|
时间：2015年8月5日 20:00-21:30 地点：创富志微信群 主题：从人性的角度设计商业模式 主讲嘉宾： 陈晖 · 创富志学院联合院长 · 创富志创始人俱乐部第3期会员 · 上海翡冷翠食品有限公司、新怡(上海)食品有限公司、上海七感品牌管理有限公司、深圳雪王子供应链管理有限公司、北京甜蜜到家电子商务有限公司董事长
陈菁、莫柱华/编辑 大家晚上好！很高兴又跟大家见面了。 通过昨晚的分享，我今天想先跟大家作一个小小的总结，关于设计商业模式的时候，我们经常会遇到的问题。我们在商业模式的设计课上，经常会有很多同学问，为什么你能设计出来商业模式，我设计不出来呢？当时这个问题也困扰了我一段时间，我也思考过为什么会有这种差异性。
打破思维：尝试为别人设计商业模式，而不仅仅是自己 通过观察和大家的交流过程，我发现有些不一样的地方，在于同学们经常跟我说我想做这个事，我想做那个事，我想整合行业资源，我想垄断行业，我想成为这个行业的中心，我希望能够怎么、怎么样，都是我要什么。所以我突然间就有点醒目了，原来最大的问题在这里，就是你如果站在地球上，你在关注这个地球本身的时候，想设计太阳系的运行规律或者宇宙的运行规律，是很困难的，因为你看的是地球而不是其他的星球。 你只想自己的时候，你无法为整个商业生态圈设计好的商业模式。商业模式的前提，特别是你要设计生态圈的商业模式的时候，是为别人设计商业模式，为整个生态圈里所有的参与者都设计好商业模式，让他们在整个体系里面可以运转地非常协调。 所以我自己设计商业模式的时候，我的习惯是首先把自己忘掉，不要去想自己要什么，先去想整个生态圈里面他们需要什么，每个利益相关者在这里面需要什么，他们的痛苦是什么，他们的梦想是什么，他们的渴望是什么。我们把这些事情都做好，让每个人在这里面活得很开心，很滋润。当他们都得到了巨大的价值以后，你就会发现其实自己在里面被他们成就了。 再倒过来，说到刚才的话题，很多人说我想这样、我想那样，你没有让合作的相关者得到最大利益的时候，他们怎么和你合作呢？很多人烧钱做一个生态圈，所谓的生态或者平台，都是同样的问题，因为他只是想得到自己想要的东西，当别人不愿意给他的时候，他只好烧大量的钱，让别人为了占便宜来和他进行短期的合作，大部分平台烧钱结束以后就没有然后了，就不会再有人和他合作了。 我觉得设计商业模式的原点、出发点，是先让和你合作的所有利益相关者都得到巨大利益，这些利益、这些价值，是他们不跟你合作的时候得不到的，只有和你合作才能得到这些价值。
你的企业有没有存在价值？ 这里引入一个我自己一直跟大家分享的概念，就是怎样判断你的企业有没有存在的价值，在这个世界上你的企业有没有必要存在。所有人都认为自己的企业存在是有价值的，我们不妨用另外一个角度思考，如果你把自己的企业关掉，这个世界将会怎么样？这个世界还是正常运转还是会产生很多的问题，很多的困扰？ 所以当我问这个问题的时候，大部分的同学就会突然间发现，哦，原来如果我的企业关掉以后，这个世界好像没什么变化，我不卖这个东西、不生产这个东西，不提供这种服务，还有很多人提供这种服务，只要换一个就好了，根本就没有什么差别，甚至感觉不到你曾经在这个世界上存在过。我觉得这说明这种企业目前在世界上没有存在的意义，没有存在的价值，因为有或者没有都无所谓。 我觉得一个企业在这个社会上存在的前提是你有被需求，你被某些人需求，他们离不开你或者离开你以后他们会很难受，这个就是你为他们创造的价值。只有在这个价值的前提，你才能去进行更深层次、更长远的发展。我们经常说商业模式、营销、互联网工具、各种各样的东西，这些都可能让你企业成倍的发展，比方说好的商业模式让你10倍的发展，各种有用的工具又让你10倍、100倍的发展，最后你的企业可能发展成现在的1万倍了，但是如果前面没有1，剩下的都是后面的0，0，一大堆0最终还是0。所以，当你的企业对社会没有价值，也就是价值为0的时候，用再好的商业模式，用再好的金融杠杆，用再好的融资手段做，不管乘以多少倍结果都是等于0。 很多的同学，或者很多创业者都在说，我要融资。很多时候，投资者、风投或者融资的人身上都笼罩着神秘的光环，很多人渴望见到这些VC，很渴望自己的公司能在纳斯达克或者哪里挂牌，觉得得到融资就是伟大的光环，很荣耀。我经常问他们为什么要融资？他们说我的现金流有问题，所以需要融资，才能达到。 实际上绝大多数的企业在现金流上的问题，如果去剖析后面的原因，99%都是销售问题。因为你的产品和服务并没有很好的销售出去，没有什么人买，销售量很少；或者你为了卖它的渠道成本就超过产品利润本身；又或者卖出去很多，但是回款不好，被客户压着。销售问题或者回款问题背后是什么逻辑呢？本质是什么呢？销售问题的背后就是你的价值问题。因为你提供的产品服务并不是客户必须向你买的，他们还有无数的选择，所以他们可以在很多同质化的竞争者去挑选，并且带着最苛刻的条件。 只要解决你的价值问题，你所提供的价值是别人无法提供的，他们必须找你来合作，并且他们大部分时间是接受你的条件，这样的情况下，你的销售问题解决以后，你的现金流根本就不会有问题，正常公司的现金流其实不可能是需要融资才能使自己生存下去的。
