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近期，关于平安保险触网的种种猜测甚嚣尘上，这缘于平安近期一连串动作所上演的“战略意图悬疑片”：先是拿下上海的电子商务网站1号店，变身“平安血统”的1号店而后又吞下广州保利福利你大药房，依托连锁药店的“壳”火速推出网上药店—平安药网，同时启动兄弟网站“平安医网”，医药两网“合璧”，整合出电子化的健康管理解决方案。 平安的一系列动作显然不是传统企业投身触网潮简单的战略跟进，而是平安保险布局与核心业务相关的医药健康市场，构建属于自己的健康产业链，与健康保险业务相得益彰。 事实上，保险公司投资网上药店或者布局医药健康市场均并非首创，美国的医药福利管理公司（PBM）才是前辈。 PBM服务于于医疗支出方（主要是保险公司及企业雇主）来说，可为他们降低支出，因此在美国超过45%的人口用药通过PBM，而药店加入PBM网络，就能获得加入保险购药报销的顾客。目前在美国有两类PBM：其中有一类PBM最初是由从保险公司剥离出来成为独立公司，至今很多独立PBM还是由保险公司投资的，另外一类PBM是大型保险公司的分支机构。在美国，众多PBM开辟了网络售药渠道，如美国四大PBM公司之一快捷药方公司（Express Scripts, Inc）创立了 YourPharmacy.com 的网站。 当然，目前国内还未有PBM，但平安的举动像极了PBM——利用手中海量的投保人发展网络售药等新业务。更重要的是，还是平安保险与“医药两网”整合成的网络化信息管理平台，能够达到优化投保人的医疗质量且降低药品费用的目的，也就是降低了平安的赔付成本与赔付率。 在美国，PBM给予保险公司核心利益就是降低赔付。而PBM近年来也借助网络化信息管理平台来从单纯的医药福利管理演变成的全面健康管理商业形态。从商业模式的爆发力来看，全面健康管理以改变医药健康行业的生态系统，盘活健康产业链，产生无限的机会节点，构建新的游戏规则。同样拥有网络化信息管理平台的平安看来似乎更像那么回事了。 目前医药零售行业面临新医改的不确定性，大部分企业属于“技术控”，总是在不确定中寻找“术”，但要在不确定中找到机会，需要寻找“道”。平安作为外来者，似乎闻到了味儿，摸着了门道。 平安的方向是走对了，但是否走的是捷径呢？PBM产生于医药分家的美国，与中国的医疗体制完全两样，平安并未与美国PBM一样覆盖到基本医疗保障面，平安是否要进行保险产品的再设计，否则平安覆盖的人群始终有限。另外，平安自行建网，还是与该像PBM一样与其他药店“联网”，这也值得商榷，毕竟广大连锁药店的会员数据库如果嫁接到平安的平台上，不需要借助网络也同样可以搞定一切，而且绝对令平安塑造的商业生态更加“Open”! 总之，平安的PBM路径势必要进行中国式的修正，把盘子搞明白，否则阳光大道就可能变成崎岖狭路。只限于网上药店的商业空间，对于平安来说，近乎于“大炮打蚊子”。 难道面对突入袭来的“平安飓风”，广大的连锁药店只能临渊羡鱼么？并非如此，国内的连锁药房其实具备比邻终端的特性，在会员获取上具备近水楼台的优势。拥有10万乃至100万级别的会员数据库的连锁药店不在少数。会员制管理一直被视作连锁药店的基本功，慢性病照顾专案、用药跟踪都属健康管理，连锁药房没有理由落于人后。 当然，与平安相比，药店并没有降低用药成本的动力，一切都是为了卖药，要知道很多药房都在殚精竭虑地设计关联销售，这是药店开展全面健康管理的阻碍，但如果经营者转变思维，提高客单价的思维逻辑拓展到关注疾病的预防、治疗及康复的健康管理模式。要知道，提高客单价只是术！ 