商办卖不掉怎么办？看万科、绿地、万达怎么做的

易良义 2015-11-03

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万科、绿地、万达都是怎么卖商办的？结合实地调研，我们将从前期准备，中期规划及营销，到后期运营等几方面全面分析和阐述。

文/克而瑞研究中心朱一鸣、傅一辰、孙月、王青青、李姝婧

前几年，受到调控政策影响，不少房企转型做办公物业，地方政府也大量推地。然而，随着这些项目批量上市，办公物业面临供过于求的局面；部分新区发展未达规划预期，或尚未成熟，直接影响了销售和招商。在这样的情况下，房企能采用哪些手段，对办公物业进行去化？我们将通过对绿地、万达等办公销售型房企调研，从产品定位、营销手段、宣传推广、客户寻找、后期服务等方面进行分析和阐述。

一前期准备

任何一个房地产项目在酝酿成型的第一步便是前期的准备工作，诸如项目的选址、拿地等，商办类项目也不例外。选址直接关系到未来的客户来源以及周转速度，拿地则跟成本控制息息相关，以合理低廉的方式获取土地可以缓解企业的资金压力。

1、选址：以人流量为导向，量资金、能力而为

商办项目重点在于人气，人流量大，产品销售和招商容易，能够有效去化，项目周转速度快。因而，基于此，一线城市的中心区域，即常言的闹市区自然是首选，但同时面临的最大问题是地价过高，一线城市仅北上广深四个，中心城区本来地域面积就小，可用以开发商办项目的土地更是少之又少，因而地块稀缺而金贵，地价自是畸高。以上海为例，2014年开始到2015年9月底，外环内八个区域共成交商办类土地23幅共计136万平方米，平均每幅地块总价约9亿。过高的土地成本对房企资金要求较高，因而一线城市的中心区域适合资金量充足的房企布局。

值得注意的是，一些房企资金量相对有限但仍青睐一线城市市场，往往会选择城市新区或是政策倾向区域。此类区域风险系数较大，区域的产业、人口导入能力、政策的扶持力度都需要加以仔细分析甄别，房企还应谨慎布局。同样以上海为例，2014年上海自贸区获批，临港新城成为自贸区的直接腹地之一，一时间成为大批资本追逐的焦点，由于地价远低于上海市平均水平，房企争相进驻，时至今日，获益者甚少。追本溯源，临港新城由于远离市中心，人口导入困难，产业发展迟缓，一时难以缓解，即使政府财税、政策方面的倾斜力度不变，区域完善尚需时日。而如今，在行业并不稳定的大环境下，周转速度应该是房企最先考量的，因而即便临港新城是只“潜力股”，也并不适合目前的房企入手，相同的例子还有天津的滨海新区。这就足见产业能力、人口数量对于商办项目的重要性，房企切莫因为政策的一时利好而盲目跟风布局。

相较于一线城市的新区，资金量有限的房企倒是可以选择退而求其次。人口密集、经济发达、消费能力强的城市、区域乃上选，这类区域土地相对便宜，对房企的资金量要求相对较低，且产业尚已成熟，商办项目客户群得以保障，房企更易立足施展。甚至于，发达城市周边有产业溢出的县城亦可成为房企商办项目的地点选择，比如长三角一带的部分县市，承接周边大城市的产业、人口溢出，经济发展水平不低，消费能力较强，房企商办项目布局于此，风险、压力均相对较小。

概括起来，商办项目选址有两大宗旨：首先是人流量，区域内必须有较多的产业布局，经济发达，人口密集，消费能力强；其次便要要视房企自身的资金能力量力而行。当然，以上都是基于规避风险的考量而得出的常规选址方式，自然也有特例。若房企具备强大的产业、人口导入能力，甚至具备一定的“造城”能力，再加以政府的规划支持，也是可以创造出一片新天地的。

2、拿地：多途径以控制成本，协议、合作属良策

选址完成后便是拿地，土地购置作为房地产开发中一项重大开支项目，对于项目最终的盈利影响甚大。政府出让土地的一般方式有招拍挂以及协议出让，相对于有可能产生竞争溢价的招拍挂拿地方式而言，协议拿地成本相对低廉。对此，万达最具话语权，其在拿地成本控制上卓有成效，就今年前三季度而言，万达在全国范围内共计获取77幅商业类地块，平均地价仅1366元/平方米。研究其拿地模式发现，万达拿地基本通过协议方式，其凭借商业地产的运营能力以及品牌优势与地方政府建立密切的关系，从而能够获得政策的扶持，土地价格优惠，拿地成本自然得以有效控制。