透过现象看本质：隐藏在消费行为背后的潜在需求是什么？ 如何创造企业价值，我们首先要理解企业所在的行业的本质是什么。大家做很多事情的时候，经常只看到行业露出水面的一小块，而下面的冰山，水底下一大片都没有看到，大家都争夺水上的尖，底下的一大块没有关注。事实上真正的价值空间隐藏在大家看不到的地方，这就是我所谓的行业本质。 举个例子，我们服务的行业是餐饮行业，我们为所有餐饮客户服务。餐饮行业的本质是什么呢？开餐厅的本质是什么呢？很多人说，比如我的地段很好，我的装修环境非常好，或者我的食材很好，我是最好的原料，我没有添加剂等等，还有厨师特别好，来自哪里的大厨，我的菜特别好，这是所有餐厅都在宣传的卖点。那我们能不能真正思考它，这些卖点，所谓的卖点是否真正抓住行业的本质了呢？ 其实从反方面的角度思考，我们从客户的角度，餐饮食客的角度思考这个问题就很容易解开这个答案。快餐的本质和餐厅的本质是不一样的，我们只说餐厅，大家见过有几个人是一个人在餐厅里面一个人坐下来点几盘菜，一个人吃完走的？我想餐厅里面几乎没有这样的人。不管是在哪里吃饭基本上都是几个人一起吃饭。实际上餐厅满足的是人的社交需求，比如说我们今天几个人，比如大学同学聚会，我们去一个餐厅，我们选择的是什么呢？ 像这种年轻的朋友我们的聚会或者回忆儿时的时光是很开心的，会选择轻松氛围的餐厅，不会选择很高端的五星级酒店、法式餐厅，因为这很可能不是适合同学聚会的场合。并不是五星级的菜不好、环境不好、厨艺不好、食材不好，都不是，而是因为它不符合我们这群人当下的这种社交需求。我们选择餐厅的时候，潜意识第一个选择的是我们这群人今天要有一个什么样的话题，然后吃饭的时候需要选择适合我们这群人的品位和我们谈论话题的社交活动的餐厅氛围。 像我们平常一群人在一起聊一件事，在饭点的时候大家说出去吃饭，这时候选餐厅就根据我们的品位和我们这群人聊的话题而选择餐厅，餐厅实际上是用来迎合我们这群人的社交需求。这时候他具体做什么菜品，厨艺有多好，环境怎么样，装修风格怎么样，这都是次要选择，第一选择是考虑我们这几个人的品位，然后才在符合我们品位的餐厅中挑选一个，这才是餐饮的本质。我们为某类人的某种社交需求而营造某种适合的氛围。 我觉得在未来几年里，餐饮行业会有巨大的变革，他们机会在哪里呢？99.9%的餐饮业者根本没有发现这点，大家还在拼菜色、食材、装修、地段等等，他们根本不知道这些东西为谁而做，他设计这个餐厅为谁设计、设计这个菜为谁设计、厨师为谁做菜、餐厅存在的价值是什么，根本没搞清楚，所以很多餐厅做起来都没有方向感，只是看潮流。 好比之前的星巴克和上岛咖啡，原先上岛咖啡还是很流行，但是星巴克进来就是把它打倒了，星巴克很复合年轻人的社交需求，位置选择使年轻人很容易找到它，它自然成为聚会的地点。它的环境和菜色都是属于迎合这群人的社交需求，去星巴克，大家都说星巴克的咖啡很难喝，但是大家见过谁去星巴克品咖啡？很多人都是为了找人说话，在那里坐一坐，所以星巴克提供的是社交场所，而不是卖咖啡的。 还有就是像之前和一些朋友聊到，有机蔬菜、有机食材，国内做了很多有机农庄，为大家配送有机农产品，蔬菜、生态鸡、生态猪等，价格很高，说是有机生产出来的。但是大家有没有发现真正哪家做有机的公司真正活下来，或者做的还不错呢？几乎没有。 所以这也促使我去思考有机蔬菜这种行业的本质是什么，这种农产品的本质是什么。实际上人们在做菜、做饭时候的第一需求是什么？有机、安全、健康可能是人的某种诉求，但是我觉得不是人的第一诉求，不是一级痛点。其实做菜、做饭的时候，人的第一需求是我希望做出一道很美味的菜，很好吃的菜，让自己赏心悦目，让大家觉得吃了会点赞的菜。 要是我去做有机菜的这种素材，我就不会把有机作为第一卖点，而是做饭过程解决了哪些问题，让你做菜很轻松，5分钟就可以成为大厨的水平，做出来的菜赏心悦目，吃起来就是米其林厨师做出来的感觉，我们把这个做的傻瓜化，把做菜、做饭的过程变成享受和有趣好玩的过程，而不是很辛苦，觉得是为了吃饭而做，不是被迫做饭。 我只是举一些例子，我觉得每个行业应该都有更深层次的本质需求，这个需求就是要通过这个现象，现在我们看到表面的东西是大家看到的，大家在上面激烈竞争，水面下的冰山才是最大的份额，大家尽量通过现象看到本质，去看人们到底为什么购买它，购买它的潜意识需求是什么。这样的话，才能找到这个行业的价值点，然后撬动它。 像前面说的餐饮行业，我觉得在后面几年里面，只要百分之0.1的人发现餐饮行业的本质以后，他们的餐厅是为了满足某类人的某种社交需求而设计的，这些一定是精准的抓住消费情景的人。这类消费者在这种消费情景下自然会优先选择这种餐厅，从而导致现有的这些餐饮企业很难存活下去，因为他们的客户会被各种定位更准确的餐饮企业切分。家人团聚是哪种类型，商务会谈是哪种类型，朋友相聚是哪种类型，通过这样把不同人群的不同社交需求瓜分，现有的餐饮就很难存活。
与拥有资源相比，更重要的是拥有创造价值的能力 我再从公司的组织架构方面来阐述一下我对公司商业模式的看法，传统的公司是有边界的，我们拥有自己的办公场所，然后拥有自己的员工，雇佣的员工，我们购买他们的时间，我们有自己的资源。比如我们拥有自然资源或者某些关系或者一些支持，某些方面的设计，或者什么，我们有自己的能力，这是某种资源，所以我们就构建了这个公司的边界，这就是公司和外界很明显的边界。 每个公司都在说人才最重要，这个社会什么最重要？人才最重要。上个年代，工业化年代是资本最重要，现在人才最重要。我们从人才，所谓的人才的人性分析人才的人性是什么呢？人性的本质是什么？每个人，尤其是现在新生代的年轻人，90后、00后的年轻人，他们一定跟我们的70后、60后目前主宰社会的人不一样，他们更加渴望自由及他们都不会心甘情愿的为某个人打工，每个人都希望主宰自己的生命，都能自由支配自己的时间，都希望做自己喜欢做的事，而不是被迫做不爱做的事情。 因为有了互联网这种工具，使得我们大部分的沟通变得极其简单，而且成本为0，效率提高，并且面对面交流效率还高很多，所以在这种情况下，它自然使得人与人之间的交易成本变得非常低，所以就使得单边平台，也就是昨天说的每个人都可以独立成为交易主体。