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近日，一桩天价影视版权交易新闻在出版圈和影视圈疯传，影视巨头阿里影业与光线传媒天价购入一部上市仅6个月的原创小说《清明上河图密码》的影视版权。据悉，《清明上河图密码》是一部以千古名画清明上河图为背景的文化历史悬疑小说，这本书最“神”之处在于，作者冶文彪耗费11年时间，将清明上河图中824个人物全部复活，这让不少读者惊呼“这才是真正的神作”。 为何阿里影业和光线会花天价购买一本新小说的版权？答案是因为它是超级IP。 那一本上市仅6个月的新书，是如何成为超级IP的？ 众所周知，阿里影业与光线传媒对项目判断是有一套非常严格成熟的标准，能够通过层层考核筛选，同时被两家业内顶级影视巨头重金签下，《清明上河图密码》到底有什么魔力？记者采访了该部原创小说的作者冶文彪，他表示：此次合同是由他本人的全版权出版经纪公司读客图书与阿里影业、光线传媒三方签订的，被问及合同具体金额时，冶文彪表示“此为商业机密，不方便透露”。据悉，该部小说影视版权费创下交易新纪录，作者冶文彪坦言“在作者圈，我没听说过比这个更高的价格，不知道是不是创纪录”。 记者又调研了出版方读客图书，发现这宗巨额版权交易背后，是一个漫长的超级IP开发过程。《清明上河图密码》这个成功案例以及读客董事长华楠对超级IP的理解和实操经验，令人耳目一新，为超级IP这个火到泛滥的概念，提供了一个全新的视角和方法论。 与其他追在影视公司屁股后面想卖版权的出版公司不太一样，读客是被其他影视公司争抢的对象，更让人惊讶的是，所有被高价争抢的超级IP，《藏地密码》《侯卫东官场笔记》《黑道风云20年》《我是个算命先生》《山海经密码》《鬼谷子的局》《古董局中局》等都是从无到有，由读客一手挖掘打造的。 为了做超级IP的产品开发，早在三年前，读客内部就成立了一个独立的秘密部门——“超级IP研发部”，读客董事长华楠对读客的定位是“读客将会活在文化产业食物链的顶端”。 以下是华楠采访原文： 一、什么是超级IP？超级IP=超级内容+超级符号 二、超级IP是一个品牌打造和管理工作，在这一点上，国内还没有启蒙！ 三、超级符号是品牌打造和管理的“利器” 四、所有的超级IP，都诞生在传统文化的母体中 五、超级IP的真正力量在于它的生命力，而不是变现能力 六、从全球范围来讲，超级IP最重要的版权源就是小说写作 七、最终的超级IP，一定是掌握在能够娴熟运作品牌的人手里 八、像卖牙膏一样卖书，像卖牙膏一样卖电影 1、作为每年都会推出超级畅销小说的公司，你们的作品也一直以来都是版权市场上的抢手货，你怎么看待当下超级IP热潮？你怎么理解超级IP？ 超级IP=超级内容+超级符号。 超级IP是文化产业链内，横跨各个行业的百年品牌，在这个品牌下面，可以开发有相同个性、相同价值、相同品牌符号系统的产品，包括小说、漫画、电影、电视、游戏等等。它们的特点就是它们是在同一个品牌符号下面，而且可以持续不断地开发，一直开发下去。 所以超级IP实际上包含2层涵义：一是有超级影响力的内容，二是超级符号和品牌化运作，这两方面缺一不可。 目前对于中国文化产业的这个市场来说，大家有两个误区，两个严重的误区。一是没有打造百年品牌的意识。资本的短视，导致大家都盯着“著名”IP，买过来之后，拼凑成一部电影，就拿来卖钱。这是套现思维，而不是品牌培育思维。资本意志决定他不能做出高质量的产品。 第二个误区是，没有意识到超级IP是一个品牌打造和管理的工作，所以这些“伪超级IP作品”没有品牌形象，没有品牌符号系统。在漫威，蜘蛛侠、钢铁侠、超人所有这些超级IP，他们的品牌形象和符号系统是非常明确的，而且在各个领域，可以穿梭自如的，这些形象刷到可乐罐上，消费者的情感就转移到可乐上，可乐就能卖，刷到橡皮擦上，消费者的情感就转移到橡皮擦上，橡皮擦就能卖。 举个例子来说，蜘蛛侠的品牌符号系统是什么呢？