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作者：赵安琪
【“就算是在繁华地段的商业街店，也要把周边的社区做好，否则就只能看天吃饭了。”一位店长的观点充分说明了社区营销的重要性。 从新店开业的“100天社区不能停”到后期持续的日常会员服务，社区营销都是关乎门店业绩和成败的重要营销手段。】
渗透前的三把火
石家庄新兴药房的门店督导包立双介绍，新兴进行社区渗透的团队会分为三拨:侦察队、海报队和检测队。由于侦察队的侦察结果决定了后二者的工作方向，所以，侦察队在渗透前烧好三把火至关重要。
一、调查小区的基本情况
侦察队需要根据小区的一些指标对小区居民的年龄结构进行估测，这些指标包括:楼房的新旧程度、私家车数量、供休闲座椅的数量等。针对不同年龄结构的小区需要制定相应的策略，例如，对于老龄化的小区，赠品要实用，血压血糖的检测服务要作为重点；而对于年轻化的小区，赠品就要放在次要地位，门店的省时、便利、免费送药、折扣等优势可以作为宣传要点。比如新兴会宣讲其“门店三快”，即找药快、收款快、送药快，以迎合年轻人的口味。 二、搞定居委会
四川巴中地区怡和药房总经理肖斌指出，“一定要和居委会搞好互动关系，要舍得投入，经常以公益活动开道。”
包立双也表示，“如果居委会带头帮你宣传，那么会非常有力度。”
三立医药咨询策划中心的员海亭介绍了和居委会沟通的方法，“可以分析居委会的实际工作目标或所期望的更高目标,然后站在它的立场上,找到现实情况距离达到目标所缺少的资源,然后看哪些我们活动中的现有资源可与之耦合,从而找到双赢合作的机会点。”
和居委会搞好关系以后，除了海报张贴、设点宣传等可以一路绿灯以外，还可以获取一些小区居民的关键信息，例如家庭人口数、居住时长等，这些信息对日后门店的会员管理及销售工作都是有帮助的。 三、安排最佳的海报位置、“摆摊”位置及“出摊”时间
包立双谈道:“社区渗透就像卖菜，要早晚准时出摊，并且不要更换摆摊地点，这样气氛和达到的效果才会好。”
通过调查小区的特点，结合居委会的安排和帮助，侦察队要尽量选择出最佳的海报张贴位置和宣传设点位置，并且结合居民的作息时间和天气、季节等因素安排好早晚的“出摊”、“收摊”时间。
这三把火烧过之后，海报队和检测队就可以呼啸进入，之后的各项宣传及检测服务工作就顺理成章了。 日常维护
大规模的社区活动一般都是在开业前后的几个月里，这样做是为了让新店（不被商圈内的住户熟知）变成老店（周边居民耳熟能详）。当变成老店之后，还要对社区的会员进行日常的维护。
贵州海鼎老百姓大药房总经理叶建伟认为，社区活动分为三种类型，第一种是药学服务型，第二种是娱乐互动型，第三种是混合型。在日常维护中，将这三种类型交替进行，会避免活动新鲜感的缺失。
对于一些已经比较稳定的忠实顾客，门店可以借助他们来进一步扩大企业的品牌影响力。
这方面，海鼎老百姓大药房会根据顾客的消费额，以及消费年限等指标筛选出一些重点顾客，年末进行答谢会，年中进行一些联谊娱乐活动，增进感情，以借助这些重点顾客进行口碑传播。
沧州狮城百姓大药房还会把小区忠实顾客聘到门店的“会员俱乐部”里来做日常管理工作；每年还聘有义务监督员（每月赠送20元抵值券）到社区宣传，并做一些协调顾客投诉、协调社区发单的工作。
后台支持
有人说社区营销是最省钱的一种营销方式，这种说法有一定的道理，因为社区营销直接面对顾客，宣传到位，可信度高，活动物料可以重复使用，往往投入不大而宣传效果明显。
不过，“虽然社区营销是一种性价比较高的方式，但是它有一个典型的特色就是需要大量训练有素的员工。”叶建伟表示。
实际上，员工的素质问题只是社区渗透后台支持的一个方面。社区营销之所以能取得良好的效果，完全是因为背后有强大的门店和总部的支持。走进社区所进行的短期的咨询、检测等服务其实是门店数年如一日会员服务的缩影。
前面提到新兴的“门店三快”等优势，在社区宣传中“夸下海口”之后，一定要能在门店落到实处，这才是社区营销的根基所在。
另外，在社区进行会员招募之后，会员的各项服务要能够跟进并且持续创新。例如，盐城苏好大药房最近对系统进行了升级，可以为会员提供消费信息的即时发送以及一些提醒服务;沧州狮城百姓则通过收购社区卫生服务站，进一步拉近了与社区的关系，为会员提供心电图、彩超等检测项目。而且，通过社区卫生服务站，狮城百姓还获取了很多诸如疾病史、医保类型、家庭成员身体情况等让店长如获至宝的会员资料。
心诚并坚持是前提
采访中，几乎每个人都提到了做社区渗透的心态问题。“不要太刻意，就像面对家人一样去和他们聊天。社区渗透是一个攻心的过程，要通过活动的多样性来和居民形成共振。企业首先要心诚。”业内专家徐坤说。
而良好心态的树立也不能是一句空话，徐坤指出，可以通过对某些人员的批评、辞退等方式对其他员工进行一种引导，逐渐调整员工的心态，让他们逐渐形成“社区居民是给我们发工资的人”的理念，增强对社区的爱心和真诚度。
包立双也谈道:“不一定要拉顾客进店买药，只是让顾客知道这里有很多服务。新兴的体重秤一定要校准，饮水机一定要放在外面便于顾客饮用，这些都是多年一直坚持下来的。”
坚持，是另一个关键词。肖斌表示，“要坚持，并且注意细节，才能看到长期的效果。”
“一旦产生效果之后，别人再想把这些顾客抢走就会非常难，但是这需要企业付出长期的行动成本和心力成本，”徐坤谈道，“要持续地挨个去做社区，一个老人在不同的社区看到了同一家药店的活动，或者一群老人在一起时都提起了同一家药店的社区活动，那么这种印象复合就会很有效果，会产生共鸣和口碑呼应。”
总之，良好的心态和坚持是向社区成功渗透的前提。当你发现某个社区店突然以春天般的姿态绽放时，那一定是社区营销的东风已经将周边浸润很久了。 |
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