所以他就不需要每天坐在办公室里才能完成工作，实际上他在任何一个角落，任何一个时间段都可以完成价值的交换。将来每个人都可以成为一个公司，并不隶属于某个交易结构，或者他自己可以拥有大量交易结构，可以和很多其他公司进行交易。 因为每个人的能力相对来说都是富裕的，他为一个利益体服务以后，他可以把剩余的时间、精力、能力服务于另外的交易体，这样就使得这个世界变得进一步扁平，每个公司都有可能只剩下他一个人，就是工地的创始人。创始人提供独特的价值，跟你进行交换，你需要他的价值，他也需要你的价值，所以大家会进行互换，每个人都是自由的。每个价值的提供者在某些程度上是可互换的，今天找他交易，明天找另外的人交易，只要制定好交易的规则和标准。这样就非常容易可以在整个地球里面进行交易。 经历过工业化时代以后，所有的资源都变得过剩，大部分资源，包括生产能力都变得过剩，各种资源变得过剩，而且很容易交易，可以自由的交易。在这种情况下，我们其实想要做一件事情的时候，我们需要某些方面的资源，实际上通过交易就可以得到，而不需要完全占有它。我认为将来公司的核心能力不再是比拼谁的资源多，不再是资本的堆砌，不是用资源多少去划分能力大小，唯一不可缺少的是你这个公司为世界创造价值的能力。 只有当你真正能够创造价值的时候，这时候其他所有资源都会向你下跪。我举个例子，很多朋友说融资的时候，用各种金融手段的时候，可以使自己的公司有大量的资金，他们沾沾自喜的时候，我问他，我现在给你10亿现金，你能够做什么呢？这时候他们就突然间醒悟了，也不知道这个钱拿来干什么用。只是不停设计商业模式的时候，使自己手里有大量资源，不知道这个资源如何创造更大的价值。如果没有办法把10亿变成100亿、1000亿的时候，这10亿还是有成本的，这样你拥有的资源还是浪费资源。 如果你有非常好的价值创造方式，可以把10亿快速变成100亿，跟你合作的所有人都是赢的。我相信无数的投资者都要疯狂来找你，求你卖一些股份给他们，求你给他们投资的机会。
一个人的公司怎样创造价值：设计以交易为基础的商业模式 所以我们把现在的公司结构进行一步步的剥离，发现很多东西不需要拥有，比如公司的办公室，你是否真的需要办公室，能不能大家在家里办公和你交换所有的价值呢？实际上你可以不需要场地。然后你现在所拥有的各种资源是不是可以通过每个项目去跟人家交易，用你为他创造的价值，让他把资源给你变现，让你把资源放大几倍，而你不需要拥有太多的资源。还有人力，刚才说到我们自己喜欢做的单边平台模式，使所有人都脱离你的主体，他们每个人都变成独立的公司和你进行交易，这时候你并不需要拥有人，只要你找到拥有这些能力的人然后和他交易就可以了。 这样我们去成立一个公司，其实什么都可以没有，我们可以没有人，也不需要什么资源，也不需要什么资产，连场地都不需要，不需要员工，这就是我所描述的三无公司。我觉得未来的公司应该是三无的，它里面拥有什么呢？就拥有创始人所设计的商业模式就够了。 我们在创富志，张总一直谈到创始人真正应该做的是什么？我们太多的创始人做的工作经常是偏离了创始人应该做的事情，去变成职业经理人，去做具体的公司管理的工作，一个公司里创始人应该做的工作就是公司里无法或缺的东西，是什么呢？公司把所有东西剥离掉以后，公司唯一不能缺少的，首先是价值模式，你如何为社会创造价值，你没有这个价值，不能创造价值的时候，公司的存在是没有任何意义的。你在设计一个与外界价值交易的结构，这就是我们所说的商业模式如何与别人交易各种资源，交易各种的价值。 只要这两个事情做好，交易过程标准化以后，自然有大量的有资源、有能力的人来与你交换，所以就形成了一个不需要人的一个公司架构。这个公司只有一个人，创始人，他把公司制定好游戏规则，使它自动运转，这时候实际上连创始人都不需要，创始人可以去世界度假了，你只要把价值设计好，把交椅结构设计好，完全可以自动运转，根本不需要盯着。我喜欢的公司不是亿人公司，而是无人公司，我认为只要价值模式和交易结构设计好，完全可以成为一个无人的公司。
无论是好的产品还是好的服务，最后都很容易演化成同质化竞争 很多人大家都说自己的产品做得非常好，有匠人精神，产品做得无与伦比，用所有精力打造一个产品。像现在很多手机的品牌，小米手机、魅族，大家都说自己的东西非常好，非常用心，但这是人们真正的需求吗？这个可能在迎合某个年代人的需求，像现在这个年代，可能对匠人精神的缺乏，对优秀产品的缺乏，所以导致这种产品现在大量的出现。但是它是否是我们社会的未来呢？是否就是一个终结呢？ 很多人老是把产品和服务的完美性作为卖点，但是发现不一定卖的很好，这是为什么呢？很多东西都做的很好，（但卖得不好，）所以大家都觉得很疑惑。首先看一下不远的将来是什么社会，目前是性价比型的产品社会，追求高性价比，价格大家都接受，产品做的非常好，这时候受到很大欢迎，为什么呢？因为之前的年代是假冒伪劣充斥的年代，是物质缺乏的年代。 但是，大家觉得未来社会会变成什么样呢？大家觉得未来的社会假冒伪劣产品是越来越多还是越来越少？产品质量是越来越好还是变得越来越差呢？未来服务态度是越来越好还是越来越差呢？我觉得这是把产品和服务做好，做到完美，这是所有行业的根基，是天经地义的，作为企业家本来就要做到这些，本来就要把产品和服务做的非常好，这没有什么值得炫耀的。所以这不能成为卖点。消费者花钱购买产品或者服务，让消费者满意并不是值得骄傲的事情。因为消费者花钱买，他本来就应该得到满意，你让他满意这是天经地义的事情，根本就不是什么值得炫耀的事情，也根本无法成为你的卖点的。 