就是围绕蜘蛛侠这个角色的这一身衣服展开的整套系统，如果蜘蛛侠不穿这身蜘蛛网的衣服，他就不是蜘蛛侠。蜘蛛侠是通过电影，这个有超级影响力的作品，培育出了蜘蛛侠这一身衣服的这个品牌符号系统，这个品牌符号系统有多强大呢？我经常说的，蜘蛛侠的海报，即便是把它撕碎了，一个碎片也能表达它是蜘蛛侠的海报，这个就是品牌管理。 那么，在我们的超级IP的开发的产业里，还没有人想到这个，超级IP电影的开发，不是编剧工作，也不是制片工作，更不是投资工作，它是品牌打造和管理工作。 读客图书做的呢，就是在这个理念下，进行超级IP的研发。 2、什么是超级符号？ 超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经积累了数万年的能量，就等我们来引爆它。 将超级符号嫁接给品牌，就能让亿万消费者对一个陌生的新品牌，瞬间产生熟悉的感觉，只看一眼、听一声，就能够记住这个品牌，喜欢这个品牌，并且乐意掏钱购买它，逢人就爱谈论它。 为什么《清明上河图密码》能一夜爆红？因为它封面上是“清明上河图”这个超级符号，对清明上河图感兴趣的人太多了，这个符号就是让这拨读者，在琳琅满目的书店里，一眼就看到这本书，瞬间有了亲切感。 3、IP价值为何会一夜之间飙升？ 这个是资本短视行为，它之所以火，是因为它变现能力强，变现能力快。但是资本也好，从业者也好，都没有看到，超级IP真正的力量在于它生命力强，而不是变现能力强。超级IP可以年复一年地开发，年复一年地一边开发一边培育，一边开发一边培育。像电影《007》，历经五十余年长盛不衰。 4、中国目前文化产业想做超级IP，亟待解决的问题是什么？ 亟待解决的是品牌打造和管理。 就是目前来讲，我们的电影行业，人物形象设计往往是导演、制片甚至是化妆师、造型师来完成的，它被视为一个美术工作，而事实上，这个应该是品牌管理者的工作。再举回蜘蛛侠的例子，蜘蛛侠的整个造型，它是一个完美的品牌形象设计工作。它考虑到了这个造型在传播和产品包装领域的所有运用，比方说，它为什么穿红色的衣服，红色衣服上面为什么是黑色网状的格子，这个是一个典型的快速消费品的品牌包装方法，而不是我们以为的人物造型化妆的手法。它使得这个形象，不管是出现在海报上，还是屏幕上，还是以周边产品的形式出现的时候，它都有强烈的、统一的、独特的识别系统。蜘蛛侠的海报，即便是撕碎了，一个碎片也能表达它是蜘蛛侠的海报。 电影业离快消品行业太远，加之它门槛太高，导致长期竞争不充分，发展缓慢，到今天，电影业的竞争依然太少。中国电影行业还需要一场长期的混战，要死掉很多很多公司，几百亿的资金打水漂，才会有真正有实力的公司浴血而出。 中国过去这30年来，出现巨无霸品牌的这些行业，都是曾经无比混乱的，无数的资本参与的。一个行业能够出现娃哈哈，那是因为曾经有过一个阶段，全国每个镇都有一个饮料厂；同样文具行业能出现一个晨光，也是因为曾经一个县家家户户都在生产文具。然后他们死掉了，才会有真正的超级公司出现。所以中国现在的电影热还会继续热，烧钱也还会继续烧。 品牌打造和管理工作是真金，是永恒的，最终极的，只有掌握了最终极的方法，才会成功。 5、品牌打造和管理的能力，最关键的是什么？ 超级符号。超级符号是品牌打造和管理的一个利器，一把倚天剑。 6、人物形象在超级IP打造过程中的意义？ 打造超级IP的核心，就是塑造人物形象，这个塑造人物形象和传统的艺术上的塑造人物形象是完全不一样的。超级IP塑造人物形象是为了传播和承载受众的情感。 所谓传播，就是我这个形象有独特性，在传播过程中，有很高的效率，有高效的识别力，有高效的复述能力，有高效的传播能力，这个是其一。 其二，塑造形象的终极目的是要把受众对它消费的产品所积累的情感，投射到这个形象上面去，让这个形象变得有价值，这个形象刷到可乐罐上，可乐就可以卖，刷到橡皮擦上，橡皮擦就能卖。 所以塑造人物形象是打造超级IP核心的核心。 