虽然，万达的案例并不具备普遍借鉴意义，仅适用于知名度较高的房企，但却能打开一种思路，我们可以将“协议”运用到土地的二级流转上。房企的商办项目在进入目标区域时，可以先观察该区域内是否有意图转让的土地或项目，一般愿意被收购的土地或者项目要么是企业资金周转不灵，要么就是开发运营出现问题，卖方相对处于劣势，土地或项目在被协议转让的时候价格相对会比较低廉，房企如果能以这种方式在目标区域建立商办项目，自然可以在在土地购置上大大缩减开支，对资金压力而言也是一定的缓解。另外，协议部分收购同样可行，与已有操盘者合作，可以达到资源与技术的互通。一方面，可以节约成本、便捷流程；另一方面，还可以共享资源，尤其是合作企业为本土企业时，可以坐享当地政府提供的优惠和便利性，甚至是合作企业的当地认可度。

总的来说，商办类项目在目标区域拿地要多途径、多渠道，注重方式的灵活性。其中，无论是与政府的协议拿地还是与拥有土地或未开发完成的项目的房企协议收购、合作，都是房企在拿地流程中控制成本、提速进程的优选。

二项目规划

众多企业为了方便在全国范围内大规模的扩张复制，形成了自己的标准化产品线。但是，如果房企能够针对不同的地域及当地需求特征，建造出多种类别更具特色的商办项目，未来在去化及后期运营方面都会更有优势。

1、定位：符合区域规划，结合人口经济情况

在项目的定位方面，商办项目应该要与以下两个主要因素相结合。

首先，应与政府对该区域的整体规划相契合。特别是目前很多的新商办项目都位于城市的远郊地带，政府多将这些区域规划为新区，可能重点发展为政务新区、商务新区等等，希望进一步带动城市的发展。企业在进入这些区域的时候，对于项目的规划定位应该与政府一致，这样不仅能够获得更多的政府支持，也能为后期的去化运营打好基础。

招商地产于9月底发布了未来集团的新战略，其中前海自贸区部分的建设成为了重要的组成部分。根据国家对前海蛇口自贸区的规划设定，未来要将此区域发展成为国际枢纽港口、金融创新发展和城市转型升级的三大平台，主要发展金融交易、对外商贸等业务。因此我们看到，在招商对于未来在前海的建设规划中，重点打造的就是商务区建设和自贸商城的建设：根据国家将在此打造深港滨海创业创新产业带的构想，未来前海会进驻大量的外贸类企业，因此招商已针对未来企业的办公配套、商务发展需求规划了11个项目；而根据对外商贸枢纽的定位，集团将建设起招商自贸商城，计划引入国内国外的多家优质厂商及商户，打造进口商品直销交易中心。

其次，要与区域内的经济人口特征相吻合。在前期规划时，企业就应该考量区域内的人口容量、消费能力、消费特征、交通便利程度、区域聚集人气能力等等，以此为依据进行精准定位，打造与之相匹配的商办项目。

万达广场的外观虽然相似，但根据城市、区域之间的差异，集团在定位、规划、内容方面也都出现了巨大的差异。以上海宝山万达广场和五角场万达广场为例，宝山万达广场位于中环与外环之间，周边多为居民区，因此建设的比较正统，体量较小，其中引入了万达百货，商铺品牌的年龄层和价格区间的跨度都比较大，能够满足不同层次的家庭消费需求。而五角场万达广场靠近大学城，周边不仅有居民区还有大量的学生群体，因此设计成了开放式从下沉广场形式，体量较大，未引入万达百货，零售业和餐饮业在其中的占比较高，商铺多以年轻人喜爱的品牌居多，价格适中，更加符合年轻群体的消费特征。

2、设计：从外观起做出特色，注重功能和空间设计

商办项目的外观、功能、体量、格局等等都能够直接影响客户体验，因此企业在项目的设计方面也应该更加用心，为后期销售打好坚实的基础。

第一，外观设计应该具有足够的吸引力，能够给客户留下深刻的第一印象。

对于办公楼来说，企业比较喜爱的方向主要为现代化风格、简洁大方之类，比如SOHO中国位于北京的银峰SOHO项目，由于其极为现代化的外观而备受外界关注，被称为“首都第一印象建筑“，首开当日就取得了28.54亿元销售额的好成绩。