连锁药店的PBM途径如何与保险公司殊途同归？或许，当保险公司真的“牵手”连锁药店，就能推动健康管理的全面爆发。 最后需要指出的是，大健康被一致认为是药店发展的出路，但大健康的核心应是全面健康管理或者顾问，而不在于如何组织与贩卖与健康相关商品，大多数连锁药店始终纠结在“术”，这也是企业发展大健康纷纷落败的原因。全面健康管理来了，这些问题也会迎刃而解。 PBM模式：全面健康管理启示录 据了解，美国医疗保险是一种不同于其他发达国家的以自由市场型为主导的制度，以商业建保为辅，企业建保为主，因此具备有高度的多样性和复杂性。它给参保人提供了充分的选择余地，并且能够较好地适应不同人群的不同需求，但它也存在很大的弊端，就是增加了参保人选择和合理使用保险政策的困难，同时也使保险市场的运作、管理和监控变得更加复杂。在这种情况下，药品福利管理者(Pharmacy benefit management，PBM)应运而生。最早成立于2O世纪6O年代末，如默德克和PCS。 发展至今，除了 PCS 以外与默德克外，还有3家主要的医药福利管理公司──快捷药方公司（Express Scripts）、保健标志公司（Caremark）、先进典范公司（Advance Paradigm）。 PBM的商业模式其精髓是统一、联合、协调各方的利益，用市场的手段对药品费用进行管理，让支付方、服务供应方以及病人必须要在商业模式和解决方案中得利： 让作为医保支付方的保险公司与企业雇主降低支出，保险公司有利可图发展健康保险，吸引更多人投保，企业雇主也可以有更多的资金扩大业务和回报员工；药店属于服务提供方，加入PBM网络，可令药店获得医保消费以扩大营业额，督促其提升专业服务能力。作为病人，可享受低廉的药品与健康服务。从某种角度看，PBM是基于供应链的全面健康质量管理公司，而不是单纯针对病患的单纯健康管理公司。 网络信息平台助PBM实现飞跃 PBM服务于药品费用支付方(third party payers），包括雇主、保险机构、政府提供的医疗保险)。PBM的市场份额是以其顾客所覆盖的患者数量来计算。随着市场环境的不断变化以及医疗保险制度的不断调整和完善，PBM的业务模式也经历了4次变革： 从成立之初到20世纪80年代，PBM主要通过处理药品赔付申请收取管理费，提供药品邮购服务来降低成本。 20世纪9O年代，随着互联网与电子商务的发展，PBM增加了药品的网上零售业务，并通过网上零售和邮购服务相结合的方式来管理开支。 2O世纪90年代中期，PBM的业务取得了突破式的进展，由重点处理药品赔付申请发展为提供综合的药品福利服务，由被动式的药品配送中介发展为主动式的药品管理机构。而这一切都得益于PBM网络信息化管理平台的建立。 在这个过程中，PBM在制药业中的作用不断加强，其业务重点也转移到了有效的管理上，并利用所掌握的主动权，充当了制药业中的调节杠杆，同时影响着药品的选择和使用。 如今，医疗保健的全面质量管理已成为社会关注的重点。PBM作为医疗提供全过程的监督者影响着医疗操作方式。其工作重点已经放在健康管理上，应用交流和干涉来改善健康成果并降低总的成本。 服务链，盈利无限 PBM 的药品福利管理主要包括以下几方面： 1，建立药店网络联盟。这使参加健康保险计划的成员可以在网络内的药店购药，享受协议报销比例。PBM设定联盟药店成员的遴选标准，并通过与药店的谈判降低了对零售药店的赔付率，当然交换条件是将其纳入其药店网络联盟。当然，很多连锁也通过收购PBM或者成立PBM部门来保证自己网络不被排除在外。例如CVS。 2,与保险支付方协商确定保险目录。