 1月9日，《星球大战7》在中国大陆上映。截至2月3日，该片已拿下8.09亿。其实，从某种角度来说，片方迪士尼并不会十分重视该片的票房。因为相对于“星战”品牌背后的衍生品售卖来说，票房实在只是个“小头”。“星战”系列衍生品的生意，累计收益已超过270亿美元。就拿正在上映的《星战7》来说，在电影上映之前的三个月，迪士尼就展开了衍生品的售卖。而单一个BB-8机器人的销量，就可能达到20亿美元。 相比之下，国内电影收入的90%甚至是95%都来自票房和植入式广告。中国是全球第二大电影票房市场，这一事实已毋庸置疑，但是在衍生品市场却几乎是一片空白。很多国产电影在衍生品的开发上还是只着眼于营销宣传的辅助手段，即使做了产品，其目的也不过是为了多卖票房，并非着眼于这个衍生品本身的价值开发上。 好莱坞电影版权金过高 正版斗不过盗版 《功夫熊猫3》上映前，网上的衍生品就热卖开了。一套包含一个靠枕、一副眼罩的“功夫熊猫”呆萌旅行套装售价为50元，一套包含帽子、手套、围巾的温暖阿宝冬季三件套售价为149元。 那么，这样一些衍生品的面世要经历哪些过程？微票儿的衍生品经理介绍说，“所有正版都需要版权方或者版权代理方的授权，授权里面包含版权的分类。”比如说“小黄人”产品，版权方授权的是手办分类，交了版权金，就只能做手办产品。“如果想做其他分类产品，比如杯子，就需要再交杯子的版权金，杯子有不同的材质，PVC、陶瓷、陶土等，每一个品类都有不同的版权金，做其中一个品类就需要产一个品类的版权金。” 交了版权金之后就进入产品设计阶段。设计完以后不能够直接生产，需要返回版权方去接受审核图案形象、颜色等是不是符合规定。“所有前面的问题都解决了，进入到开发生产阶段”。在拿到一个成品的衍生品后就进入销售环节。以微票儿为例，在搭建了微票儿商城平台同时，还有和外部合作的渠道，以及场景捆绑。 相比之下，中国向好莱坞版权方购买一个品类的衍生品授权金大约是30万美元，而给美国本土的授权金则只要10万美元。这也就不难理解正版衍生品价格高昂的原因了。 值得注意的，为什么对中国的授权金是美国本土的3倍？答案竟然是中国盗版太严重了！这也让中国的衍生品产业走入了恶性循环之中。 国内成功案例 打的是幼儿观众的牌 数据显示，2014年全球品牌授权市场规模达2415亿美元，其中仅授权金总额就达134亿美元；北美市场规模为1440亿美元，占比约60%；亚洲市场规模接近全球市场10%，其中，日本授权市场规模以122亿美元排名亚洲第一；中国位居第二，市场规模为61.4亿美元，其中授权金总额为3.5亿美元，占全球授权金总额的2.6%。2014年我国小学生平均每人每年用于动漫授权产品上的开销49.3元。 从以上数据可以看出，衍生品绝对是一个庞大的市场。 而在这个领域中，少见的成功衍生品一定都具有鲜明的品牌形象，中国的动画电影成为这个产业中难得的亮点——《喜羊羊与灰太狼》经过多年电视播出，在幼儿观众中有极大影响力，拍成的电影版也非常卖座，而拥有喜羊羊系列产品授权的动漫火车集团被收购价高达约8亿元人民币。迪士尼曾一度想收购喜羊羊的制作公司原创动力，最后成为喜羊羊动漫形象的全球总授权方，在迪士尼的海外频道播映“喜羊羊”，共同开发衍生产品。 国内电影衍生品开发，就题材而言，动画作品衍生品占到78%，多以婴童类产品为主；而科幻、史诗、魔幻题材则严重缺失，市场相对比较单一，在动画作品中，也只有《熊出没》和《喜羊羊》可作为成功范例。 影院介入 推动衍生品发展 尽管中国电影衍生品开发仍处在初级阶段，但至少，我们看到了追赶的脚步。衍生品品种越来越丰富，除了常规的日历、明信片、手机壳、钥匙链、公仔外，还有一些电影在做相对个性化的产品，《叶问2》就做了甄子丹的人偶，《建国大业》做了限量版的瓷器，《赤壁》当时还做了龙泉宝剑，价格到两三万元，《三打》与周大福合作，甚至推出了纯金卡通猴子、紧箍咒黄金戒指、纯金转运珠等高附加值产品。 单就线下渠道来说，影院显然是推广衍生品很好的渠道和方向。很多大片，尤其是进口大片会在上映前一个月就放出一些预热的衍生品，观众也习惯在影院看宣传品，比如说小黄人、“星战”系列产品在影院卖的就很好。 长远看来，随着国内衍生品工业体系的逐渐形成，一些专业公司开始广泛介入到衍生品的制作、发行流程中，假以时日，将影院、网店作为线上、线下主要销售阵地，一些品质上乘、创意新颖的国产电影衍生品一定会脱颖而出，出现在广大观众面前。 【追梦制片人】为制片人及影视业界交流学习平台，致力于影视最新制片干货的及时传播，每篇转载文章都将在文前注明作者、来源等信息。若涉及版权问题，烦请所有者于后台留言，我们将在第一时间处理。谢谢支持！ |
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