我觉得要让消费者能够得到满意之外的额外收获才是企业生存必须的条件，因为之前工业化社会太多假冒伪劣，很差的东西，低档的东西，导致这个世界乱了，所以现在追求这个上面做得很好，有机食品，食品安全问题。但是未来还会有食品安全问题会有这么严重吗？我相信会变得更好，食品安全问题不是大家追求的第一痛点，第一需求。 在工业化时代里面，大家都生产各种产品，首先我们把大家看得到、摸得到的产品叫有形产品，一个手机，手感怎么样，性能怎么样，内存多大，运行起来速度怎么样，手握的感觉，各种，我们可以叫做有形产品。现在这个社会生产过剩，今天发明出很好的产品，可能明天、后天就有人造出来，或者用另外的思路做的比你还好。但是最终超越用户的消费需求以后，基本上这个有形的产品都会趋于同质化，大家做的东西差不多，这时候拼的就慢慢变成拼价格，变成价格战。 产品同质化的过程中，大家都没有利润可以赚，因为大家产品一样，趋同，消费者没有办法从中找到差别，所以这时候大家只好拼价格，导致有形产品上变成没有理顺，导致我们所谓的免费，没有利润，大家都拼成本。这时候大家就开始往服务方面延伸，我觉得用户体验更好，我的服务特别好，比如海底捞，别人的火锅50元，我可以150，很多人冲着服务来。我的产品做的各种各样，让你用起来非常舒服，感觉非常好，就可以多卖一些钱。 由于生产产品的同质化导致大家在服务上面趋向服务商发力，导致服务变得同质化，最终每个人都用同样的服务，因为消费者的需求是有限的，不是无限的需求，所以服务会导致人们趋向最大的需求。这时候所有人提供足够好的服务以后，在服务和体验方面又形成同质化，导致最终没有办法，价格会进行调整，陷入同样的价格战，这又使得服务也是趋于成本做，又是变成免费。
突破同质化竞争：品牌 再往上一层我觉得有比较好的价格空间，有比较好的附加空间，就是品牌。首先解释一下什么是品牌，有几个概念：1、商标；2、名牌；3品牌。商标是注册的，是你用的logo。名牌是很有名的商标，著名的商标叫名牌。品牌是同样的两个东西，完全同质化的两个东西，它的服务、体验一模一样，这时候它只能卖同样的价格，但是在其中一个贴上了商标以后，人们就愿意为这个商标而多付一些钱，那我觉得多付的钱的部分就是品牌的附加值。有些商标达不到这种附加值。 品牌可能是一种感觉，是一种无形的感觉，大家愿意为这个无形的感觉购买，愿意为它多付钱，这才是品牌的附加值所在，而且我认为未来的企业的竞争过程中，品牌的附加值将成为企业利润的唯一来源。因为在有形产品和无形产品上都无法获得附加值，大家都严重同质化，所以我们只能在无形的品牌价值上创造附加值。 我用我的观点描述什么叫品牌，举个例子，在座的朋友我相信有很多人都用苹果手机，为什么要买苹果手机呢？苹果手机很多人拆解过，苹果手机的CPU可以，但是电池、内存很小，一天要充电很多次，但是屏幕很小，成本两千元左右，用这个对比小米，小米的配置其实比苹果高，各方面比苹果好很多，从小米的发布会上可以看到。小米的成本也是两千多，可是它的零售价是1999元，为什么苹果却可以卖到5、6千7、8千，还有人排队几天几夜买它？ 大部分买苹果的人心里都有一种潜意识存在，我买这个手机，我用苹果手机我的品位和其他用三星的或者用华为或者小米的人，我的品位跟他们是不一样的，我个人的档次和他们不一样，所以我用小米，从他的内心是会有这种认同感的。他认为用苹果的人，大家都是属于同一种档次的，用小米的人，我们是不一类人，我们品位不一样，用苹果才是高大上的人。所以他愿意多花几千在苹果手机上，为了让自己获得族群的认同感，也是自己某种信心的来源。 当然从这里我们可以看出来品牌是什么呢？我觉得它更像是一种价值观，诉求一种人生的价值观，或者一种人生观，描绘一种生活方式，这个生活方式是品牌的受众所向往的生活方式，同时勾勒了一个梦想，大家都向往的生活方式。打个比方，还有一些品牌，比如说LV或者爱马仕这些品牌，大家都知道，为什么大家愿意花几千、一万买LV的包包，而不是市面上两三百的包包呢？因为做工好很多，设计非常漂亮，或者皮质非常好呢？我觉得大家都知道，其实并不是。 把一个几千一万的LV包包放在一个购买者面前，我们当着他的面拆掉Logo，体现不出哪个品牌，这时候给他说原来卖1万，现在卖两千，我想大部分购买者回头不要这个包包，走了。为什么呢？他们买的是Logo，奢侈品在某些人心中带来炫耀感、满足感，他愿意多花几千、上万的钱让闺蜜羡慕嫉妒恨，这才是值得的，买实用性的包包达不到这个作用。 像奔驰车，在座很多人都有奔驰车，之前看到一些同学他们一年的利润只有几百万，竟然可以买一辆一两百万的奔驰车，他们认为买了这个车生意更好谈，原先开奇瑞生意很难谈。我们回头想想，我们想想自己周围发生的事，如果客户开奔驰或者宝马过来，你愿意给他多让一点条件吗？如果我们采购的时候，你看到你的供应商开奔驰宝马，你愿意花高价买他的东西吗？其实我觉得奔驰、宝马在真正的销售过程中并没有起到什么本质的作用。 而是他开吉利、奇瑞或者比亚迪的时候，他底气不足，觉得自己是穷酸样，跟别人谈生意的时候是低头的，比较低三下四，就是信心不足。这时候很多条件他就不敢谈，就会放低身段，所以就会获得很不好的条件。而他开奔驰宝马出去以后，他瞬间觉得腰杆直了，自己可以抬头做人了，所以这时候谈判的时候，他自然会有自己的底线和原则，所以谈回来的条件比原来好很多。实际上并不是车主在对方眼里产生什么作用，是他内心给他信心，使他感觉完全不一样了。 还有一个车子的品牌是现在很红火的特斯拉，为什么大家买特斯拉呢？为什么那么多人都关注特斯拉都希望拥有特斯拉？因为坐起来很舒服，加速性能强，还是豪华程度高？还是20多寸的大屏幕看起来爽才要买呢？都不是，买特斯拉拿到车的第一件事不是开而是先拍照发到朋友圈，告诉大家，我提了特斯拉。如果你提的奇瑞QQ，或者吉利的什么车，你会好意思传到朋友圈吗？因为买特斯拉不是自己享受这辆车，主要是告诉别人我是开特斯拉的人，我和开奔驰和宝马的土豪是不一样的品位。
