今日头条 | 饥饿营销帮星爷9天抢21亿，会做美人鱼蛋糕的焙企能学吗？（下）

■ 营销学理论指出，“饥饿营销”与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，商家就只能是一厢情愿。

具体来说，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或优势，业已形成一定范围的品牌黏性。如果套用此认知，恐怕所有的饼店、焙企老板都要“吓”出一身冷汗了。按照此理论，星爷的《美人鱼》电影确实比自家做出的美人鱼蛋糕更适合，这可肿么办？

饥饿营销必须掌握的三要素

黑咖先生觉得，凡事无绝对，前面所讲的成功案例已经证明，烘焙企业完全可以适当使用饥饿营销。并且，与其他行业相比，烘焙业有个突出的特点：难以形成大范围内的大品牌，在小范围内形成“明星”品牌却相对容易。因此，只要在尺度上有所把握，根据行业及自身特点去开展饥饿营销，未尝不可。

中国有个成语叫“纲举目张”，意思是做事只要抓住主要环节，就可以带动其他次要环节。烘焙企业饥饿营销是否能够成功实施，不在于照本宣科学习别人，而在于熟练掌握其中的精髓步骤，然后踏准市场节点，将以下“招数”亮出去。

● 品质过硬的产品

产品是否对消费者具有足够的吸引力和诱惑力是能否实施饥饿营销的根本。不论是BOULANGERIE的艺术法棍，还是木村屋的豆沙面包，这些店家都非常注意自家产品的品质，保持在同类产品中的高品质。同时还致力满足消费者的求新、求变心理，在做好拳头产品的同时注意新品开发。这些努力，换来了好的口碑。

●  高效的市场宣传

关于这一点，无需黑咖先生多言，只要看看《美人鱼》的前期炒作就知道效果有多好了。具体到烘焙企业，在新产品上市之前做足宣传当然是必须的，可以大大激发消费者的购买欲望。至于采取哪种宣传形式和内容，是低价特惠还是渲染神秘、抑或突出品质，这就看根据实际情况定了。

不过，是不是宣传得铺天盖地、面面俱到才是好呢？这倒未必。过程精彩固然赚足眼球，但营销最终追求的是结果。

● 人为造成供不应求

“限量”，是饥饿营销的突出特质，烘焙企业搞饥饿营销，审时度势人为制造市场”紧张空气”是必须的。

 不论是造成产品热销的心理暗示也好——如木村屋上午十点才开门，旁观者看到那些排队等候的顾客，肯定会下意识认为“这家面包一定好好吃，不然不会有这么多人排队”；还是有意控制门外排队等候的顾客产品投放市场的节奏也好——如BOULANGERIE每天限量销售30根的法棍面包，越是没买到的顾客，越会在之后积极购买。这些市场营销的炒作手段，都在消费市场中形成特殊的氛围，吸引现有的和潜在的消费者们竞相购买，从而提高了产品和品牌的知名度。知名度上升，品牌形象矗立起来，就为购买的良性循环奠定了基础。

饥饿营销重中之重：分寸

饥饿营销是一把双刃剑，运用得当，自然名利双收；一旦没把握好，势必过犹不及，影响自己的名声和利益。要知道，消费者的耐心都是有限的，好奇心也是不同的，吊足胃口但不突破耐心底限，制造噱头同时顾及心理预期的反面，此间分寸如何把握，真是一门学问，所以是饥饿营销的重中之重。

下面两个实例，供焙企参考：

第一个是沈阳市某春饼店，采取的饥饿营销引起了消费者的反感，结果被消费者将不满发泄到了网上。这位消费者写道：对于他家这种销售模式真是觉得太恶心了 一个春饼还玩饥饿营销。外面顾客等待都至少有1半小时以上，还得跳完他们自我感觉良好的舞，差一分钟都不开始叫号！……今天的事情我也只能怨我自己活该了，真的真的奉劝大家不要被他的五折所吸引，然后免费给人家当广告了。总体感觉要多恶心有多恶心。

看看这位消费者的心里话，想想这段心里话被更多的消费者看到会效果如何呢？那家春饼店的做法不妥之处在哪里呢？

第二个是某煎饼馃子品牌，采取的饥饿营销引起了更多的质疑。这个煎饼馃子的品牌运营者，市场宣传做得非常高效：微博、微信、各种论坛、传统媒体曝光、活动营销，赚足了眼球，也红极一时。曾有网友在其官微上留言，买他家的煎饼馃子比春运火车票还要艰难。还有网友抱怨，他家故意拉长制作煎饼馃子的时间，以达到拉长排队队伍，制造抢购效果的目的。

不管网友们如何抱怨，饥饿营销的目的确实达到了，因为消费者“排队了”、买单了。可惜好景不长，如今这家煎饼馃子的饥饿营销有点儿玩不转了。问题出在哪里了呢？

请看这段话，“煎饼馃子哪里都有卖，某某的味道并无特别之处，甚至不好吃。但是这不重要，重要的是这里很好玩，经常会有一些新鲜有趣的玩意儿，消费者都是奔着他家的用户体验来的，都愿意为超出自己预期的体验买单。”真的如此吗？一种烘焙食品，好不好吃，味道如何，真的不重要吗？如果给消费者造成“美味”的心理预期，却不能得到满足，后果如何，能想象吗？

这个案例，黑咖想说的不是如何制造产品的高品质，而是——产品自身定位以及宣传，也要注意分寸。 ■

 

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