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作者：吴佩知 本文作者授权首发 在市场动荡的年代，有谁不渴望拥有一款真正受市场欢迎的创新产品？有谁对创新没有热情？有谁不愿意在创新方面投入更多？但，想把一件事情做好，光有意愿和热情是不够的，一个显而易见的事实是：对创新的巨额投入并不意味着有效的产出。基于我们最近三年针对新产品开发项目的调研中，我们发现很多新产品并不能给公司带来经济收益： “意识到问题的存在是解决问题的第一步” －吴佩知（LEON WU） 1）接近80%的新产品项目只贡献了20%的新产品销售额。绝大多数新产品销售额远未达标。 2）尽管毛利润率受到行业的影响，但新产品的毛利润率比业务平均水平低 想象一下，在每一个新产品项目的背后，团队中的每一个人都要付出艰辛的努力，公司也要投入巨大的资金来支持研发，同时市场的机会成本也是巨大的。如果投入这么大，结果不挣钱意味着巨大的浪费。 我们不禁要问： · 为什么付出那么多努力的新产品项目不挣钱？ · 究竟有哪些关键要素影响到了新产品的挣钱能力？ · 这些要素又是如何相互作用和影响的？
研究思路： 为了把问题弄清楚我们采取了5个步骤来展开我们的研究：
第一步：我们调查了相关企业的财务数据，并对相关的跨部门干系人做了深入的访谈。访谈的核心是希望了解究竟有哪些要素影响到了新产品项目的成功或者失败 第二步：根据我们访谈的原始资料画出一个整体框架。我们尝试着假设不同要素之间的关系。 第三步：根据我们假设的框架，设计调查问卷，并对跨部门员工做问卷访谈。 第四步：用SPSS软件检验问卷的信度和效度，并验证我们的假设。 第五步：最后根据访谈和问卷综合得出结论。
我们的发现： 1.项目定位（不是监管流程）直接决定了成败，而团队建设通过流程和资源影响到项目定位 根据我们的研究，以下是使用SPSS软件验证过的个要素之前的关系。团队建设作为前置变量影响资源分配和流程监管，而资源分配和流程监管通过项目定位（中介变量）对新产品的销售结果起作用。这多少让我们感到惊讶，同时又在情理之中。在新产品开发的过程中我们花了很多时间管理流程，但如果项目定位不清楚或者频繁变更，失败在所难免。 2. 项目定位包括哪些要素 挣钱的新产品往往在一开始把握住了客户的需求特别是未能表达的需求（unarticulated needs/wants）。而相对的，很多项目的失败，并不是缺少必要的资源，而是一开始就没有选对项目，随大流，抄别人的创意这个项目成功的可能性很小。以下几项是在新产品定位时最关键的组成部分： · 与竞争对手相比是否具有差异化 · 是否基于团队力所能及的技术／产品平台 · 是不是一个经过验证的客户需求 · 是否与市场大趋势相吻合
3. 团队建设 一大堆靠谱的人也会做出不靠谱的事儿，关键是怎么组织建设你的团队。由上级直接任命项目经理并指派任务，这也许不是最好的办法。因为：在指派的情景里，项目经理自己可能对项目成功没有信心，但为了有份工作不得不硬着头皮去做。最终只能验证：“我早就说过，这个项目不会成功……”的预言。如何把有能力并且有激情的一帮人笼络在一起？，以下是我们在团队组建方面的发现： · 成功的项目团队，其成员（尤其是项目经理）对项目本身有极大的热情，这种热情并不一定来自金钱或者是上司的认可，往往来自项目经理对自身成长的渴望和对项目本身的热爱,而失败的项目其成员身上往往看不到对项目的激情。 · 成员变更会不会对项目成功发生影响？会，也不会！成功的项目团队也遇到成员变更，但是与客户端连接的主要成员一直保持在团队中，所以项目和客户保持了紧密的联系。相反，失败的项目往往经常更换客户端的人员（如：市场营销人员，客户应用开发工程师等），最终项目团队不知道怎么调整方向而导致失败。 · 工作经验也非常重要，成功的项目团队往往在相关行业拥有丰富的工作经验。 · 人员与项目的匹配。我们留意到很多重要但是失败的项目，没有把最优秀的工程师/营销人员/制造专家铺在项目上