品牌价值认同感的背后：消费者的潜在心理需求 不同的品牌后面的价值观是满足不同人群不同的心理需求，所以能够称得上品牌的企业一定是满足了某种人的某种心理需求，他才可以长久存在，才有人愿意为logo多付钱，才有足够的利润使自己发展。每群人的心理需求都是不一样的，所以我们如何分析这个人的心理需求的变化呢？如何去设计我们的品牌价值观，去迎合不同任的心理需求呢？ 从人性角度分析，心理学家做过一个研究，发现人的一生都在追逐从小就缺少的东西，你从小缺什么，长大以后就一直会追求它，即使拥有很多，也还会不停的追求。例如30年代、40年代的人，那时候出生的人，他们从小生活在动荡的年代、战争的年代，那时候缺乏安全感，温饱问题都没有办法解决，是要活下去。所以他们一辈子都会一直追求安全感，这些人是谁呢？就是我们的父母辈，对年轻人来说就是爷爷辈他们一辈子追求安全感。给父母再多的钱他们都不舍得花，因为钱在口袋就是一种安全感。 50、60年代出生的人，他们是生活在一个什么年代呢？刚刚解放没多久，又经历了3年自然灾害，紧接着来了文化大革命，所以他们从小钱方面也是非常缺乏，而且在那个年代里面每个人都是被埋没在这个社会中的，所以他们非常渴望充实自己，特别是物质方面。50、60年代的人成为购买奢侈品的主力军，他们非常渴望向世人证明我有钱了，我有很多钱，所以他们要买豪车，买带有富贵性质的产品。 这些奢侈品就迎合他们需要炫富的心理需求，他们买的不是东西好坏，而是这个东西贵不贵，最重要是大家都知道这个东西很贵，他们才会买。这个极大的满足他们的心理需求，这个对他们来说没有什么价值，但是这是他们一生追求的东西。这些人他们慢慢退出消费主流市场之后，奢侈品销量自然会下降，我相信将来几年奢侈品和炫富的品牌会呈现下降趋势。 70、80年代的人，他们生活的年代就还算是很稳定的，国家开始大力的发展，开始改革开放，然后极大的发展经济，这时候百废待兴。我们从小生活在物质缺乏的年代，温饱是没有问题的，安全也完全没有任何问题。但是位置缺乏，钱不多，身边的东西很少，我们很希望多拥有一些物质，所以我们那个年代很追求性价比。希望一分钱掰成两半，完全一样的东西尽量找到最便宜的方式买，希望同样的东西以最低的价格购买它。所以我们追求的是性价比，这也是现在这个社会的消费主流。 90后、00后生活在物质极度丰富、生产过剩的年代，他们从小不知道什么叫缺钱。家里一个小孩，而且是独生子女，所以一个小孩是由6个人供养的，爸爸妈妈、爷爷奶奶、外公外婆，6个人供养一个小孩，所以他从小用的东西都是最好的，奶粉进口、玩具都进口，所有动画片都可以看到，游戏机什么都有，想要什么有什么。他上幼儿园也是私立幼儿园，小学还是重点小学、重点中学，上大学连专业都是家长帮他规划好了。所以他走的路都是别人完全帮他规划好的路。 将来的年轻人需要什么呢？他们在这种生活轨迹下，他们更需要自我的存在感，他们希望向世界证明我和其他人不一样，所以他们急切的要寻找自己，所以我为什么说他们会追求很多个性化的东西，因为他们需要个性化的产品或者品牌来彰显自己的与众不同，自己在这个社会上的独特感和存在感。所以他们喜欢表达自己的心声，所以90后、00后特别喜欢在这些媒体，在社交媒体里面向周围的朋友表达自己的各种看法，所以他们是最喜欢在朋友圈里面晒照片，晒生活轨迹、喜好和看法的人，他们非常渴望表现自己。 将来这些90后、00后的小孩成为这个社会的消费主流，所以我们在做现在的产品规划的时候，铺排规划的时候，我们就要考虑到他们的需求，他们不再知道什么叫伪劣产品，我们把产品做的再好，对他们来说根本没感觉，因为他们没用过差的产品。他们用的产品都是好产品。所以我们再用传统思维、性价比思维，工业化时代的思维做产品设计、品牌价值观的时候，对于90后来说他们无法感知，无法认同，因为这不是他们需要的东西。如果我们要抓住这群消费群，我们要从他们的心理和人性分析他们到底要什么。
互联网思维与新营销模式 现在是一个移动互联网的时代，现在很流行的一个词叫什么呢？叫做互联网思维，我之前也一直没有搞清楚什么是互联网思维，今年3月份以后开始努力的了解，因为公司里有些变化，我看到周围一些故事，发现我再不了解什么叫互联网思维我就要被这个社会淘汰了。幸好我了解了什么叫互联网思维，我这里说一下我的观点。我认为互联网只是工具而已，我现在发现互联网思维是词汇，和互联网没有关系，只是一种在社会中生存的价值，也不能算价值，是一种思维方式，和互联网没有根本的关系，只是互联网时代出现了，所以暂时冠名互联网思维。 工业化时代有一个产物是广告，为什么存在呢？因为我生产出来一个东西觉得迎合很多人需求，但是没有人知道我生产出来了，所以产生报纸、媒体平台以后就有非常好的宣传途径，告诉全世界的人我有这个东西，很适合你。所以我们要卖出一个东西就需要做大量的广告，让很多人知道，然后其中有一部分人产生了兴趣来你这里看看这个东西是否符合他的需求，其中有一小部分人产生购买。我们向大众投放，然后造成小众的购买，这是之前时代里面有一个转化率。 传统PC互联网时代也有转化率，我们需要不停的宣传，然后找受众集中的网站，然后在网站进行推广或者找微博、微信的大V帮我们转发我们的商业信息，按我们认为大V下面的粉丝都是我们的潜在用户，所以我们向他们发放比全世界漫无目的的发放的转化率高一点，这也逃脱不了向大部分人传播，然后小部分购买，转化率永远是很小的数字。 问题是现在的年代里，想问问大家，现在看电视多吗？现在看电视比几年前看电视多了还是变少了？