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原创:管好项目,关键就这几招

2016-02-16  啊曲哥



导读:房地产项目开发是一个开发从拿地到交付(开盘)无论是开发还是成本投入周期都是很长的时间。项目投入的开发成本如何转化为经营收益回报,做好几大关键节点至关重要。


前策、产品定位的研发


1)、很多房地产企业在拿到地之后,采用秒传信息传播于社会公众,广而告知,这是项目品牌前策推广的第一步。这点在强势营销的地产企业里面现在是普遍的。抓住消费者的痛点和对品牌的认可,对于在观望期准备消费的客户来说,无形已经是做了一次最好的营销宣传和变相蓄客。


2)、产品的研发,很多企业都有一套标准化系列产品,在做市场调研分析的时候,会根据不同的市场购买力需求做产品配比的设置。如一线二线一般设置小户型多于大户型,三四线更多的时候设置大户型,小户型为辅。不同的区域消费群体,不同的人口基数,采用的标准化产品模块,加上接地气的产品品质,避免同质化的竞争这是做产品研发必须要考虑的因素。


3)、一般项目拿地,外部规划方案的报批非常重要、但作为项目内部来说,拿地之后肯定是要同步考虑样板房、营销中心、景观示范区等这些关键的线路怎么设置布局,尽快推动项目有可展示面,作为项目短期内蓄客和项目品牌影响力的形成。


4)、目标成本测算和成本数据库信息的设定,是控制项目各项成本和效益的参照和执行的依据。目标成本的测算是决定项目品质定位和效益要综合考虑的重要环节,切勿盲目虎头蛇尾的投入,更要避免一些花拳绣腿,画蛇添足无效投入,造成浪费。


因此,在工程建设未实施阶段,前期做好这几个关键词至关重要:前策营销,广告、确定产品方案、成本的测算和控制、定好营销中心、样板房、示范区、销售的楼栋。


不得不说以下几个很关键的线路的重要性


销售中心的设置:项目的门户,也是招牌,选址的位置要考虑可视面,人流量,车行路段,销售中心到实体项目参观的路径,项目施工辐射范围的安全因素等;


样板房、示范区:有设置在销售中心、有设置在项目实体,若在项目实体做样板房、景观示范区,要考虑施工的周期,难度,跟计划设置的开放展示时间节点是否合理。设置的层数、对项目整体施工造成的影响、样板房的套数、景观示范区的可视面的面积和位置。此阶段,很多项目由于前期的位置定位不合理,后续出现施工交叉,造成建设成本的浪费和损失。


销售中心、样板房、景观示范区是客户最直观的消费体验,场景营销是销售促成成功率最高的手段,没有其二,只有其一。所以销售中心、样板房、景观示范区的好坏,对销售来也是最好的宣传道具。这点不言而喻,很多企业对这几个展示区域投入的心思和财力是最大,场景环境效果一定要达到最佳。好的场景营销是自带的吸附客户,帮你做宣传比你投入的那些营销策划要实惠的多。


这里插入我考察过的一个营销中心的场景体验:


某个项目的营销中心沙盘的四周设置水槽,而且水槽面上没有设置盖板及防护措施。经了解,设计师当时这样的做法主要是基于整体的效果体现,以水为财的画蛇添足败笔。另外VIP签约室沙发的软包过多,基本上占据了人的坐下的空间,台面椅子不超过三十厘米的高度。这些看似出于好的想法,实质上存在很大的弊端。设置水槽,没有防护措施,经常遇到老人、小孩不小心滑倒,手机拍照的时候掉到水里面去等等,客户投诉的意见非常大。其次是VIP座椅空间压抑,毫无宽敞舒适的感觉。这些就是场景营销体验的不足,可以让想要成交的客户有很多理由提出对产品功能消费的疑虑。


商业项目的展示还是过程的建设,为满足开业的节点和内装品牌店的装饰,关键线路更多在外立面装饰,顶棚装饰,这点必须严格把控。商业的外立面装饰和顶棚装饰是满足内装作业的必须前置条件。做不到这些,必定影响后续开业和存在对商家违约的风险。


