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无论是单体药房还是连锁企业，均越来越重视市场营销。但是就现阶段而言，药店对市场营销仍存在不少错误的认识，导致经常出现活动期间销售高涨，活动结束一切如常的现象，这让药店经营者对市场营销是既爱又恨。 如何改变现状？这里邀请张国芳老师与药店人共同研究和探讨，分两期来解读市场营销策略的正确定义。 避开误区，定位品牌形象营销 对于药房来说，现阶段市场营销的目的包括提升门店品牌形象、增加新顾客、提高顾客回访率及提升营业额等，但不少药店经营者对于市场营销都存在不同的理解和认识误区，主要有以下几方面：1.急功近利，追求短期效果；2.认为市场营销会增加成本，害怕失败，因此不敢投入；3.营销无计划性，随意地进行；4.只有当门店遭遇销量问题才会想到市场营销等。 在这些错误观念的驱使下，药房经营者开展营销活动时，往往只注重商品促销，而忽略了品牌营销活动，更忽略了市场营销活动最重要的目的：提升企业的品牌形象。众所周知，一流企业卖品牌，二流企业卖服务，三流企业卖产品，四流企业卖苦力，现阶段我们的药店基本都停留在卖产品的阶段，这要求企业要改变对品牌营销的认识。 注重沟通，营销工具选择有侧重 实际上，建立正确的市场营销策略首先应该是以品牌定位为主轴，其次，所制定的营销组合策略必须与品牌定位一致，而营销规划必须跟随营销组合策略。 而对目前药店经营而言，营销的关键在于沟通，其目标对象包括顾客与潜在消费者，常用工具可分为社区营销、会员营销和店内促销三种。 社区营销工具：既大众媒体，包括电视、杂志等各类媒体或户外广告、各类传单报纸和社区公益活动。 会员营销工具：即分众媒体，包括手机短信、电子邮件、电话等媒介工具。 店内促销工具：包括商品陈列及各类POP、爆炸签等门店促销工具。 其中，社区营销工具和会员营销工具属于主动行销的范畴，创造“拉力”，使更多的消费者到药房；店内促销工具属于被动的店内销售，创造“推力”，使进店的新顾客产生消费和提高旧顾客的客单价。 综合评估，商圈、生命周期与成本三者兼顾 营销工具的选择主要根据商圈与顾客评估、药房生命周期和营销工具费用等方面进行综合评估考量。 商圈与顾客评估：根据药店所在商圈的不同，可选择不同的营销工具，若门店是处于住户集中型的商圈，则可采取发放传单，或进社区开展各类健康宣传活动；若门店所在商圈属于住户分散型，则可以通过广告牌、社区布告栏等户外广告的形式。 而根据顾客人群的不同特点，营销工具的选择也有所侧重。白领及老年顾客群体，他们对于门店的会员营销活动尤为看重；而对于收入较低者，门店有力的促销活动宣传对他们而言更具吸引力。 药房生命周期评估：药房的生命周期可分为引介期（指刚推出市场，销售成长缓慢且利润低的时期）、成长期（指快速地被市场接受，销售成长迅速且利润逐渐增加的时期）、成熟期（指已为多数潜在的购买者所接受，销售成长缓和且利润呈现稳定状态的时期）及衰退期（指销售急遽下降，利润大受侵蚀的时期）。不同时期对各类营销工具的重视程度不同，引介期应以社区营销为主，成长期及成熟期则以会员营销及店内促销活动为主。 营销工具费用评估：可包括以下内容：其一，每千人成本，既营销工具费用除以预计接触人数，所得到的结果再乘以1,000；其二，损益平衡，考虑投入后能创造多少利润增长, 损益平衡所需的营业额是否太高；其三，考虑是否有商圈区域性报纸、电视台、站牌、布告栏等，小区管委会是否允许进入小区举办活动、装设指示牌等；其四，成本考虑，包括供货商资源、预算、资金财力等资源是否充足等多方面的考虑。 |
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