我觉得大部分人多年前，大部分时间是在屏幕上占最多的是电视，前几年慢慢把注意力放到另外一个屏幕，就是电脑上，大家在互联网时间更多了，这几年大家把眼睛更多放到手机上。现在90%看屏幕的时间都是看手机，除了工作以外，大家看电脑，大家真正可以支配的时间都是把眼睛放在手机屏幕上。 现在大家手上的联系人、通讯录里面，你打的电话、发的短信、你微信里面聊天的对象，应该绝大多数，99%都是你认识的人，你有目的性和他沟通，而不是漫无目的的搜索信息、看广告，这个时代和过去的时代有截然不同的变化。之前是获取未知信息，现在筛选自己感兴趣的信息，不再接受被动的信息，像电视或者网上弹出的广告，那些被动的广告现在几乎没有人再看了。手机上的广告也是非常少了，因为你根本不会看，直接关掉的。 现在大家手上的联系人、通讯录里面，你打的电话、发的短信、你微信里面聊天的对象，应该绝大多数，99%都是你认识的人，你有目的性和他沟通，而不是的搜索信息、看广告，这个时代和过去的时代有截然不同的变化。之前是获取未知信息，现在筛选自己感兴趣的信息，不再接受被动的信息，像电视或者网上弹出的广告，那些被动的广告现在几乎没有人再看了。手机上的广告也是非常少了，因为你根本不会看，直接关掉的。 每个人的微信里面应该都有大量的群，而且很多的群你可能没有看，根本就没时间点开它，所以你群里面有很多小红点，很久点一下。然后里面只要看到类似推广这种链接，广告的链接，你根本懒得动手，根本不会看。现在这个年代里面，过去传统的传播模式已经发生了巨大的变化，已经受到极大的挑战。原来的传播模式是1到N，1是品牌商，N是受众，所以一个人向N个人进行传播，传播是单向，只能把自己的信息传递出去，然后听众是被动的在接受这些信息。 现在最大的问题是这些人不接受这些信息，信息过多，他没有时间看这些信息。信息的发布者和手重之间他是一个陌生人的关系，像街上的陌生人过来说，先生，这个东西非常好，你要不要买？我相信几乎所有人都拒绝，不可能相信他，因为陌生人关系使你不可能因为他的描述而产生购买的行为。所以我觉得这就是工业化时代和PC互联网时代传播营销模式的终结。 现在开始进入一个移动互联化时代，前面时代终结以后，传播模式会产生巨大的变化。刚才我说过每个人手机里的联系人，不管是手机通讯录还是微信里面的，或者平常你在线下认识的各种朋友，应该都是熟人关系，所以我们每天都跟N个熟人进行沟通，而不再是接受陌生的信息。我觉得现在移动互联网时代他的传播或者沟通的模式是N到N的传播模式，N就是所有人、每个人，他每天和周边的N个人、N个朋友、N个熟人进行沟通，这是熟人关系，你不再和陌生人进行沟通。 如果你的闺蜜、好友、同学告诉你我买这个东西，这个东西非常好，我相信它适合你，你可以买来试一试。你听到很多朋友或者同学推荐以后，你一定会按捺不住会买一个试一下，这是熟人之间的推荐和陌生人的推销之间的巨大差别。传统互联网营销是我们说的吸粉，很多人吸粉，我有几十万个粉丝，我觉得这些东西都没什么用，再多的粉丝都不认识，你只是自己构建了一个另外一种媒体方式而已。 移动互联网时代，它的传播模式因为我们每个人的手机在身边，而且时时联网，你和全世界任何人、任何朋友，你的通讯录朋友进行沟通的时候，时间差为0，而且交易成本为0，你根本不用为此付出多少成本就可以与所有人沟通。这导致了新时代的品牌传播的结构性的改变。 大家都知道，最活的一种营销模式就是宗教的传播模式，像基督教，大家是否见过基督教在中央电视台打广告或者新浪搜狐上投放，或者大V帮他转发，是否说介绍一个教徒给100元？我想大家都知道，他没有。他就是耶稣来到地球上，感化周边的12个门徒，他们很膜拜他，膜拜他的价值观，认为他会为他们一生带来很大的福音。这群人向周围的人传播这个价值观很好，你一定要认同，所以那些人被感化，也变成同样的膜拜者，这些人就是传教士。 耶稣传教没多久就被钉死在十字架上了，他并没有机会向全世界人民进行传教，他只是向他周围的一小群信赖他、膜拜他的人进行传教，只是小群人，但是一传十、十传百，传遍全世界，成为世界第一大宗教，到现在依然非常强势，所以这个我们就把它的品牌传播路径把它画出来，发现它是一种类似核裂变的过程。一个人感染了周围几个人，周围几个人又把他周围的人再传染了，非常像病毒式的扩散方式。从一扩散到N。 特别是移动互联网时代下面，信息已经足够充分的情况下，你很容易和其他朋友沟通的情况下，这种传播模式非常快速，我们能不能打造一种非常有趣而且受大家尊重、受大家认同的普世价值观？能不能让周围的小群人，你的朋友或者其他人，只要能打动一小群人，使他们膜拜你的价值观，觉得太棒了，我一生都这么来过。如果你可以打动他们，你的品牌价值观机制就已经成功建立了，你再找一个能够迎合你价值观的产品，把它作为你的销售的一个载体。 你再把产品按照价值观的模式进行打磨，把产品变得令人尖叫，变得完美，加上价值观，呈现出来的就是身心愉悦的体验过程，使得你的受众产生尖叫，觉得这个东西太棒了。这时候他去分享或者是让其他人看到以后，他周围的朋友，也觉得这个东西非常棒，所以他们也过来形成第一次的购买。而这些新的顾客对你来说，实际上是一个陌生人，如果可以形成这种闭环，就是你的原点人群产生尖叫，并且他们自发的传播，没有任何的利益，而它的传播导致了新的人群的购买，那你的循环就成功了。 移动互联网时代有很好的红利，现在很多人不知道这样的方式达到它。我们先找到一种价值观，然后传播给周围的原点人群，让他们产生口碑，他们再进行传播，这样的话，后面就不用管了，像耶稣传教给后面12个人以后，他自然就会成为世界第一的宗教，这就是移动互联网时代最大的红利。根本不用花成本和精力就可以成就一个伟大的品牌，在这个时代非常容易。