4. 流程监管 每个组织都有流程，过去管用的流程现在也未必管用。到底怎么选择流程，使用流程。怎样用最有效（安全/快速/有效地验证客户需求）: · 新产品开发流程的节奏是否与客户需求相吻合（或者是需求的时机）是项目成功的关键。很多新产品并不是本身性能/成本不达标，而是错过了客户的项目周期。进而导致销售乏力。 · 传统的流程监管强调规避风险，而在访谈的过程中我们发现，成功项目的项目经理往往能动用各种资源（包括私人关系和外部供应商）敢于冒险。相反，失败的项目流程监管中，我们看到的各部门按部就班，直到客户失去耐心或者失去最佳时机。
5.资源分配 即使有了好项目，好团队，好流程，项目也未必会成功。因为人员的意愿（人性）是绕不过去的假设，你怎么知道大家会花200%的力气，拼命扯着项目成功？更不要说其他的竞争对手动作有多快！舍得投入资源，并把好钢用在刀刃上。 · 能够及时的整合公司外部资源可以极大的加速项目的成功 · 整合公司在总部和其他地区的技术资源和经验对项目成功也有帮助 · 无论成功或失败的项目团队都存在认为自己没有得到足够资源的状况
6.其他的要素和将来有待讨论的点 除了上述所提到的关键要素，多位成功的项目经理提到了“幸运”。尽管不同的文化对“幸运”有不同的理解，但这的确是要素之一。 过去的新产品开发过于重视流程监管，流程监管固然重要，但是不要为流程所奴役。在项目启动阶段，顺势而为比努力重要100倍，但这只给我们一个好的起点，更难的是如何保持这种先发优势，你的管理层可以/愿意持续投入资源吗？你的管理流程会根据业务的成熟度不断调整吗？你觉得什么样的事情是真正有意义的值得你付出的？
行动建议/怎么做？ 1. 没有人可以阻挡市场的脚步，以“大趋势”或者“小趋势”为基础的项目选择是王道。同时在着手研发新产品前，请用最快，最省的方法验证你假设的“项目定位”符合客户的期望，客户愿意为你的“定位”付钱。在一个错误的项目上卓越执行，只能错的更多。
2. 使用什么流程开发新产品并不重要，关键是新产品上市能否结合客户需求的节奏。就算你的产品再好，错过了客户需求的时机，一切都是枉然。
3.除了做新产品项目，开发新应用，新渠道一样可以增长业务。所以如果你决定要做新产品，请带上资源来投票。
4.所有的一切回到团队，让相信（believe）项目会成功的人组建项目团队，请不信的人离开并给对项目有信心的人回报更多的信心，项目就能蓬勃发展。没有人在人民币面前说假话。
5. 新产品开发过程中失败不可避免，公司管理层需要视失败为开发新产品开拓新市场的必经之路，但是要趁早，趁小。所以，无论做了什么新产品项目，在任何阶段，都要时不时停下来问自己：在过去的一周，哪些方面我们做的不错，哪些方面我们有待提高。把经验变成能力。
结束语 我们无法改变客户对新产品新方案的诉求，我们只能不断满足它，甚至要走在客户的前面，拦截它！
即使在市场动荡不安的年代，机会永远存在，问题的关键不是要不要开发新产品/开拓新业务，而是怎么做，才能让新产品开发更有效，更挣钱？你需要强大的内心，对真正相信的事情，要勇敢地尝试，并契而不舍的施加影响力，同时还要有足够的耐心和想象力来寻找新的答案。开发新产品,开拓新业务无疑是冒险，痛苦和有趣的，而且需要公司上下付出艰苦卓越的努力才有可能成功。每个企业只有变得更快，更灵活，更要适时调整自己的定位，才能“适者生存”！
吴佩知（LEON WU） https://cn.linkedin.com/in/吴佩知leon-wu-31057a9b
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