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作者：华润安必康 杨旭辉 摘要：医药营销，不管是渠道分销、招商代理还是控销模式，这种商业形态演化的最后目的是什么？是为供应链体系内每个个体的人提供一切问题的“解决方案”。我们的机会在哪里？洞察客户“痛点”，并比竞争对手更快、更好地为他们提供“解决方案”。 2015年即将结束，我们医药人将以怎样的声音收场？2016年，我们又以怎样的姿态迎接？ 即将过去的这一年，注定是医药行业的分水岭：新版GMP、GSP认证，飞行检查，税改，招标改革，医院反腐，药品审批新规，医药控销及医药互联网，每一项都牵动着医药人的神经。环境变了，我们以往的“成功路径”是否还值得依赖？2016，医药市场又该怎么做？ 2016，如果你还只是卖产品，你将失去你的“客户”，失去客户就是失去“市场”。 走进终端，药店老板告诉你说“他不缺产品，每天找他推销产品的销售员比顾客都多”；与控销团队交流，他们告诉你“他不缺产品，每天接近10个招商电话”；这是一个产品过剩的年代，“产品为王”需要重新定义。 无论药品生产企业，医药流通企业还是零售终端，都说2015年药品难做，如今再也不是把产品放到“渠道”里就能自然产生销售了。“渠道为王”时代似乎也将被终结。 新形势下，新环境下，随着信息获取渠道的增多，随着沟通效率的大幅提升，我们的目标顾客变了，我们的目标客户变了，他们不仅仅只满足于你提供的一个产品，甚至不满足于产品之外额外的服务，他们有了更多的选择，他们有了更高的要求，他们需要的是一整套“解决方案” ，患者需要的是一个解决其病痛，让其重返健康状态的“解决方案”，目标终端需要的是一套能让其持续盈利的“解决方案”，一线销售团队需要的是一套让其成功开拓市场，赚取收益且持续事业发展的“解决方案”。 2016，企业价值观需要转变，营销模式需要升级转型，其中一个重要的转型应该是“由向目标客户、目标消费者提供单一产品，转变提供一整套“解决方案”。 一、顾客要的是让其重返健康的一套”解决方案”,而不是单个药品。 看看这样一个场景，患者感觉自己不舒服，去医院看医生，当其离开的时候总是拎着一袋价格不菲的药品，外加三天点滴，虽然觉得贵，但不会有太多怨言，为什么？因为其认为这是医生给他的解决其病痛的“一套解决方案”。同理患者走进药店，其本意并非是买哪种药，是希望得到一种让其重返健康状态的解决方案。如果依然想方设法推荐毛利高的药，定将失去你的顾客。从这个角度出发，零售终端应该提升意识，培训营业员从为顾客提供整套“解决方案”的角度服务顾客，而不是仅仅卖产品。企业应该在产品生产及设计环节开始考虑这些因素，这方面步长制药的“脑心同治”和以岭药业的“洛病学说”为基础而做的系列药品即是通过提“供解决方案”的方式承载药品销售，取得很好的效果，值得我们研究学习。 医院、药店、诊所应该给患者一整套让其消除病痛，重返健康的“解决方案”。作为企业我们应该从产品设计、产品知识、联合用药、销售技巧等方面协调药店一同为消费者提供健康解决方案，而不是把产品推销给终端。 二、零售终端要的是一套获取利润的“解决方案”，而不是你的产品。 当你向药店终端推销产品的时候，是否常因为供货价格，品牌，产品太普，已有同类产品等各种理由遭到老板的拒绝？没错，遭到拒绝是必然，因为你只是在卖产品。笔者一次随市场人员走访客户，在沟通中谈到药店经营方面的话题，对方老板提出，他有一家药店，每月不到3万多元的销售额，一直处于亏损状态，其要求不高，能不亏本就行，再投入资金也没问题；后面我们团队对药店进行实地了解后，发现存在很多问题，给了以下建议并监督执行：1、换门头、对店进行亮化；2、药店品类优化；3、店长、店员的薪酬及管理体系重新设计；4、发展会员及会员体系的建立；5、促销规划与实施等；6、药店陈列的调整；7、围绕药店三公里的推广；几个月后药店销量达到7万元，扭亏为盈。因此事，我们双方后面在商业及零售两个业务模块一直保持很好的合作关系，这次服务为我们自己赢得了源源不断的订单。这也让我们深刻体会到，客户需要的不仅是你的产品，他们更需要的是一套获取利益的“解决方案”。 “客户不管你是谁，他关心的是跟你合作他能成为谁，也即是他能获取什么利益？” 我们在与目标客户合作时，需挖掘其背后深层次的需求，并提供给终端获取利润的一整套“解决方案”而不仅仅是把产品卖给对方。 三、一线营销团队需要的是市场拓展及赚取利益的“解决方案”，而不仅是产品。 曾经，公司有批文，找几个招商人员，天天电话招商，一年就能做上千万的生意，如今环境变了，一线团队获取信息的渠道多了，找品种变得很容易。无论是招商代理模式，还是目前比较热的医药控销模式，一线团队都不缺品种，他们缺的是一套能让其快速成功开拓市场，持续获取收益、支持其事业发展的“解决方案”，比如合理的利益分配体系，长远稳定的发展机会，优异的品类结构、足够的产品数量，高效的后勤服务，系统的团队培训，适合市场的营销策划，配套的营销支持等等。 如果你是零售商，为你的顾客提供整套“解决方案”，如果你是批发企业，为你的目标终端提供整套“解决方案”，如果你是生产企业，为你的营销团队，你的目标客户提供整套“解决方案”，如果你是一线营销团队，努力提升自己，为你的目标客户提供整套“解决方案”。 新形势下， 如今市场赢得买卖的真谛是：你卖给客户的不能仅仅是产品，也不能仅仅是服务，甚至不能是简单的“产品+服务”，需要你卖给客户的，其实是“解决方案”！ 所以，我们并不是卖我们已经有的，而是先设身处地地思考对方的使用场景（场景化营销），洞察对方的深层次需求，然后把他所需要的打包卖给对方。人们害怕麻烦，所以愿意溢价购买一个一揽子的解决方案。 解决方案比单纯的“产品+服务”更为复杂。它是“产品+服务+情感+营销+一切环节因素”的综合体。 医药营销，不管是渠道分销、招商代理还是控销模式，这种商业形态演化的最后目的是什么？是为供应链体系内每个个体的人提供一切问题的“解决方案”。我们的机会在哪里？洞察客户“痛点”，并比竞争对手更快、更好地为他们提供“解决方案”。 |
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