消费者的潜在需求隐蔽的前提下，大数据的缺陷 传统的互联网时代里面还有一个词汇叫大数据，很多人都觉得大数据很棒，充满了神秘感，充满了能量，好像它可以做很多事情，可以让很多东西起死回生，实际上我们觉得大数据只是工业化时代或者传统PC互联网时代的终结最后的稻草，它并不是能够在移动互联网时代里面能够大放异彩的东西。为什么呢？因为在这个大数据里面，它与消费者之间的沟通是什么呢？是通过把用户描述成一串串冷冰冰的数据。 这些数据是什么呢？比如说你的年龄是多少，你的性别，你的姓名，工作单位，每个月的收入是多少，开的车是什么品牌，每个月花费是多少，老公或者老婆叫什么，小孩在哪里读书，用什么品牌的什么东西。这些如果你可以获得所有的数据，在大数据范畴里面是很精准的数据，可惜的是这些消费者永远都只是一条冷冰冰的数据，只能分析到他表面形象，完全无法感知消费者的内心活动。因为他忘记了你的消费者是活生生的人，他有生命和温度的，他是有各种各样的复杂的心理需求的。 像我之前开玩笑说，如果给LV做用户的大数据调查就会发现，来买LV包包的人是有男女老少，有白富美、高富帅、屌丝、土豪，买他东西的人是所有人都有。如果LV要做选址或者做一些传播，或者重新树立品牌形象也好，他发现这些数据对他来说根本没有什么用，因为他根本不是在这些层面上进行一个营销，他不是卖给某个阶层的人，不是卖给某个年龄段的人，也不是卖给某个收入或者社会地位的人，而是卖给有炫富需求的人。
抓住人性的需求，就抓住了巨大的市场 我觉得互联网思维里面的精髓就是发现某类用户的某一种心理需求，不再是以年龄划分。很多人说我的产品是给高端客户，我经常问他什么是高端客户？土豪高端还是每个月赚几千元，把几千元花在这个产品上，也许土豪一分钱都不买你的东西，什么是高端根本无法定义，是收入高的人是高端还是花钱多的人是高端，还是品位高的人是高端，还有卖给年轻人或者卖给少女或者办公室的人，这都是工业化时代的思维，根本没有解决你到底卖的是什么样的价值观，你到底满足了哪类人群的哪种心理需求。 人性角度设计品牌价值观是最根本，很多心理需求是不分年龄、性别、社会地位的，是在泛人群里面普遍存在的心理需求，只要满足这种需求就可以了。 可见的未来，若干年里面，我相信在消费品市场上面最缺乏的是精神需求，产品需求已经得到极大满足了，但是精神方面的需求是大多数品牌都无法满足到的，所以我们一定要从人性的角度去分析人到底有哪些需求，七情六欲，比如贪嗔痴这些，这都是非常好的出发点，这都是人性最根本的需求，能够去满足他们这些需求以后，你就抓住了巨大的市场。
企业的选择：颠覆，或死亡 刚才说到现在是移动互联网时代，之前的农耕时代，到封建社会、工业社会，工业社会短短两百年时间创造的价值超过了过去两千年的人类的所有创造价值的组合。而后来进入信息社会，就是前面的电脑和计算机的社会，前面十几、二十年的时间，这里面创造了远远大于之前工业化时代所创造的价值的总和。这个社会不是线性的渐进发展国家，是指数形式，几何形式发展的过程。农业化时代里面的经验是无法指导工业化时代的，同理工业化时代的经验也无法指导下面的。 不能把前面几年的成败得失的经验去指导我们后面几年的路径，甚至去年的经验已经无法指导明年了，因为现在的社会发展越来越快。前面小秘发了图片，大家应该有看到，工业化AT&T占有世界第一的地位，占据了65年；取代它的是IBM，IBM占据了25年就被微软取代；微软在排行榜第一名占据15年；谷歌占据7年；然后face book取代它，是社交化的时代和浪潮过来了，所以face book占据，但是face book占了两三年现在又被取代了。 这里面的描述并不是公司的更替，而是时代的更替，不同的时代更替，每个时代的代表性公司就会坐上排行榜的榜首，说明什么问题呢？这个社会变得越来越快。前年的经验无法指导后面的发展，所以我们要不停的颠覆自己，用未来的眼光看待自己所做的事情是否正确。
关于合伙人/团队的激励机制 很多朋友说做公司要做股权激励或者股权众筹，在股权层面上进行股改，以此激励老员工或者公司的全体员工，或者还有其他股东进行更加激进的发展，更激励大家进行更积极的发展。我有不同的看法，因为我一直觉得，持有你股份的人，从各种意义上他是你的股东，是你的合伙人。公司发展过程中，我们需要什么样的合伙人呢？ 绝大多数的创始人创立公司的时候都是渴望成就自己的梦想，那我相信大家都希望自己的合伙人是和自己有同样的价值观、同样的梦想一起为这个理想奋斗的人，而这群人一定不是用激励，你告诉他股份以后可以卖很多钱才来参与的，你一定不是想靠钱、靠未来的巨大收益来激励的人来成为你的合伙人，我觉得这不合适。 真正的合伙人在创业过程中不计较个人得失，而是和你有同样的激情和梦想去狂热的实现我们之前定下的方向。 如果靠激励来的，这些根本不是你合适的合伙人，另外我们在分了股份以后会产生样的结果呢？就是公司的很多高管，如果分给这群人每个人5%的股份，这会产生什么问题呢？能力高的人会说我觉得我能力高，为什么才给我和他们一样的股份，我觉得我功劳很大？这时候你说好吧，你能力高，另外的分配方式就是能力高就多一点，贡献小就分小一点，大部分人都认为自己最努力，导致拿小股份的人觉得为什么我和他一样努力，同样时间上班，为什么拿的股份没有他多？ 所以做股权激励的时候经常会产生这种问题，导致团队的分裂，不管是平均还是按眼中的能力划分，或者各种KPI指数来分，总是会造成大量的心里不平衡，最后导致原来比较高效的团队会变散乱，变成团队的分裂。 