开发方案报批、工程实施阶段


1)、项目方案开发报建,是以用地面积控规指标作为指导性依据的前提下,结合设计方案进行论证最终落地。在此阶段,对于项目的关键线路在赶节点和关键线路上甚至会出现未批先建。勘察、桩基作业先行施工,这是确保已经设置好的关键节点如拿地到开盘的时间周期6——9个月顺利完成。这个阶段开发的工作不仅仅是解决方案过批的落地,更要协调程序上的可操作性公关关系。


2)、工程建设关键线路的节点,通常在营销中心、样板房、景观示范区,预售节点、中间建设、后期竣工。从经营、营销权重来说,营销中心、样板房、景观示范区、预售节点这几个环节才是最重要的。此阶段,会设计到三边工程(边设计、边施工、边报建)这几个节点能否按时完成关键在于计划的把控,执行、合作单位的实力尤为重要。工程 节点做不出来,对于营销的聚道的推广和蓄客就是最大的硬伤。


营销聚道推广、销售目标的设置与分解



如图示例月销售及回款指标


1)、蓄客(3-6个月)、开盘(拿地到开工6-9个月)、去化周期(15个月)、现金流回正(15个月),销售路径的设置、市场竞争优劣对比做足功夫;


2)、营销策划方案的可行性,影响力传播终究还是抓住客户的消费痛点,营销不是盲目的烧钱就会达到效果。强势营销的推广,以人海战术或者广告信息铺天盖地跟精准的聚道营销本身不矛盾。


3)、找准自己的定位,不鹦鹉学舌,不照搬复制。有些企业采取强势营销模式、有些企业靠产品的品牌优势。每个项目的立足点和定位不同,刚需刚改的项目跟高端的别墅项目或商业项目客户的聚道区分不同,项目的体量大小差异化不同。但不管怎么做,结果才是最重要。再辛苦的团队,没有业绩都是差的团队。


4)、商业项目客户招商的落地是确保开业的最关键因素。设置好招商阶段的划分,主力店、品牌店等必须要在裙楼封顶、主体阶段三分之一完成全部招商才能满足开业条件之一。


5)、以去库存为市场的时代,从供方到买方市场的存量供大于求,营销就是要没节操的狼性去拓展客户,建立一支成就激励共享,全员营销,创业型的团队,激发团队的潜能。降低那些毫无实质意义的什么周周做暖场活动,聚餐,烧烤,亲子活动等费用成本,来一些让客户更多实质性体验的产品,这样会更加稳住客户购买的欲望。


6)、简要案例:碧桂园、融创、恒大营销能力为什么这么强?


这三家公司有一个共性:强势、狼性营销。管理体系的文化植入团队每个员工的细胞。营销费用成本高于同行约2到5个百分点,绩效激励奖金丰厚,客户的圈层折扣返点高,营销团队的弹性和授权大。全员意识和执行力,背指标与个人收入息息相关。不同的是,恒大多元化品牌营销辐射客户。营销人员数量的规模庞大。


别人销售为什么这么强?体系环境的土壤和文化,舍得投入营销费用成本,管理团队集团至上而下的重视和执行,薪酬绩效激励使员工狼性十足。每个员工当做创业一样打了鸡血拓客,无孔不入这才是最关键的。可这点,很多企业是没办法做到的。所以说,成功无法复制,能借鉴到别人的三分之一已经是不错的。


认购、签约、回款




销售上只有靓丽的数据,没有回款那是假大空,更是耍流氓行为。但凡现在从事房地产项目开发的同行来说 ,在市场经济不景气,销售不理想的情况下,销售回款等同于项目自身有了造血的循环系统功能。销售回款的重要性:


1)、确保项目建设生产的经济来源和动力;