列入目录的药品是各健康计划中优先选择的治疗药品，并允许通用名药品调配替代和药物替换，从药物经济学的角度鼓励通用名药品使用。PBM往往会提高患者对品牌药或者原研药的自付费率，鼓励患者用普通药，普通药品的价格无疑非常低廉。当需要对目录所载某类药品进行增减时，PBM将综合地考虑临床和用药经济性的双重影响。从临床角度，PBM下设的药学和医学治疗委员会负责评价药品有效性，如果该药品在有效性方面比其他药品有优势性，则仍然可以保留 当然，由于PBM有指定目录的权利，很多医药公司与制药企业为了自己的商品不被排除到目录之外加入收购PBM公司的行列，如默克制药。 3，药品与处方评价。PBM使用先进的自动化程序和信息技术，对药品使用进行事前评价、同时评价和回顾性评价。这使得PBM在处方未调配之前、调配之后对高成本的、有潜在滥用可能的药品使用进行监督，对处方合理性、药物相互作用、处方替换等进行评价。 4，与制药企业和批发商协议折扣。作为批发采购商和长期用货单位，PBM能将厂家的药品售价尽可能压低，为消费者带来实惠，同时还可获得药厂给予的回扣，这个折扣据调查在5％～25％之间。 5，开展邮购与网络售药业务降低成本。当消费者开始到网上去购买处方药品，各个PBM 公司都希望把这些生意留给自己，因为他们手中掌握着海量的投保人，肥水不流外人田。快捷药方公司创建了一个叫 YourPharmacy.com 的网上药店。在美国，网上药店战的最后赢家不会是某一个“纯粹的参与者”，不能吸引纳入保险的顾客，网上药店就是纸上谈兵，因为谁也不会去买不属于保险范围的处方药。事实上 ，CVS与沃尔格林都是收购了PBM才使得网上售药业务得到突飞猛进的发展。 6，健康管理(也称疾病管理)，是PBM一个相对较新的功能。在健康管理计划中，PBMs试图控制全面的医疗保健开支，并通过开发特殊计划改善对慢性病(如哮喘和糖尿病)的治疗。在治疗这些慢性病时，患者经常负担了不必要的开支。PBM从现有的医疗研究中评价治疗方案，并确定一个能够更好地进行管理和成本更低的治疗计划。 在PBM公司的具体运作中，资金从医疗支付方保险公司流入PBM的账户。消费者在协议药房中购买药品，药费由PBM定期支付给药房。因此，在PBM中停留的现金流是巨大的，PBM还可以像淘宝一样挣流水的钱。 起初，PBM只是单纯通过向各个委托机构收取管理费用来赢利，但现在它们已经逐渐开始更多利用其采购商的地位从制药企业那里收取回扣。也就是说，它们一方面在收取厂家的费用，并以回扣数额的多少来决定选择哪种通用名的产品；另一方面他们又变药物供应商为销售商，从消费者身上赚得利润。而且PBM也在利用自己的信息库指导药厂研发，也能收取不菲的服务费。 PBM提供的各项服务所打造的健康产业链条，围绕数据与服务的赚钱机会是不可估量的。 PBM在中国 海虹控股于2009年12月29日公告称，公司与美国快捷药方公司（ESI）在香港地区合资成立益虹国际控股有限公司，拟在内陆开展医药福利管理业务。 海虹控股表示,上述投资事项将通过公司和ESI下属子公司实施。公司通过香港全资子公司域创投资(香港)有限公司、ESI则通过其在新加坡注册的全资子公司ESI Singapore II Pte Ltd 公司,连同益虹国际共同签署合资协议书。协议约定益虹国际总投资为2400 万美元,双方各自持有益虹国际50%的股权。此次合资双方拟定运营的项目完全在中国大陆进行,因此,益虹国际将尽快在中国大陆设立全资子公司,开展医药福利管理业务。 资料显示，ESI成立于1986年，2008年营业收入约为220亿美元，排名全球500强第418位，该公司2008年度净利润为7.76亿美元，拥有6万多家入网药房，占美国零售药房总量的95%。 