而对于商业而言，有创意的外观更是吸引消费者的关键性因素之一，近年来也已经有多家企业在综合体外观方面实现了众多突破。具体来看，创意外立面设计又可以分为两个方向，一种是在普通外观的基础上加入多元化的元素，比如上海大悦城的楼顶摩天轮设计、K11的玻璃屋等等；另一种则是外立面的全盘颠覆，譬如万达的文化旅游城项目，不论是南宁的青花瓷，还是武汉的中国鼓，均大胆的融合了中国风、民族元素。虽然项目的建造难度较大，但能够让人耳目一新，不再是千篇一律，具有足够的吸引力。从销售的情况来看，万达文旅城在全国多个城市，比如广州、南宁、合肥等，都受到了热捧，其去化速度也一直保持着优异成绩。

第二，功能设计应兼备实用性与创意性。外观只能给客户留下表面的印象，具体的功能才是真正的内涵，也是与客户体验关系最为密切的部分。

办公项目比较看重的是空间结构划分、舒适度、办公环境等因素，大型的办公项目可能还需要考虑员工的休闲娱乐功能区等等。而商业项目除了传统的商铺、公共空间等，目前很多还会融合部分创意功能的空间，用以提高商业体的人气。

具有代表性的项目为上海K11，它强化了其面向公众的业态功能，包括免费艺术中心、新食艺、屋顶花园、大型垂直绿化以及多元化品牌名店的“创艺”生活，还设置了一个3000平方米的常年艺术空间，这些功能是普通购物中心不具备的，一个能够举办各种展览的空间更能够发挥K11的艺术资源优势，也使一个购物中心做活动的能力变得更加强大。上海K11也在招商管理、主题形象、业态功能及形式、特色经营等几个方面体现出了整体性的高水准运营模式。如在招商管理上，上海K11仅仅招了5个包括DOLEC&GABBANA；MAX MARA在内国际一线品牌，但辅以艺术化的独特旋转木马形象；同时精选超过20家世界各地不同口味的餐饮，彰显精致又富于品味的K11品牌形象；又如 “开心农场”，准确地抓住了都市人对田园生活的向望与渴望，并极富创意地将原先的部分屋顶车库改造，通过体验的方式抓住了顾客的情感需求。

第三，空间设计应与功能区的分布相呼应。大部分的商办项目都希望空间是宽敞明亮的，但是具体看来，两者又有差异。

办公项目相对更加注意空间的私密性，尤其是不同的公司之间，各大功能区之间的划分也应该清晰合理。近一两年，部分办公项目为了能够更加迎合企业的需求，还推出了定制服务，客户可以根据自身的需求自由分割空间大小。比如望京绿地中心，涵盖了企业独栋、6座5A级写字楼、行政公寓、2座商业中心、商务会所等业态。其中3号楼是为阿里巴巴独家定制的，而东侧的浦项中心写字楼及其商业部分则是为韩国钢铁巨头浦项集团所定制。

商业项目则更加注重空间的开放程度、功能区的归类以及动线的安排。目前大部分的商业都比较偏好开放式的设计，让消费者能够全览整个综合体，使项目显得更加开阔。此外，功能区的合理安排和人流动线的设计则会直接影响到消费者的消费体验。做的比较好的项目如大悦城，其最为人知的无疑是主体街区，像骑鹅公社、良食局、摩坊166等名词在年轻群体中耳熟能详。大悦城在商业体中集结众多年轻人喜爱的品牌、引入主体展活动等等，并形成一个独立的区域，能够起到引领顾客需求、增加顾客体验、改善商业动线、提升商业收益的作用。并且上海的大悦城还设计了环转式旋转上升的内部动线，既能避免消费者走回头路，又能最大程度的保证每家商户的到访率。

三营销策略

无论住宅还是商办，营销的关键始终是发现有需求的客户，“把房子卖给该卖的人”。无论是客户定位、产品定价还是宣传推广，都应采取因项目制宜的方式。

1、客户：行销方式主动出击，精准借助当地人脉

如何找到客户？采取主动出击的“行销”方式，是精准搜索办公客户的关键。投资客的特点多是分散、不集中，若将住宅“画半径”式的住宅地推方法，用在商办项目的客户搜索，结果往往像蜻蜓点水，很难入其门。以热销项目三里屯SOHO为例，除本地客户外，以山西、河北、内蒙为代表的周边能源型城市，潜藏着大量购买力；找到他们第一步，由销售员主动“走出去”，与异地客户一对一接触，等到客户人数积累到一定程度，老板潘石屹亲自率领销售全队“下基层”进行活动推广，瞄准意向客户后，不断跟进，最终由销售人员带领到北京现场参观项目，达成认购。