人物形象是超级符号的一个领域，是超级符号这个理念在打造超级IP人物形象上面的应用，所谓的超级IP的人物形象，就是这个超级IP的logo，所以人物形象要把它当成logo去设计。蜘蛛侠这个人物形象，就是《蜘蛛侠》这部电影的logo。《蜘蛛侠》的所有品牌包装，都是围绕这个logo所展开的。 7、中国的IP操作很多是一次性的投资行为，拍了，赚了钱，完了，这种短期行为对IP产业有何危害？ 没什么危害，市场永远都是由非理性的热情，往理性的长远的运作方向过渡。 超级IP永远不可能是一部电影，它一定是产品线，产品群，而不可能是一个孤立的产品。现在这些买一个“面朝大海、春暖花开”“新华字典”就要拍电影的，都是山西煤老板的土豪行为，煤老板就是这里有个矿，我炸药一放，挖出什么是什么，把煤挖完了，走人，剩下一片荒芜，他是不会管的。这个不叫运作超级IP。 8、在美国，超级IP 被电影公司和漫画公司把控，但在中国，是在阿里巴巴、腾讯、百度和优酷这些公司手里，为什么是这种局面？ 是因为中国的文化产业没有得到正常的市场发育，没有快消品化，就出版业来说，这么多年来，整个出版业就是印刷发行，他们并没有基本的品牌运作的经验，没有运营能力，导致工业化程度比美国低很多。 图书进化得稍微快一些，它有20年的民营图书的洗礼，而且图书是文化产业链里最像快消品的。电影落后一些，第一它时间太短，第二它的形态和汽水、牙膏相差太远。10年前，我们提出要“像卖牙膏一样卖书”，我们今天就要像卖牙膏一样卖电影。 而在美国，所有的超级IP的运营方式，和可口可乐这些快消品是一模一样的，我这里的运营方式，指的是一整套符号体系的运营方式。也正因为如此，所以他们的周边开发会非常容易，它们是天然的吻合，就是把蜘蛛侠贴到可乐罐上，它会粘的牢牢的。你会发现，中国电影这么多年，没有产生过一个能贴上可乐罐的形象。为什么呢？因为它们老死不相往来，事实上，它们应该在同一套符号体系里面运作的。 9、如何判断一个IP的市场价值？ 判断IP的市场价值，就要看IP所依托的文化母体有多强大，为什么《清明上河图密码》能一夜爆红？它故事、内容质量是一方面，另一方面是因为它依托于一个人见人爱的母体——清明上河图。清明上河图一千年来就是我们文化中最珍贵的东西，它未来一千年也会是一样的。 10、超级IP和文化母体是怎样的关系？ 超级IP根植于文化母体，我们并不会创造新的文化出来，而是翻新我们的传统文化，《西游记》就是我们的传统文化，是文化母体。文化母体本身不是超级IP，因为它没有版权，所以《西游记》不是超级IP，但是《大圣归来》是超级IP。 那么我们怎么看超级IP和文化母体的关系呢？就是你基于文化母体开发超级IP的时候，你要能够占领这个母体，成为正宗，要人们想到文化母体的时候，首先想到你，而且随着时间的推移，人们就只想到你。 再说回《大圣归来》的例子，你说《大圣归来》在制作上，编剧上能打多少分呢？应该说合格而已，而且在制作上能看到各种捉襟见肘，没有钱，质量上不去，但是它是一个产品力足够把别的开发《西游记》的挤下去。虽然这部片子和我没有任何关系，但我基本可以断言，《大圣归来》有机会成为未来一二十年最强势的超级IP。在这一代青少年的心目当中，伴随他们成长的将是《大圣归来》这样一个超级IP。《大圣归来》播完之后，观众对孙悟空的情感，已经转移到《大圣归来》塑造的大圣身上去了，所以《大圣归来》就占据了孙悟空这个文化母体，人们想到孙悟空，就会首先想到《大圣归来》。这个是最核心的，是我们开发超级IP的目标。但实现这一点，还要看他们的品牌运营能力，我只是说，他们现在已经得到了这个机会。 11、您觉得目前国内做得好的文化品牌是哪些？好在哪？ 目前我看到的，国内最有超级IP雏形的是《三体》。体现在第一它作为系列作品，在整体运营，游族董事长林奇是有品牌运作经验的。第二《三体》也在做形象，它的形象就是三体人。第三《三体》有粉丝积累，《三体1》已经至少卖出去100万册了。 