海虹控股表示，合资公司是在公司原有医药电子交易、医药电子商务业务基础上，引进新的商业模式。据专业人士分析，在医疗福利管理中与海虹电子商务最契合的方式是远程医疗服务。参照美国现有经验，未来用户可通过网络挂号、从网上药店购买药品乃至在网上就诊等；而对药品从采购到库存再到配送等环节的追踪，也有利于改善现有药品供应的低效和资源浪费。 美国PBM与电子商务密不可分，其核心的网络信息令它更青睐与医药电子商务公司合作。据北京京卫国康医药有限公司零售事业部副总经理、药房网负责人薛峰透露，2009年上半年药房网曾与美国最大的一家医药福利管理公司有过资本层面的深度接触，虽然没有达成最终合作，薛峰还是看好PBM与医药电子商的联姻。“企业现在独力发展很难，竞争某种程度上就是资源的竞争。” 在美国，保险公司选择与PBM合作，对于提升产品附加值，降低医疗险的赔付成本，效果显著。但在中国绝大多数的医疗保险由社保中心统筹，国外的PBM公司进驻还过早，或许国内的保险公司主动出击构建起PBM模式的雏形，是PBM模式在中国发展的着力点，平安会将引领保险业进军药品零售行业的风潮么？我们拭目以待。 平安保险：你看到的只是医药两网！ 事件回放：2010年1月18号，1号店将广州保利祝福你收入囊中，变更为广东壹号大药房，不久即传出了1号店被平安收购的消息，紧接着壹号大药房用了不到4个月的时间拿到了互联网交易服务证书，于5月7日上线其网上药店平安药网，其兄弟网站平安医网也同时亮相。 平安药网由原金象网副总经理康凯操盘，而平安医网则由原39健康网总编陈华执掌，平安很敢挖人！这也预示平安想有一番作为。 医网与药网联合构成“资讯+产品”的营销模式 ，平安药网总经理康凯解释：“药品是解决方案的最终环节，而不是目标。有问题了，先给你答案，然后再拿药。” 平安医网与平安药网的“双剑合璧”将形成一个电子化健康管理平台，为用户提供健康解决方案。当然平安的终极想法还是希望借助‘两网’，整合平安保险的资源，协同运作来获取新客户，控制健康风险，降低赔付成本，这也是将两网项目运作的最后一个阶段。 健康险是诱因？ 健康保险业在国内一直面临的经营风险居高不下的窘境，在国内发展十余年始终不温不火。这由于年来慢性疾病持续上升，医疗负担日益加重，保险赔付率因此出现大幅度增加。数据显示，过去10年，慢性病患者平均每年新增近1000万例，2008年全国有医生明确诊断的慢性疾病病例数达2.6亿。 平安的健康险也同样不够风光，在2009年全国1至10月476.65亿元健康险保费收入中，平安健康险贡献的只有区区7084万元。表面上来看，无论是产品更新还是业务动态，平安健康险似乎都不及其他专业健康险公司。 新医改方案的出台，似乎让平安等到了机会。新医改方案明确提出积极发展商业健康保险，另外鼓励保险资金投资医疗机构，这对健康险市场发展来说是个重大利好，平安显然不会放过这个机会。 当然，健康保险的经营问题不在世界上也是一大难题。因为健康保险与普通寿险不同，涉及到保险公司、医疗机构、企业单位等多个主体及多方关系，且各个主体利益取向、经营目标都不尽相同。保险公司只是健康险经营当中的一个环节，对其他环节并无有效的制约机制，这就给保险公司经营健康保险造成了相当的困难。 然而，美国PBM就是一个平衡各方利益的平台，它是为了均衡保险公司、各个医疗服务提供方及病人的各方利益而生，以最合理的成本达到最好的医疗效果。平安具备PBM的商业雏形么？ 