如何渗透客户？找到客户后仍面临两大难题，一方面，如何聚拢？另一方面，如何降低对异地项目的抗性？找准“带头大哥”是打开多数客户圈子，的关键一步；例如，潘石屹曾多次与山西省代理商联合会会长樊晓军合作，借助他的人脉关系，SOHO中国很快与山西煤老板打的火热。进入圈子后，紧接着是深耕，对当地客户的维护；对比其他开发商象征性的呆几天，潘石屹会派专门工作人员会扎根山西、内蒙、河北等地，并在当地推行会员制，通过多次举行推介会和答谢酒会，客户对异地项目的认知度随之提升，抗性也会大大降低。

2、定价：根据销售节点，制定三种定价策略

定价策略是为了实现定价目标而采取的价格策略，项目不同阶段要根据具体情况操作。

开盘定价要投石问路。写字楼开盘价格的确定是一个棘手的问题，楼盘定价高了，顾客难以接受；定价低了，企业利润受损。写字楼开盘一个行之有效的策略是“低开高走”，即首先拿出若干套房子以成本价或略高于成本价销售，随后根据市场实际情况价格逐步调高。低开高走价格策略既起到写字楼开盘定价投石问路的作用，又使前期购房顾客感到所购楼盘在逐步升值，这会推动楼盘销售。

旺销要加速去化。旺销是指写字楼推出后，顾客踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的顾客很多。在旺销状况下，可较大幅度提高售价，但幅度不宜过高，一般为5%左右，过高则减少客户。具体比例多少，主要根据初始定价和潜在顾客群而定，但有一个原则：既要赚取更多的利润，实现利润最大化，又要保持旺销的销售局面。当然在旺销状况下，也可在较长一段时间内保持售价不变，吸引更多的顾客及时购买，在最短的时间内将所有写字楼全部售完。

滞销状况下，写字楼价格策略不光靠降价求量，还可以通过付款方式来调整；这是房价在时间上的一种折让，相对隐蔽的。具体可以通过调节付款时段的划分、每时段款项比例的分配及付款利息的调整，来增加对投资客的吸引。

例如，拉长总的付款时间，促进有投资欲望但资金不足的客户转化；或者，按照投资客实际情况，选择各个阶段的付款比例是前期高，后期低，还是付款比例的各个阶段均衡分布，或者是各个阶段付款比例的前期低，后期高。还有在贷款利息上做文章，用等于或者低于银行的贷款利息，或者干脆取消贷款利息，等交付后再增加还款利息。

运用较多的“以租代售”，“发展商提供二年三成免息付款”，“首期0付款”等等的付款方案都是付款方式调整的例子。

3、宣传：利用粉丝经济，传导项目价值

行业野蛮生长期，开发商不分住宅还是商办，战略核心都是达成销售目标，配合的策略简单粗暴，就是“找准客户”、“精确定价”，而对项目本身价值的塑造与传导力度弱；但随着市场存量积压，越来越多的开发商感受到，以快速销售为导向的营销方式不再好使，一个不了解价值的客户，很难为你的项目买单！

当然，时代在变，市场需求也在变，开发商做营销时，灌输给客户的项目价值也要发生改变！前几年无论是住宅还是商办项目，对客户价值输入，清一色是“地段”，无非是想透过讲配套、规划等的故事，传递项目升值的潜力。但伴随城镇化发展到一定阶段，产业、规划逐步落地，“土地红利”已不再明显，显然，单纯将商办作为一个空间销售，讲“地段”价值已不能打动客户。面对未来大中创业的热潮，嗅觉灵敏的开发商，再谈项目价值时，更多会结合“平台效应”；例如，潘石屹的SOHO3Q和毛大庆的创客空间，面对以创业者为主体的办公客群，不仅满足他们对舒适、开放办公环境要求，更是提供对技术、资金、人力、社交等创业“孵化平台”的渴求；下面就来看看，办公新型运营模式下，新型的营销策略~

第一步，仍是明星老板的粉丝经济，吊足了客户对产品价值的期待；通过潘石屹企业转型、毛大庆创业的话题炒作，SOHO3Q和创客空间频繁的在各种论坛、媒体上曝光，在客户全体的印象不断加深。接下来，在办公室的“体验感”上下功夫，增加项目“硬性”价值，比如找新潮的室内设计师，购买一些优质的布艺沙发，配置一些温馨的写字台，打造一个有温度的咖啡馆或者客厅场景，配合上一些自由组合的办公空间，基本就能成型，对于主流开发商这点外包装并不在话下；配合举办休闲茶座、开放办公区体验等营销动作，提升潜在客户的实地感知。

图4：增强办公项目“体验感”（以北京各类co-working为例）