|
撰文：文亿 编辑：王怡 不上课的时候，20岁的成都姑娘唐桂花喜欢去学校附近新开张的书店转转。她觉得独立品牌书店方所和言几又“很有格调”，“方所面积大，装修很豪华，言几又卖的咖啡多，装修很精致”。唐桂花关注了这两家书店的微信公众号，收到感兴趣的讲座、沙龙、图书签售活动信息推送时，她也会来参加。喜欢有文化氛围的地方的消费者越来越多，在销售份额被电商和电子图书蚕食多年后，实体书店正在以图书、咖啡、活动相结合的业态寻求突破。 “网络书店只是一种简单的交易场所，但现在人们越来越注重体验式消费。”图书产业数据提供商北京开卷公司副董事长孙国庆称，互联网冲击下陷入困境的实体书店，正通过混业经营的形态回暖。根据该公司发布的《2015上半年中国图书零售市场报告》，实体书店营业额经历2012、2013两年下滑后，2014年实现了3.26%正增长，2015年上半年延续了回升态势，码洋（全部图书定价总额）同比增长0.54%。“未来实体和线上两个渠道会相互抗衡，保持平稳的发展态势。”孙国庆说。 除了西西弗书店等几家独立品牌书店在去年陆续开出新店之外，出版商和图书电商也加入打造实体书店的队伍。今年11月底，在“新三板”上市的中信出版集团计划在融资后加速布局主打“文化客厅”概念的实体书店，电商当当网则称要在未来3年内开设1000家实体书店，其经营范围也将包括举办活动等文创内容，“希望把书店打造成各地的地标，做书店有一种文化情怀”。“办活动需要找到一个线下空间，书店环境显得更有文化气息，讲座、沙龙、社交活动都愿意来这里办”，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，这种混业经营业态“会是一个趋势”。 对出版商、电商这类书店新手而言，开设实体书店的目的在于聚集人气。美国电商巨头亚马逊今年1 1 月在西雅图开设了第一家实体书店，其副总裁Jennifer Cast在宣布开张消息时也表示，“亚马逊缺乏自家展示店面，通过实体书店可以拉近与消费者的距离”。去年10月，有着85年历史的英国出版商费伯(Faber&Faber)也在伦敦街头开设了一家实体书店。在独立出版机构Melville House一篇名为《Faber&Faber launches a pop-up bookshop》的文章中，其书店主管Lee Brackstone称，“5年前，我们还可以期待某本书的进货量能有5000本，但现在有500本就不错了”，开店并不是一个卖书的好选择，但这却给了出版社一个跳出幕后、展示自己的机会，“这是出版商和读者建立直接联系的一次尝试”。 但在亲近消费者之余，商家们不得不考虑现实的赢利问题。“传统的书店不能靠卖书盈利，这是个结论。”中信出版集团总裁王斌说，从2010年开始，该集团陆续开设的74家机场书店和8家城市书店一直都无法依靠卖书来赚钱，“人家随便在网上下个单，打折的书就送上门了，不会在书店里买”。据他介绍，中信出版集团2014年超过6个亿的总营业收入中，来自书店的收入占比39.69%，尽管书店每年能够营收两亿元左右，减去运营成本后仍然入不敷出，“前几年时赔了几千万，最近两年收窄了一些，但仍有几百万的亏损”。 如此一来，商家需要依靠其他产品来实现盈利。王斌想到的法子是在书店中售卖相对便宜的好咖啡，“星巴克告诉我，卖咖啡赢利肯定行”。“图书+咖啡”的“文化客厅”概念能否成功，关键在于店铺的密度能否达到让消费者快速抵达的程度，“你到家楼下、办公室楼下就是‘客厅’，其实有点像星巴克开店的逻辑，一个店的盈利可能不高，但是它一定要在这儿占上位置，不然‘客厅’的意义就没了”。在王斌的计划中，像北京这样的一线城市，未来几年至少需要开设300家实体书店。 除了设立“咖啡厅、文创产品区，甚至引入创业孵化器”外，当当网总裁李国庆还想从压缩成本方面入手，寻找赢利空间。当当网的第三季度财报显示，虽然净营收同比增长22.6%，达到人民23.719亿元，但扣除成本却有人民币2810万元的净亏损。这样的状况下，为赚人气却不赚钱的实体书店投入过多实在是个冒险的举措。李国庆在微博上称，今后开设在购物中心的当当书店，“希望合作方提供1000平方米以上（的场地），5年免房租，并承担装修费和讲座等活动的费用”。 “书店提供其他消费，最终还是为了让读者留在书店里。”孙国庆说，这类经营业态借鉴了台湾诚品书店，该书店的图书营收仅占书店总收入30%左右。12月，其大陆首家门店落地苏州，5.6万平方米的门店中，图书所占面积仅为1.5万平方米，不足三分之一，更多的空间被200多个餐饮、文创用品、服饰品牌所占据。中央财经大学文化与传媒学院副院长莫林虎则撰文称，“实体书店的售书功能在很大程度上已经丧失”，但其“附加功能如营造文化氛围、促进文化交流等是电商无法替代的”。 不过，经营好混业书店并不容易，“难度比过去单纯经营书店还要大。”陈少峰说。他认为，既然卖书无法赢利，那么这种模式能否持续，“关键在于文创产品、沙龙活动、咖啡品牌能否和图书品牌叠加成功。”否则，图书和店里卖的东西都是大众化、标准化的产品，网上或其他地方都有的卖，那么混业经营的有利因素就会慢慢消失，这种形态则成为“书店彻底消失之前的过渡形式”。  MORE ﹀ ﹀ ﹀ |
|
|