至少从现在看，平安药网具备PBM所需的药品采购平台，因为1号店在收购的广州保利祝福你大药房的同时，也将其药品批发业务收入囊中，平安完全可以为自己量身定做“处方集”（各种疾病治疗药品中首选药的目录）。而且平安药网还可开展网购及邮购业务，降低用药成本。另外，平安医网能够提供用药评估和健康管理的平台。从这些方面看，PBM的各项功能与工具，平安似乎具备了“十有八九”。 医药两网可使平安的健康保险的风险管控已由单纯的财务风险控制向与健康风险控制结合转变，这无疑可以减少医疗费用的支出,降低健康保险的赔付率。 医药合璧 国内的健康网站的经营似乎都不尽人意，即便是国内最大的39健康网09年的营收也只不过6000万而已。这与国外的健康网站相差甚远。号称美国医疗行业的microsoft—WebMD在07年的营收就超过了1.5亿美金。 由陈华操盘的医网显然不是要做39健康网的翻版，而是成一个全新的健康服务平台，这个服务平台主要由四大频道构成：一，专业疾病频道，内容全面覆盖内科、妇科、癌症、耳鼻喉科等大众普遍关注的疾病相关资讯，为大众提供疾病防治、就诊指导的专业知识。二、疾病百科数据库，全面收录各类临床疾病，详细介绍了每种病症的临床表现、诊断依据、治疗原则、用药指导及辅助检查，为大众提供判断疾病的互动式服务。三、健康管理，平安医网借鉴了国外成熟的健康管理模式，并结合国内医疗体系的现状，为会员提供健康档案、健康自测测、电子病历、健康顾问等全方位健康管理服务。四、SNS全新健康交流平台，为医患、大众互动交流奠定了良好的基础。 平安医网的个人健康管理中心更像一个私人医生或者健康顾问，帮你收集个人的疾病信息，为你设立健康档案，通过医疗专家的所采集的数据作做分析，提供以预防为主的健康建议。由于互联网覆盖面广，医网的专家资源利用率会非常高，一个专家可以服务多个用户。医网也将与一些大公司谈判，说服大公司为员工购买一些高级服务。 医网与药网虽然拥有各自的经营团队，但两者可以“资讯+产品”的营销组合，利用门户网站医网获取流量，通过购药网站药网实现交易。这种模式与妆点网如出一辙，妆点网是以女性垂直门户发展为龙头，以独创的资讯引导消费模式，对妆点旗下商城名品SHOW及自有品牌进行市场营销和品牌延伸拓展。正借助此种模式妆点网的销售在2008年时已经过亿。这种对于消费者来说，他们接到的广告，营销活动更加精准，自然，他们愿意接受这些经过优化的信息。对于企业来说，在充分了解用户的前提下作相关营销活动的推广，可以节省大批的营销推广费用，并且可以充分指导新品开发，市场推广，客户服务等流程的再造与优化。 医药合璧与目前social shopping（社会化购物）的概念相符合，不仅拥有商务功能，还集合用户的评论、产品推荐、团组的交流、客户的管理、.社交应用组件的应用。但医网要想获得商业价值，必须想尽办法刺激用户来参与到分享健康信息，让用户交流起来。 比如，Wishabi网站可以通过现金来刺激用户提交某些购物的数据，价格一类信息。而像更多的社会化购物站点时通过虚拟的货币，或者礼物来刺激用户的参与。国内的豆瓣图书推荐算法，结合朋友圈，兴趣圈读书，看碟的分享和评论直接对接当当网和卓越网等购物站点合，不得不说这是一个很有营销力的社会化购物站点。这方面，医网完全可以借鉴。 但是，医网会不是成为是卖药的托呢？医院的收入主要来自药品销售收入，但你并不觉得它是个卖药场所。 康凯表示，两个网站前期还是各自发展为主，并不去做更多的业务关联，毕竟结合需要一个搭建的过程。当然，医网提供给用户健康资讯及咨询，也会附带一些药网的产品链接。 平安的三网合一战略 医网与药网本身要资源整合，但平安保险的资源也要装进来。