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当前，广告主们对综艺节目持续关注的热情不减，而伴随着视频网站的集体发力，网生综艺的商业价值逐渐被广告主们发觉。较之电视综艺身负弘扬主旋律、迎合广大受众审美需求的天然桎梏，网生综艺因其灵活多变、轻松活泼的内容和形式而迅速受到网生代的青睐。 面对《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》这样的热门大综艺，竞拍席里总是土豪如云。的确，从结果来看，现象级的综艺节目所带来的品牌效果和销售转化效果的确可观。但是，热门资源门槛高，竞争也异常惨烈。对于大部分广告主来说，成本限制让他们难以在热门大综艺中分一杯羹。此时崛起的网络综艺自制、定制内容就为广告主们提供了更加多元的选择。 近日，爱奇艺宣布制作首档以“男色”为主题的美食类自制综艺《食色》，以深度垂直的综艺内容，吸引特定消费人群。或是一款专为白领女性所设计的精致家电、厨具，或是一套体现健康生活理念的餐具、调味品，垂直化的内容方式使产品和品牌精准地到达目标人群的眼里和心里。据悉，此节目第一季已被亨氏番茄酱冠名赞助。 大制作、大热门综艺是能够满足所有人口味的“大杂烩”，但垂直类的综艺内容却像是“一人定食”，独特的风格、独特的内容，只给真正会爱上它的受众去“品尝”。相比大而全的传播模式，精准直达目标受众的内容是不是在传播上更有效率呢？ 一季12期，每期3分钟，如果我不告诉你这是一部网生综艺，你会不会以为它是一系列制精良的商业广告片？事实上，这档名为《食色》的生活垂直类综艺节目，正是将网生综艺做出了商业广告片式的精致。 科学研究表明，理论上一个成年人集中注意力的时间不超过60分钟，然而在信息高度碎片化，以及用户占据主动的当下，网络视频的用户们对内容的要求更高。 从节目模式来看，《食色》精准洞察时下女性群体对于“男色”“型男”的高关注度，每一期都在3分钟的时间，记录下1位半裸型男制作出1道简单、精致小轻食的过程，暧昧、性感但又并不情色。没有分开的环节设置、没有过场和话语的引导，这3分钟有着区别于其他美食节目的特色质感，它呈现给观众的只有轻松悦耳的旋律背景，以及从色彩到构图都无比精致的画面。所以，《食色》用极其简单的节目模式和极具品质的画面内容，打造出小而精的“高能3分钟”，使女性观众全程保持极高的注意力。 可以想象，在男色当道的当下，当台湾团队将美食、星座和型男这时下最热门的三大话题完美地融合到《食色》节目中时，这12段只有3分钟的视频内容对女性受众会有多大的杀伤力。 通常在一档综艺节目中，广告的体现方式无非是硬广展示或是品牌植入，但对于环节繁多、流程复杂的电视综艺来说，这样的广告形式无疑是很难保证其效果的。相反，当综艺节目的内容足够简单，简单到全程3分钟的画面都是在表现一道美食的制作，没有不相干的内容进行干扰。这个时候，包括带有品牌Logo的产品在内，精致画面的每一个细节都会引起观众的注意，真正从让人反感的广告，变身成为观众无法拒绝的内容。 内容营销的广告形式，能够在观众注意力高度集中时极易形成记忆，并且可以在体现产品功能的同时，通过精致的画面准确传递出产品的品质。所以，某种程度上来看，与其说《食色》是一档综艺节目，倒更像是一部3分钟的品牌广告片。而不管是美食也好，还是型男也好，这3分钟的画面足以让女性观众目不转睛、无法拒绝。 《食色》作为生活垂直类网综的突破在于：3分钟的时长更加符合网络视频用户碎片化的观看习惯；其次，高话题度，小而精的内容形式，让它从第一个画面开始就能够完全吸引到女性观众的注意力，这使得其每一秒的画面都具有超乎寻常的商业价值；第三，生活垂直类的节目类型定位，决定了节目受众的典型化和集中化，目标人群清晰，为品牌的精准传播带来更高的效率。 其实不难理解，节目制作方本身在内容生产时，有着和广告主一样的心态。制作方要考虑用什么内容迎合什么样的用户，广告主则是在思考要借助怎样的内容才可以找到自己的潜在消费者。因此，定制化的生活垂直类综艺的出现，可以让内容生产方和广告主以同样的逻辑和目的达成合作，内容即广告，广告即内容，做出让观众流口水的内容，拍出让目标受众无法拒绝的广告，两全其美何乐不为？ |
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