12、超级IP都是若干年累计的，相比《何以》《藏地密码》《盗墓笔记》《狼图腾》，《清明上河图密码》是如何在这么短时间，就培育起来？ 其一，培育超级IP的时间可以缩短，核心在于文化产业链的产业融合，是最近这两三年才开始的，所以当年《藏地密码》《盗墓笔记》这些作品在出版界走红的时候，产业链并没有开始融合，它要等到产业链到这个时候，才可以发挥它超级IP的功能。到了《清明上河图密码》的时候，产业融合已全面打开，所以一个图书产品它全产业链发展的速度就会加快。 其二，读书作品的生命力越长，它所囊括的年龄段的时间越长。《盗墓笔记》的很多粉丝就是从初三，一直到生小孩，那么《盗墓笔记》进入其他领域的时候，它带过来的粉丝就越多，忠诚度越高。
但需要强调的是，超级IP最重要的不是孵化，而是培育。孵化它的时间是缩短了，但它的培育很重要，培育关系到它的生命周期。长的可以像《007》，长达半个世纪，短的可能就是一年，昙花一现。如果一个IP每年做一两个亿的生意，看起来生意不大，但如果你有30年的生命周期，那谁也说不准，在这三十年，它会爆发到什么程度。但如果你今年挣10个亿，明年6个亿，后年2个亿，那你的IP三年就死了。 所以超级IP最重要的是生命力，做IP就要做百年品牌。 13、读客打造超级IP，都做了哪些工作？有没有什么诀窍，给大家分享一下？ 所有的超级IP，都是建立在传统文化的母体上，而传统文化母体是无比庞大的，我们要做的就是给一个个单一的文化产品，找到传统文化母体的某一个方面，把它植入进去，让它成为传统文化母体的一部分，这样它就可以迅速地被人们接受。
比如《清明上河图密码》和《藏地密码》这两个作品，都是为小说找到传统文化母体的具体的侧面，然后通过品牌化的运作，让这个产品成为母体的一部分。这就是我常说的，让一个陌生的品牌，迅速地成为广大消费者的老朋友。比方说产品的命名，封面的包装，乃至于写作上面的调整，都使它能够和母体紧紧地绑在一起。 比如《清明上河图密码》的超级符号就是清明上河图，我们对这张图加以改造，让它成为我们的超级符号。 14、超级IP的孵化，如何实现产业化、规模化？ 就是在超级IP实现的第一个领域，实现品牌完整的建设和包装。比如图书领域，就已经完成品牌视觉符号系统的搭建，把这个品牌系统移植到其他领域的时候，大家一看到你的品牌符号，就知道。 15、读客有没有计划，打造超级IP“完整”产业链？ 过去10年，读客每年会开发一到两个超级IP ，从《藏地密码》《官场笔记》《东北往事：黑道风云二十年》到《战国纵横：鬼谷子的局》《卑鄙的圣人：曹操》《古董局中局》……过去产业链没有融合，我们还局限于出版界，现在产业链融合，我们会往下游进攻。现在正在融资，我们的目标就是打造完整的产业链，电影电视网剧游戏，只要有合适的机会，我们会寻找合作伙伴，进入所有领域。
16、网文孕育而成的超级IP和传统出版产生的超级IP，哪个市场潜力更大？有何区别？ 我肯定是看好传统出版，因为传统出版事实上，它比网文更多出口，更多机会，市场影响力也更大。网络产生大神的机会，事实上是远远低于传统出版的，从个数上就有悬殊的差距。网文十年，诞生的超级IP是屈指可数的，而且网络已经被垄断了。所谓的网络作者和传统出版的作者也是在融合的，只是两者出道的路径不一样而已。 17、这波IP热对传统出版行业会有怎样的洗牌？ 超级IP热一定是传统出版一个巨大的机会，但是目前来看，能够把握这个机会的公司，是寥寥无几的。我认为唯一一家能够对文化产品品牌化运作的公司，就是读客，这是这么多年的市场经验所表明的。 传统出版是站在超级IP源头的，如果你能在品牌运作方面超越文化产业链上的其他行业，你就能成功。否则你还是一样的，生产出来卖给别人。好莱坞的超级IP实际上是掌握在一帮能够娴熟运作品牌能力的人手里。 转自：读客图书 已获授权 |
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