还有一个很严重的问题，如果有一个元老分10%的股份或者多少，无所谓，这时候就会产生一个问题，原先我辛辛苦苦干了这么多年，现在我变成股东了，我也变成老板了，这时候我自然就有分红，不干活回家也可以分红。那这时候有可能会导致什么呢？甚至可以比原来更加不努力，因为给的股权多少和努力程度和后续努力程度并没有直接的关联和必然的联系，并没有必然的联系，有时候分股权以后反而造成吃大锅饭的现象。 将来公司组织结构首先是合伙人很少，可能就是真正的成为一个人，你的创始人自己有了远大的图景，用价值模式设计和商业模式设计表达出来，实际上根本不需要太多合伙人。你需要的各种人才都可以通过单边平台的模式完成，你需要什么样的人才就和他进行交易就可以了，不一定要和他结婚，让他成为你的股份合伙人，成为你的股东，时间关系，我今天分享到这里。 这里交流时间有限，没法充分回答大家的问题，实在抱歉，我经常会有比较多的时间都会花在创富志的俱乐部里面，所以说如果大家有时间或者觉得这个俱乐部费用不是特别高，欢迎大家参加俱乐部，一起探讨话题。这里面会员一起探讨，也是很有意思的事情。我在这里面这段时间去很多会员企业里面为每家会员做解答，以我微薄之力，看能不能为他们解决战略上的问题。 ————提问环节———— 问题1：没有把握大数据怎样开发产品？ 小王子：要开发产品，首先要弄清楚你是满足它的哪种心理需求，所以我们用大数据开发产品都只是过去的这种工业化时代的产物，只能针对非常模糊的人群进行设计，而不是精准的抓出某群人的心理需求。 好比我们这里的蛋糕节，正好今天正在沟通这件事，他一直说他的蛋糕非常好，质量非常好，来自全球，所有的原料都最好，这是所有人都看得见的，他也是用大数据的方式搜索这群人的需求，去迎合这些人的需求，他发现所有人用最好的原料和工艺做出最好的蛋糕。买蛋糕的人都是品位这些工艺和原料的吗？我觉得蛋糕的本质不是产品本身，而是社交工具，买蛋糕送给朋友，并不是蛋糕多好吃起作用，而是让朋友感觉到有多用心，更多是社交工具，传达情感的一个载体。
问题2 ：新模式的1-N推广形式，宗教的例子太特殊了。普通的商业得品牌推广的条件下，1-N来说，在1-N里，怎么去影响每一个1的主动传播概率？ 小王子：传播模式，我们大部分产品是放在公众市场让大家被动的选择，而没有办法打动任何人，所以你可以回想一下产品，你有没有一群粉丝，就那么几个也好，3、5个都可以，有没有这种粉丝，有没有办法让产品真正打动他，让他离不开你的产品，让他觉得你的产品超级棒，有没有这种人？如果连这样的都没有，说明你的产品没有价值，你没有办法让几个人尖叫，粉丝不在多而在精。有3、5个人这样的人，你就存在这种传播模式。
问题3：如何看到现在的养羊产业，前景乐观吗？ 小王子：看到最后说的养羊产业，这个无法一概而论，要弄清楚到底为谁服务，那些人是不是真正需要你的价值，你为他提供的服务和其他的养羊的人，他们是不是也能提供他们与众不同的模式，使哪些人必须和你合作，我觉得B2B的领域里面尤其重要，你要让利益相关者无法选择其他人，只能选择你，选择你是最好的方式。
问题4：请问您的供应链网站的业务发展如何？ 小王子：销售网站还没有开始做，因为我现在还在前期试错过程中，只是将来的愿景是希望变成餐饮业的B2B供应链中的京东的模式。
问题5：每个交易对象都能成立自己的个人独资企业吗？ 最后的问题是每个交易对象是否成立自己的独资公司，要看需求，如果问题是劳资关系很难解决，或者为他交很多的社保和个税，而他根本无法感受到，他根本不打算在这个地方养老或者怎么样，愿意把钱分给他，这很影响他工作的积极性，那你就独立出来。
问题6：您觉得鲜花行业的行业本质是什么？ 小王子：每个行业都有自己的本质，在每个行业像刚才说的鲜花行业，你是B2B的链条上还是B2C的环节上，它的价值，它的本质是完全不一样的，像我们在卖冰淇淋甜品给餐厅的时候，它的本质不是产品有多好，我们的本质不是卖货，也不是供应商，实际上我们是卖店家进行盈利的可能性，所以我们后来发现实际上我们卖的是一种盈利工具，所以我们本质是卖盈利的未来，而不是卖产品本身。
问题7：传统服装批发行业应该从哪些利益体设计商业模式？ 小王子：你是否把公司设计成各种交易关系呢？这需要看需求而定，你遇到什么问题，这种交易模式能够解决之前管理带来的困扰，你就做这个交易结构，我并不是建议大家把所有的部门现在全部划分出来，成为业务主体，也许带来更低的效率。
问题8：管理咨询的培训公司适合运用小王子的“人人都是公司老板”的商业模式吗？怎么变革更有效？ 小王子：做不做业务自主体还是要看几个指标，最重要是看交易成本是不是很高，如果成为员工的时候交易成本很高，如果变成业务自主体成本降低，当然做业务自主体比较好，这没有统一的做法，建议大家不用硬生生的做事情，商业模式没有对和错，没有好和坏，只有是不是适合你和不适合你，只有适合的商业模式，没有好的商业模式，这个大家一定要认识清楚。
问题9：我对公司与员工交易这个理念很感兴趣，请教一个问题，我司主要做线下终端执行，通俗点就是外包企业市场部门店的促销导购试饮活动。一天同时又几个城市上百个超市门店做活动，涉及到客服QC，执行主管，执行督导，促销员，几大直接成本是促销员费用，运输费用，督导费用。请问这样一个管理中无法量化的行业形态以什么为切入点设计公司与员工的交易模式？ 小王子：看到这里的很多问题，虽然都不一样，实际上后面的道理是一样的，我们在设计这些利益相关者的交易结构或者这些商业模式之前，首先要想你有没有办法让他们每个人都在这个生态圈里面每个人都可以活的比他们之前更好，因为有你的存在他们才可以获得比原来更好，如果没有你的存在，他们会活在过去或者活的更痛苦。这是你商业模式的原始出发点，让他们依附你存在，才使他们活得更好。
|
|
|
