|
在广告界流传着这样一种说法： 别卖产品，卖理念。 可是宣传品牌理念、把情怀当口号的广告数不胜数，却鲜有真正打动人的。
▼于是每个白手起家的大佬都在考虑这样一个问题： 品牌宣传到底要怎么玩儿，才能让用户心甘情愿为你的理念你的情怀掏钱埋单？
我们不妨借鉴一下TOMS的经验。 鲸梦菌tips：建议在wifi状态下观看哟▼▼▼ TOMS这支品牌宣传短片，从结构上看我们都不陌生： ①发现一个社会现象，提出一个问题 ②根据问题提出解决方案/抛出品牌理念 ↓ ③在解决问题过程中发现新需求，提出新设想 ↓ ④亮Slogan和Logo 怎么样？是不是熟悉的配方？ 但为什么TOMS就能靠这熟悉的配方生产出“不熟悉”的味道呢？
▼鲸梦菌认为可以从以下三点出发进行思考： 提出问题 如果让你来做这支广告，你会怎样提出问题，引出现象？
是“当你穿着舒适的鞋走遍大千世界，别忘了地球上还有这么一群人”吗？ 是“据统计，目前全世界还有n%的人从来没有穿过鞋”吗？
还是像TOMS一样，从“阿根廷的景色很美，在这里我遇到了一群光脚踢足球的孩子”开始呢？ 前两种表达方式，从一开始就是司马昭之心，路人皆知。 如果不是“他又要开始装逼了”的话，就一定是“他又要开始打广告了”。 当用户看到这样一则广告，心里想的是“我知道这世上还有很多问题亟待解决，可是我又有什么办法呢？” 既然“我”没有办法解决，几乎可以等同于跟“我”没有关系。
但“我”有可能出国旅游，有可能看见更广阔的世界，也有可能在旅途中遇见一群光脚踢足球的孩子，这就是与“我”有关的、有画面感、可感知的事。 如果你想让别人知道“有很多孩子从来没有穿过鞋”，给他描绘一幅画面，把他带到那些孩子面前，让他自己得出结论，比直接给出干巴巴的数据更加有效。 让广告不像广告 大多数的品牌宣传片都爱过多强调“我们”这个概念，大有自说自话的嫌疑。 “我们用心服务” “我们质量一流” “我们的理念是bla bla”
努力地证明“你造我有多努力吗”，但别忘了，这跟用户又有什么关系呢？ TOMS也一直在使用“我们”，只是更巧妙。
创始人、流水线上的工人、回访者、销售…… 从多个参与者的角度穿插着讲“我们”，更真实，也更有故事，一下子就有了代入感。
也许有人要问，为什么不让受到帮助的孩子也来说说“One For One”理念给他们带来的变化，这样不是更加真实吗？
上面这种想法，其实是典型的“客户思维”。 很多时候，“客户思维”就是让广告“太像广告”的原因。 实际上，从“用户思维”出发，没有鞋穿的孩子会意识到鞋子对自己有多重要吗？ 不会。他们光着脚踢足球的时候不知多嗨皮！
而广告公司要做的，正是将“客户思维”引导到“用户思维”，在二者之间搭建桥梁。 用理念促成转化 我们都知道，广告的最终目的就是促成转化。 但如果仅仅只是卖“我们”的理念，宣传“我们”的情怀，用户为什么要埋单呢？ 所以首先要明白自己的理念跟用户到底有怎样的关系。 在这一点上TOMS就很聪明。 “One For One”的理念不是普通的标榜公益，而是“我做的公益里有你的一份力”，一下子就跟那些纯粹以公益为理念的品牌区分开来了。
用户一听，呦呵，买双鞋我还能为公益献力了？ 行，买呗。
别人都还在借花献佛，TOMS倒先做起“借佛卖花”的买卖了。
最后值得一提的是TOMS的定位。
绝大多数品牌都是以产品为中心，比如说同样以卖鞋起家的NIKE，在创立初期做的就是很纯粹的事情，所有的重心都放在产品的不断改进、技术的不断创新上。鞋子卖腻了，那就卖卖运动周边。
你能想象NIKE有一天去卖麻辣烫吗？ 但TOMS可能。
因为它从一开始设立就不是以产品为中心，而是以信念为核心的品牌。 就像短片中首位呼应的那句话：“TOMS不是为了卖鞋而创立的，但它的创立是因为一双鞋。”
既然世界上还有人吃不上麻辣烫，那么，如果TOMS有一天用“One For One”的理念卖起了麻辣烫，鲸梦菌也一定不会觉得奇怪的。
┅ END ┅
[动画] 《The TOMS Story》 [制作公司] Giant Ant [拉片] 张业兴 [图片] 《The TOMS Story》
|
|
|
