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还记得那篇《我为什么辞职去卖肉夹馍》吗？ 名校、BAT、“宇宙中心”五道口、卖肉夹馍、穿插其中的北漂故事，每一个都是夺人眼球的点，更得益于这个互联网时代，让它在朋友圈疯传。随后西少爷肉夹馍更是在五道口一10平米的小店创下了100 天卖 20 万个肉夹馍的记录，现在它已是中国互联网餐饮的先锋品牌。 在这个互联网时代，一切都将被重新造就。随着以手机和PAD为代表的移动互联网的普及，消费者的应用习惯和商业模式也在发生着深刻的改变，这对品牌营销带来了新的挑战。尤其是媒介资源如此丰富的当前，一方面使信息获取成本降低，获取速度提升。另一方面也造成信息比以往任何时候都难以有效地传播。故事营销这一古老的营销工具重新焕发出魅力，为了使品牌故事更具有生命力和感染力，我们需要具备互联网思维。 互联网其实只做了一件事：它降低了人与人的连接的成本。这意味着以互联为平台的新技术打通了虚拟和实体，打破了信息交流的时空壁垒，实现了线上于线下的体验一体化以及企业于用户的交互信息即时化。同时在新的商业生态系统中“人”的因素不断被强调。消费者全面参与到产品设计、生产、销售和评价环节中。消费者自媒体时代到来，每个人都是一个有影响力的传播源。 以小米公司、逻辑思维和雕爷牛腩为代表，掌握这门新的商业思维的企业迅猛地占据市场，它们以独特的商业模式和令人难以置信的发展速度引发了越来越多的关注。这门新的商业思维也就是我们常常挂在嘴边的互联网思维。 对互联网思维的解读有很多角度，从营销传播的视角来看所谓互联网思维，就是在互联网影响力不断加大的背景下，企业对用户、产品、营销，创新，乃至对整个价值链和商业生态系统重新审视的思维方式。而不是形式性地采用互联网技术、渠道和平台，以达到赶时髦摆时尚的目的。 互联网时代塑造品牌形象的最好方式就是讲好品牌故事。品牌故事营销简单地说：就是利用品牌故事的方式营销，利用演绎之后的企业、产品及品牌相关事件、人物的经历、历史文化故事等等，激发消费者的兴趣，引起情感共鸣，提高消费者对品牌认可的营销沟通方式。好的品牌故事不仅能够让消费者对品牌印象深刻，而且能以品牌故事所蕴含的价值观、情感因素影响消费者，最终培养其成为忠实客户。 互联网的用户思维，就是让消费者充分参与到产品的价值创造中，把产品变为他们的“孩子”，小米和“很多人的咖啡馆”就是如此实践的。叙述故事作为一种群体性体验，所以编造故事也应该是一种群体性体验。编造一个独特故事，最好的办法就是通过一种交互式媒介，寻求一种学习方式，能够与形形色色的人群进行交流和双向对话，从互联网社群、交流区中获得足够的实时反馈信息，与和消费者一起构筑一个期望中的品牌。 随着信息的日渐透明化，人们将不再关心那些面孔堪比扑克脸的机构，转而会追逐特色鲜明的个性存在。企业要转而成为自媒体，以自己的鲜明的个性和价值观发声，吸引感兴趣的群体。虽然个性化的风险会丧失很多不喜欢你的客户。但互联网是较为典型的长尾经济，那些长尾人群，他们虽然单个消费能力不强，但通过互联网聚集起来，就会有强大的影响力和消费力。企业没有必要赢得所有人的心，只要你是一有料的魅力体，就足以在他们的供养下让企业“好好活下去”。逻辑思维是一个典型的例子，跳脱了传统的复杂的媒体机构，倡导：“有料、有种、有趣。”罗振宇说：“只要有100万个衣食父母就足以养活我们，我们只吸引对我们感兴趣的人。” 还有就是互联网思维最重要的迭代思维。它是针对用户的反馈意见，以最快的速度进行调整，并融合到新的产品和服务中。一个好的故事应根据时代的变更与时俱进地更新自己的品牌故事，以求不与现实社会、生活相脱节。当代商业环境中消费者的需求是不断变化的，品牌故事的外化就应时时保持与时俱进，以寻求不断改变生长。耐克的广告文案，从各种运动赛事，各种运动明星上发掘爆点并以耐克“Just do it”为价值核心讲述一个个精彩的品牌故事。聚美优品则是紧紧抓住当前社会现象，并从年轻人的遭遇奋斗中汲取素材。“做最漂亮的自己，相信我们，相信聚美。我是陈欧，我为自己代言。”目前有很多中国企业对故事营销不加重视，在品牌故事的塑造上也存在一些问题。 品牌故事其核心就是塑造品牌的核心价值理念。伟大的品牌都讲述了传颂至今的品牌故事。可口可乐讲述着其神秘配方的故事，苹果背后是乔布斯永远追求极致的个人事迹。它们充满魅力，它们于品牌价值观息息相关。正是得益于这些动人的故事，使得品牌得以长盛不衰。与此相比，中国品牌往往重视于取一个吉利而响亮的名称，却忽略了品牌背后蕴含的深厚文化和价值观。很多中国式的品牌故事不过就是生搬硬套或者凭空捏造品牌的背景，所要表达的意思与品牌的内涵关联度不强。 一个品牌之所以强大是因为消费者对其产生特别的情感连接，而品牌故事就是像消费者的情感在说话。一个好的品牌故事给用户代入感，以隐晦的方式向消费者承诺，如果购买就可以解决某种问题，获得某种体验，得到某种改变。而很多中国品牌故事的外化只是致力于明星效应，希冀人们把对代言明星的喜爱之情投射到品牌之中，广告同质化严重，且哗众取宠，无法引发消费者进一步的代入感和对品牌的认同感，很难发展出大批忠实客户。 |
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