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运营才是电商制胜的核心

2016-02-19  刘公子的...

运营才是电商制胜的核心

文/庄帅(百联咨询创始人、百读社社长)

突然写到电商又聊起运营,似乎这个老生常谈的话题在节庆的热闹劲中显得有些太严肃,一是因为正好赶在过节休息的时候学习了京东寄给我的书《京东平台数据化运营》,原本以为会是大多数企业书籍那样以宣传为主,结果看完之后发现非常的实用和落地,甚至我团队的一个刚刚电子商务专业毕业的90后惊呼专业课上了四年对于电商的实践和理解还不如好好读一遍这本书,另一个原因则是想结合我十多年的电商从业经历,加上在看这本书的过程中的一些思考和大家一起分享探讨。所以,这篇文章既是一篇书评,也是一篇实实在在的经验交流。

运营才是电商制胜的核心

我自己曾开过淘宝店折腾过电商的分销体系,创业做过家居O2O平台,也在一些像沃尔玛、东方家园这样的传统企业从事过电子商务的规划和落地执行,包括现在我所创办的百读社定位为“知识型自媒体电商社区”,构建了自媒体社区(BBS)、签到商城、抽奖商城以及独立的积分和会员体系,在电商领域折腾了这么多这么久,总结下来有两个最为重要的关键词,就是技术和运营。

技术的重要性这里不再过多赘述,否则从上百万的商品SKU采购到几十万平米的仓储物流配送,以及上百万卖家和几十万厂家代理商的管理就能压得一家电商平台倒地不起,当然我们也更不会见到如今便捷的云平台和金融服务平台这些需要强大技术能力的创新应用。而和硬实力的技术相比,运营更像是软实力的较量,谋自何处策向何方?这也是我这次创业以来一直在学习和总结思考的问题,《京东平台数据化运营》这本书对于运营的梳理思路是以电商行业的黄金公式“销量=流量×转化率×客单价”展开,并延伸到了复购率和行业分析的内容,所以接下来我也就按照这本书的思路来分析探讨为何运营才是电商制胜的核心。

一、流量

电商如果没有流量其他的任何工作基本上也是属于白费,所以《京东平台数据化运营》这本书足足用了几乎三分之一的笔墨来分析京东的流量来源以及一些非常实用的流量获取与优化方法,我是非常理解的。

基于流量为王的思维实际上很早形成了一套运营指标,包括PV\UV\ Visits,以及衡量流量优劣的平均访问深度、平均停留时间和跳失率三个指标,卖家想要获得销量,那就想办法先搞到流量吧。而电商平台的流量红利正在消失,消费者的购物心理也在趋于理性,虽然京东提供给商家的流量入口非常多,但精细化运营毫无疑问是电商运营的趋势。

假如我在京东上买平板电脑的时候,页面同时推荐给了我保护套、键盘等关联产品,本来就有购买意向的我很可能会把其他推荐的商品也买了,对一个有购买意向用户的深度发掘,要比获取一个新用户的成本低很多,商家希望的效果也正是如此,而不是投入大量的人力财力在茫茫流量中寻找那个不确定的“他”。

商家想要做到精细化运营就要足够的了解消费者的消费行为和心理,就需要数据的支持,京东的数据罗盘提供给了商家足量的参考数据,可以检测到店铺的流量来源,这样一来商家可以根据数据对运营方案进行改进和调整:微信的社交性互动性最强,京东微店的商家抢红包、抢购、拼购、众筹、特价、首发等创新营销的效果就特别好,很多90后更有主见,用一些小清新小文艺的信息推送就比简单粗暴的广告效果强得多,这就是数据对运营的帮助。

运营才是电商制胜的核心

(店铺的流量来源)

二、转化率

流量到达店铺以后,如果没有转换率其他任何的工作也基本上是白费,传统的考核转换率的维度是非常单一的:转换率=成交量/访问量,但究竟是什么原因让消费者最终购买了商品,又是在哪一个环节不满意草草关掉页面,估计以这个计算公式没人能给得出答案。