康凯表示，最简单的是平安的健康险与健康通卡都在我们的网站上销售。 事实上，平安医网已经健康通卡的导航条放在首页上，这顺应了保险电子商务的兴起。预计今后10年内，将有31%的商业险种交易和37%的个人险种交易通过互联网进行。2011年，中国在线投保市场规模将达267.3亿元。另据数据显示，网购保险可以节省交通费75.48%，通讯费64.31%，这也意味着保险公司可以变相地节约保费。 保险产品与健康产品的交叉营销也将是一种整合方式。“一方面，在药网买我的药达到一定条件，我送你一个平安的保险。凡是购买平安保险的用户，可以享受药网的会员价，还能享受更高的赔付比例。” 医药，药网，我们只看到是两网，而平安内部则是“三网合一”，还有我们看不到的信息网，这是平安集团的重大项目，与平安的健康险业务布局息息相关。信息网则是平安通过各个渠道（医网，药网，平安保险）搜集的数据库，三网形成平安的网络信息化管理平台。这对医网与药网的业务开展至关重要，是进行整合营销的基础。不过如何将三个渠道的信息整合起来确实是个大挑战。 然而，商业保险往往是高端客户，是否跟药房顾客重复率较低，这会不会令平安保险的额资源难以嫁接到与平安药网上？康凯不以为然：“新医改将覆盖基本人群，未来药房要服务中高端人群。互联网不提供基本用药，我们还是希望卖特效药品。”如果平安保险拥有足够的高端用药客源，与药厂协议折扣，提供非基本用药的的折扣也将是不小的竞争优势，可以刺激处方外购。这也是美国PBM公司的功能之一。 当医网与药网跑起来后，实现三网合一就势在必行，而保险公司赔付成本的降低则是第三期的工作。 康凯说：“一般来说，保险公司不清楚售药环节，不知道顾客买的是什么药，不知道你是否滥用。而且药房也没有动力卖便宜的药给顾客。”当药房与保险公司具备业务关联时，就像对于平安药网来说，售药不是重点，关键在于降低赔付率，其业绩考核就会有不同的衡量指标，让终端自动愿意买便宜药。售药环节就得到了监控。而医网的健康管理也将着力于防患于未然。另外，医药两网还可为平安保险获取新的客源。 不容忽视的是，平安通过在医网与药网向用户提供医药健康服务，能让平安对这些用户的健康状况深度了解，也更有利于平安策略性地销售保险。平安也能利用数据库进行各种用药分析与评价。 在美国，网上药店都能分享医保蛋糕。近期，平安医网将要着手申请社保资格，开辟国内第一个网上药店获得社保资格的先河。理论上讲，网上药店也属药店，理应可以获得医保资格。据悉，平安集团在广东省的能量不可小觑，它可以只用4个月不到的时间拿到网上药店牌照，凭借“过硬的关系”拿到社保资格也是难事。 平安对于医药行业影响最大的是将出现真正的网上药店巨头，包括很多药品B2C从业人士都看好平安药网会是药品B2C垂直市场的胜出者。要知道，衡量一个企业，主要看它的资源。 如此的平安，似乎已经嗅到了美国PBM模式的味道，雏形初现。 但是如果平安只是纯粹地启用针对用户的健康管理，而不效仿PBM，前景则令人堪忧。因为不论是引入国外经验，还是自行摸索。目前的健康管理的理念仿佛总是飘在空中，很难真正落地开花，为保险公司带来效益。 据康凯透露，光平安药网前期投入就不止一个亿，可以说在投入方面，平安没有任何问题。但更重要的是平安在开展与核心业务关联度极高的业务，这使得平安做这件事情的动力足够大。但也有人质疑平安在做关联交易，保险公司开药店，既卖顾客保险，又卖顾客药。“你知道我有大病，是不是就接受我的投保了。这就好比我是股东，我让家人购买公司的股票，这有操纵股价的嫌疑。” |
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