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餐饮老板内参 张艺婷 发于北京 模式落地前,我们先选择了静观其变 要想仰望星空,先要脚踏实地。线上平台的浮躁很容易让人们陷入误区,重要的不是玩得如何花哨,而是如何能顺利地将模式落地。 至于怎样落地,这还要从年初说起。王亚军开始回忆道,“外卖行业在疯狂竞争时,平台在大规模补贴,我们选择了沉默。原本3月份笨熊造饭就上线了,但直到6月份,我们一份饭都不卖。” 这三个月他们在做些什么? “我们在观察,在沉淀,在给我们的线下打基础,无店铺+三网合一的模式需要去验证,验证的前提就是线下落地,结果模式一出,几乎全国所有外卖品牌都开始朝这个方向前进,这类模式成了当时外卖O2O的风向标,这也是为何当初媒体争相采访的原因。” 趋势发展的同时,也带动了60%的中央厨房,同时透露了品牌基础建设不足的问题:比如中央厨房最初仅限生产初级型产品,同时品牌仅有产品,没有体系,包括冷链配送等都非品牌自有。 我们也陷入了一种误区。 “高门槛”拦住了别人还是挡住了自己? 最初王亚军特地找来30人组成研发团队,突破了产品技术,保证菜品口味在一个小时内不发生较大变化。但门槛高了,给企业的工作也带来了难度,产品研发难以突破,节奏缓慢,消耗了较大资金,难与现有模式匹配。 王亚军认为,创业公司就要用最快的方法最快解决问题,最快获得盈利,因此他毅然决然的取消了研发体系。 产品毕竟要依据市场而定,王亚军转而成立产品研发数据小组,开始分析全国产品销量,以数据为导向,找到美团每天销量前10款菜品,饿了么销量最高的前50款菜品,虽为小店却能做到单款一天200单的产品进行研发生产。 “我们现在共14种饭菜,两种面食,其次还有鸭脖等零食类产品,正在上线的是朝鲜菜和韩国菜,下一轮下午茶也即将上线。”其研发节奏明显提速。 除去研发体系,内参君还发现了一处变化:原先的苹果餐盒变成了笑脸餐盒,不仅仅在于包装形状的改变,生产流程也因此而变化。 原先产品餐盒分为三格,米饭、主菜、副菜等需要三人分装,100份饭下来效率极低,不再追求高大上形式后,笑脸餐盒变为一格的纯盖饭形式,2个人一个小时能盛装230份饭,饭量变大了,客户体验也依然可以保证。 而餐盒成本也从原先的1.2元,减少到7毛钱,省去的5毛钱用来加放半个卤蛋反倒效果很好。王亚军说,“做互联网外卖,最重要的是一定要先把传统的东西玩到最好。” 不能承受的配送之痛,缺人还是缺方法? 去过王亚军办公室的人都知道,他会把解决不了的问题写在纸条上,贴在墙上。对他的品牌或外卖市场而言,最难解决的问题就是配送。 “解决不了,但不意味着不去解决,我们尝试了很多方法,首先是选择在亦庄进行试验,300单,5个人,人均一天60单,配送效率可以说同行业最高,但配送成本仍高达27%。等我们开到第二个站点时,问题就已凸显。” 配送节点太过分散,假如三公里范围一中午产出300单,300单同一个地方的重合率在10%,也就是要跑到100个地方送餐,而这100个地方都必须在1个小时之内送到。 等电梯及上楼时间、写字楼各项管理规定等等因素,使得配送周期变长,还未开始配送就已经让企业陷入了亏损状态,如果一人一天不能达到40-50单,产出就无法平衡,不停地补给人员,只能是烧钱再烧钱。 将问题延伸到配送公司,一个客单价12元的盒饭,配送费高达5元,投入产出永远不成正比,其象征意义要远大于实际意义。人员数量一定不是问题所在,重要的是体系和机制的问题。 亦庄每天订饭量在480单左右,业务员平均每天要往同一个地方跑10次,王亚军想,能不能一个人一次送到呢? 他派人和订餐所在区域所有人沟通:请大家在十点半之前下单,我们保证在12点10分准时到达楼下。第一天协调完毕,10点半共下单50多份。 而11点半下单的一批人,则保证一点多送到,特意错开时间,让食客认知到只有早下单才是靠谱的。试验的结果非常成功,先是达到230多单,然后达到了480单。 交通工具从两轮电动车换成了三轮车,一个人,300份饭,一次搞定。有了之前的基础,人们增强了对笨熊造饭品牌的认知度,基本自觉提早下单。但面临着需要新开拓的区域,品牌仍然需要时间的培养和磨合。 王亚军对于新开发的站点实施了“圈楼计划”。“笨熊造饭不会像以往一样覆盖三公里的配送范围,而是选择一栋楼进行定向开发,保证这一栋楼的服务、产品、配送时间。通过这样一个入口,打进企业内部,形成对品牌的认知度,业务员跟踪一两次之后,信任自然会建立起来。” 外卖的重点不在产品,而在于产品体系 目前外卖平台已经停止补贴,客户处于疲劳状态,王亚军经常问自己:未来外卖还有没有市场?回答的是有,但不会很大。 “我是一个不注重产品,但注重产品体系的人,产品体系就是客户体验的整个服务过程,这里面就包括生产体系、包装体系、物流体系、研发体系。适合自己并满足顾客是我们现阶段坚持的思路,务实别务虚。” 现在人们做外卖O2O产业集成化体系,只做前端,却不注重后端的发展。王亚军提出不同的思路,整个后端是核心。而后端供应链体系的形成需要先稳定住前端,验证产品,在售卖的过程中逐步调整、实现。 王亚军说:“真正的三网合一+无店铺模式很难,中间需要一个过程,要脚踏实地的去实现,并且不停地抓牢新趋势点,随时准备转型与更新。” 统筹:刘晓红 编辑:闫太然 视觉:陈晓月 |
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