《京东平台数据化运营》这本书将转化率更细致的划分为四个方面(静默转化率、咨询转化率、加购转化率、付款转化率),列出了几十种影响转换率的因素,我的90后小助理在看到这里的时候还特意发消息给我说做运营确确实实是要感受生活啊。

的确是这样,消费者经常会因为商品的图片拍的很好看,或是关联商品推荐很动心,又或是客服的态度恶劣,其中的某一个小小的因素就决定了要不要买这件商品,而我们又总会忽略这些真实的感受笼统的概括为喜欢或者不喜欢,但做运营不是这样,京东的数据罗盘提供给了运营人员大量的数据,能否发掘出来用户去留的真正原因,才是提高转换率的核心,这个时候再来问我的改善计划是什么就显得轻而易举了。

虽然我在实践操盘的过程中也一再和团队强调网状思维,即多维度的思考转换率影响因素与业务关联性,但的的确确还没有做到京东所归纳的这种精细程度,不得不感叹转化率的运营真是如书中的标题一样,是在“修炼内功”啊!

运营才是电商制胜的核心

(影响每种转化率的要素)

三、客单价

对于定价策略我从我的处女作新书《商性》众筹,以及拼学团的线上培训课程定价的实践中还是感触非常深的,定价是影响销售非常重要的一个因素,但首先要清楚你定价的这个商品你把它分在哪一类,是常用款、引流款、利润款、活动款、爆款,还是旗舰款或是边缘款?

定价策略不是盲目跟风,在京东的数据罗盘中,我们可以看到价格区间在157元-181元之间的连衣裙成交占比最高,也可以通过查看款式相似销量又高的商品定价来分析自己的商品的相似点和差异点,也可以通过打造爆款或是关联销售营销的策略适度在正常水准降低商品的客单价。总之,还是离不开那句话:让数据说了算!

四、复购率

毫不夸张的说,复购率基本上可以等于利润率,《京东平台数据化运营》在这个章节举了一个案例:“自营电商的鼻祖亚马逊,在对它的付费会员进行总结分析时发现了数据中隐藏的规律,付费会员大概占全站总活跃用户数的4%,但是他们的消费额却差不多占了总额的10%。他们的人均消费金额几乎是非会员的两倍。”

为什么会这样,因为付费会员是商家最忠实的用户,也就是有了所谓的“粉丝经济”,因此他们的复购率会带给商家持续的利润,在我这两年的社群电商实践中,就很清晰的发现与老会员的互动,会建立起更长久的关系来实现商业价值,所以做好会员关系管理在电商运营中提升复购率是非常重要的。

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(复购率与收益分析)

五、行业分析

在这次创业给传统企业转型互联网或O2O创新项目做咨询规划的两年多时间里,首先第一步要做的非常重要的工作就是行业定位与对标分析,行业定位实际上是认识自己与认识消费者的过程。

正如《京东平台数据化运营》书中所说,如今电商的“战场已经不是在市场,而是在用户的认知”,细致到品牌商家也是如此,你要知道你的竞争对手的品牌名称、价格、包装、规格、适用人群、购买人群等等,要根据自身的产品特性来寻找属于你的品牌细分空间,要找到你的消费者,要知道你的消费者的消费行为与心理变化。当然,行业分析实际上更偏重于战略层面,这里就不再过多分析。

《京东平台数据化运营》虽然是以京东的运营实战来分析,但是书里的思考维度、运营思路以及对于用户数据分析的技巧同样可以借鉴到很多地方,至少在我学习完这本书后,确确实实有很多实战性的技巧和经验已经直接借鉴到了我的团队的运营工作,数据化运营时代,运营是电商制胜的核心已经是一个不可忽略的事实,欢迎对运营有不同见解的伙伴加我微信:zhuangshuai聊聊运营那些事。

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