来并显性化，通过多年的市场经验，形成一套可操作的营销模式，运用在汇才的运营中，并广泛地推广给它的学员们。

 

有很多关于感召的真实例子。汇才有一位副总裁是心理学博士，有一天她家里的空调坏了，她去到香港的家电公司，准备购买一台价值三千多元的空调。她购买的意图非常强烈。与店里销售员谈了一个多小时，结果她没有买那台空调，而是买了一共价值九万多港币的空调系统以及一些家电，为什么会这样？原来，那个推销员并急于推销一台空调，而是帮助副总裁挖掘她真正需要的是什么，对她来讲最大的价值是什么，怎么样才能达到她理想中的家居环境。最后这位睿智的博士快乐地做了一个让自己满意的决定，购买了远远超过当初计划的系列产品。

 

感召的方式在家庭里面也经常出现。家庭教育的方式有两种，不少父母采取指令性的要求，比如，要求孩子努力读书，不能上网，少吃甜品，等等。另外有一种父母，不是把自己想要的东西强加给孩子，而是跟孩子一起挖掘他想要的东西，通过不断提问，慢慢地挖掘孩子心中的梦想。比如孩子说他想做一个医生，父母就启发他怎么才可以成为一个医生？帮他去看到读书与做医生的内在联系，让孩子们自己去行动。后面一种教育方式就是感召。

 

感召的能力人人皆有，感召营销无处不在。如果你有心就会发现，本书开头提的几个问题，也正是所有企业经营者共同经历的历程。创办企业，不就是起源于创办者的一个愿景吗？企业发展的过程，就是创办者营销自己愿景的过程，他在不断感召更多的人来支持和参与自己的愿景，他所经营的产品只是实现愿景的载体。毫无疑问，感召营销有助于产品的销售，但又包含并远远超越了产品的营销，它是企业经营的灵魂。

 

本书站在冷静的角度，从整体上浮现感召营销的核心，深入剖析感召营销的精髓。本书的目的不是为汇才树碑立传，也不是教科书，而是试图从更宽广的范围启发读者的思维，让读者从感召营销中受益。所以，本书中的主体内容是对感召营销的提炼和论述，汇才的经典案例和核心观点只是一个个有力的佐证。同时，由于感召是口碑传播的内在引爆器，是口碑营销的成功诀窍，我们将在每一章里集中阅读到关于口碑传播的总结和提炼，不过，这本书的焦点和主要内容依然是关于感召营销。

 

 

 

口碑传播的典范

 

几乎所有的研究者都认为，没有人能够拿出一个可行的让口碑发生的办法和规则。也就是说，尽管企业知道口碑是很好的一种营销传播器，但是却很难有策略地让它产生、传播和发挥作用。口碑常常生长在企业的计划之外，影响巨大但却难以管理，口碑传播是企业预算之外的传播，是消费者的一种自发行为。

 

汇才的商业模式让很多培训公司难以企及，其最大的特点和优势就是依靠口碑来获取顾客。汇才通过训练大量的成功人士，在社会上形成杠杆效应，通过口碑传播，而且是通过处于影响力中心的企业老板和企业高层的传播，客户网络迅速扩大。汇才几乎没有在媒体上做任何广告，它认为企业教练首先是一个概念，没有亲身体验很难真正明白，广告更不可能达到有效的推广效果，所以没有选择广告投放的方式来张扬和传播。

 

每一个与汇才接触的人，实际上已经开始接触教练技术了，同样的，每一个与汇才学员接触的人，也在受教练技术的影响。因为教练技术是应用型的管理技术，是适合于各行各业的工具，人们在学习后，很迫切地想试验教练技术的效果，很快就应用在生活和工作之中。可见，学员的口碑传播，最大的驱动力是他自己内心渴望更大收获的愿望。

 

学员的口碑是汇才最主要的传播平台，是汇才客户来源的重要管道。与很多企业让口碑被动生成所不同的是，汇才主动去营造企业和产品的口碑，通过现场训练、持续教练、创造成果以及媒体报道等方式，来强化口碑的影响力。口碑传播之所以有效，得益于汇才最独门的运作方法--感召。

 

有一个很有说服力的数字：一位事业有成的总经理，在学习了教练技术后，不仅自己的事业产生了前所未有的突破，还主动感召周围的一百多人来学习教练技术。在汇才的学员中，存在大量的这种口碑传播者，他们大多取得了不错的成就，在没有任何报酬的情况下愿意进行口碑传播。在口碑传播中，他们收获了什么？一方面是锻炼和提升了自己的教练水平和感召能力，另一方面是在感召过程中促进了与对方的密切关系。这是一种不同于普通意义的双赢，因为双赢的体现不是建立在金钱上，而是建立在学习上，双方形成的不是利益关系，而是一种学习型关系。