2)、回款意味着还款,多数的房地产项目开发拿地及建设过程固有的资金成本很多是通过融资聚道融资,利息成本高。快速回款是及时还款,减轻负担,提高项目运营成本的效益;


3)、回款有利于企业现金流的补充,降低资金杠杆风险同时,资金可用于战略投资需求,滚动式开发或其他用途。


运营计划不是一张纸,更不是毫无权威的执行力,计划运营的目的是为了更好的目标完成和过程线路的动态管控协调,发现问题,解决问题。


1)、计划运营不是过去式的工程节点计划;

2)、是全集团、项目各项经营指标、不同时期的节点过程的动态管控;

3)、是衔接公司各职能的中枢平台;

4)、是老板对内经营管理的窗口;

5)、是发现问题、解决问题、协调问题、指令下达的播音机和KPI指标的管控,提高管理执行力的有效手段;


所以说计划运营不单单是公司的数据库,更是公司平台的中轴和枢纽,起到的是承上启下,信息共享,动态管控,发现问题,解决问题的的作用。让整个公司和项目有效组织连接,形成组织循环系统,提高工作的效率。缺乏运营计划管控的企业或项目,在管理体系上是不完善的,最终是各自为政,管理混乱,效率低下。通过上述所述,计划运营是企业必须重视的环节。


品牌、客户服务


好的项目品牌及客户服务主要体现在几个方面:


1)、产品本身自带的附加值;

2)、沟通服务;

3)、用户的消费体验服务,如物业管理、社区服务;

4)、把控好节点环节:案场的热情接待、物业的热情待客服务、大型开盘、开业、交房、开业服务,后期维修维保等,最终让客户感受到宾至如归的尊享荣耀。


现在大家都说圈层、都说客户服务终身制、说社区商业、都说二次元、三次元营销等这些概念,但能完全理解这些概念并植入到执行并不多。过去我们开发房地产项目就是卖房,交房的思想固化着思维,但实质上随着房地产进入了买方市场之后,从一个客户身上挖掘,所带来的价值潜力和效益是无穷的。好的品牌和服务给客户带来消费体验,让客户喜欢产品,做传播,做圈层,老带薪,一传十,十传百的传播和消费,所以说客户是永远的上帝。


房地产企业多元化发展,社区商业消费的改变和认同。我们看到很多企业在项目上植入的商业业态、项目跟理财产品挂钩这些都是必须要做好社区服务,企业的品牌管理服务才能够让消费者认同,并带动消费。


房子不再是单一的产品,所辐射到的多产业链消费方方面面。从购买房子的客户来说,作为多元化品牌的企业,这些客户自然会带动其他产业链的消费。如我们看到的碧桂园跟平安保险合作,不单单是资本上的合作,更多的是把保险的客户跟买房的客户资源共享,平安保险跟其他地产也的合作,恒大的多元化营销,如矿泉水,奶业、足球、金融更多的是通过自身已经形成的客户群挖掘客户更多的消费潜力……


所以说,过程塑造企业品牌,和服务,让消费者满意,宾至如归最终锁定消费者是企业发展不可或缺的环节。




延伸阅读:今天国家再次出新政策调控房地产去库存(首套房降首付降低至二成、二套房首付降低至三成)薄利时代下的房地产,国家政策对稳定和发展房地产市场发展依然会加大力度,确保社会经济的平稳发展和过度。企业无论怎么转型,练好内功(品质、服务)才是关键。转型先天条件不足,胃口太大,缺乏抗风险,盲目转型和扩张的企业或者跟风发展,只会增加企业自身的风险和负担。


 当今经济条件下,稳增长,保稳定,去库存,去产能,不代表房地产市场已经过了黄金的发展周期。已经转型的企业,他们依然是以房地产投资开发为主,企业多元化发展为辅。


不同企业有不同生存土壤和环境,软硬实力。企业能否跨界和转型最大的是资本依然是依托与形成的品牌影响力,产业规模,客户群。任何市场环境下,投资总是风险和机遇并存,房地产市场依然乐观。




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