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前脚融资 1200 万, 后脚就要放广告了, papi 酱商业化速度太快了

 蜚菲 2016-03-26

你没看错,“papi 酱” 在达成 1200 万融资之后,真的要开始放广告了。

昨天,我们深入报道了 “papi 酱” 与罗辑思维以及几家基金和资本达成 1200 万融资的事,可惜第三方爆料中只透露了融资的规模。但就在几小时前,罗振宇(罗胖)在罗辑思维的官方商城中正式公布了与 “papi 酱” 的具体合作方式(以及其部分看法,推荐阅读):

中国新媒体世界的第一次广告拍卖。

如果你还不知道“papi 酱”,可以看这里她自己的口头禅是 “集才华与美貌于一身的女子”,是中央戏剧学院导演系的一名研究生,其制作的多个短视频获得了极大的传播,粉丝爆炸式增长。以下是几个几天刚刚更新的数字:

微博(@papi 酱):粉丝 774 万(昨天 751 万);

公众号(dapapi):预估活跃粉丝 1012 万;全部文章 10W 阅读量;平均点赞量 1.5W 左右。(新榜曾透露其短视频《男性生存法则第四弹》在一天的时间内微信阅读数达到 105 万)

Bilibili(papi 酱):粉丝 91 万(昨天 89 万);

优酷(papi 酱):粉丝 67 万(昨天 43 万);

等等…

最后再次补充一个信息:以上这些数字只花了 5 个月的时间。下面是其最受欢迎的视频之一,《男孩子必看系列:如何送女朋友一个完美的礼物》。

合作形式确定,广告拍卖?罗胖在文中详细解释了 “广告拍卖” 的内容:“papi 酱” 视频贴片广告一次 罗辑思维全程策划监制服务。再具体一点就是:

企业:提出需求;出钱。

罗辑思维:出主意;做运营;发消息。

papi 酱:掌握最后怎么发布这条广告的决定权。

左图是融资方之一真格投资的内部交流群,右图是天猫上正在售卖的门票这场拍卖将会在一个月之后的 4 月 21 日于北京举行。罗胖届时将作为主持并且由专业拍卖师执槌。在拍卖会之前还将举行两场情况沟通会,邀请广告主、代理机构参加。第一场 3 月 27 日在北京举行,一共只提供 100 个席位。必须提醒一下想抢票的粉丝,届时 “papi 酱” 不会出现在沟通会中。

对标“央视标王”,策划一个新媒体的里程碑

罗胖在文中还提到了为什么一直不接受广告和商业化元素的 papi 酱最终选择了他们,归纳起来是一个主意、一个建议。

主意:做中国新媒体世界的第一次广告拍卖。建议:马不停蹄、披星戴月地走一条更高维度的商业化道路。罗胖还在文中给出了自己这样做的几点原因:

新媒体这个江湖,热闹了很多年。凡聚合成江湖,必有标志性事件。从此奠定格局。能写入历史的,只能是这个标志性事件,其他的都会随风消散。新媒体迟早会接管传统媒体在广告市场上的霸主地位。1995 年央视诞生第一个广告标王,央视也因此加冕为媒体之王。那个事件我曾亲眼见证,也是这个拍卖主意的灵感来源。新媒体广告投放,乱局已久。谁第一个站出来建立市场规则,谁就会拿到第一波红利。“口炮” 能力满分的罗胖选择将这件事与中国营销史上最成功的 “央视标王” 直接链接起来,这一点存在 “画大饼” 的嫌疑,但不能说是错。在 1994 年的首届央视广告竞标会中,孔府宴酒就以 3079 万元夺得 “标王” 桂冠。历史上最大的比 “标王” 中标金额来自 2007 年的宝洁,达到 4.2 亿元。但实际的趋势却是新媒体不断挑战传统媒体的地位,那么广告随之转向新媒体的倾向也不可避免。

商业化:这件事“papi 酱”终究会做

回过头看罗胖给 “papi 酱” 的一个主意和一个建议,前者还有罗胖自己 YY 的嫌疑,后者则是 “papi 酱” 目前高速发展表象之下的最大隐藏问题。虽然 “papi 酱” 作品的主要形式只是 1-3 分钟的短视频,但是其内容数量和策划远超实际视频长度,“papi 酱” 也曾表示其每个视频的录制过程长达数小时,并且由大量 NG 的情况存在。如果说费尽心机的去做这么多的视频只是 “papi 酱” 的一个业余爱好,肯定说不过去。并且之前也有国内媒体透露 “papi 酱” 背后实际上还存在一个小团队,其合伙人杨铭同时也是 Anglelababy 团队的成员。即便 “papi 酱” 之前一直没有进行商业化方面的尝试,但商业化这件事,“papi 酱” 终究会做。那么现在新媒体领域谁的商业化之路走的最好呢?罗胖的罗辑思维肯定算一个,坊间一直有其一年光靠卖书就能收入 2 亿元的说法。这样一来,“papi 酱” 会选择与罗辑思维进行合作就显得顺其自然了。

我给罗胖 99 分

就 “papi 酱” 融资这件事,我愿意给罗胖打 99 分,最后一分你懂的。首先必须肯定的是,罗胖已经通过自己的身体力行走出了一条新媒体的商业化之路。但随着 “读书人” 这个标签与罗胖紧密结合起来,罗辑思维的发展空间也会受到其垂直化角度的限制,至少大幅度的发展可能不再会出现。这一次的广告收入多少并不是罗辑思维最看重的东西,“papi 酱” 视频能够获得超过 2.9 亿次播放的吸引力才是关键(根据罗辑思维自己统计)。诚然,“papi 酱” 的受众仍未经过细分和归类,但是体量能够达到 2.9 亿已经说明了很多。虽然我们无从得知罗辑思维牵头的 1200 万人民币的融资能够换来 “papi 酱” 未来公司的股份,亦或是收入分成之类的协议。但 “papi 酱” 如果能够保持甚至进一步拓展自己的粉丝群体以及影响力,对罗辑思维来说肯定也是有利的。在昨天的文章中我曾写到:““天要下雨,娘要嫁人”,融资同样也是 “papi 酱” 自己难得的机遇,但求 “papi 酱” 在融资之后勿忘初心,继续给我们带来欢乐。”这除了出于对 “papi 酱” 本身的热爱之外,同时也是对 “papi 酱” 商业化之后可能存在的模式转换的担忧。边界成本不断降低的今天,你昨天拥有多少粉丝已不再重要,重要的是明天还会有多少粉丝关注你。最终罗胖和 “papi 酱” 选择不改变短视频的形式,只是添加广告的内容,这一点绝对是明智之举。参考之前的《太子妃升职记》,精心策划下,广告内容的加入不但不会影响最终视频的影响力,反而能够为视频添彩。究竟罗胖与 “papi 酱” 合作这件事会对未来新媒体的营销之路产生怎样的影响?能否成为罗胖所期望的 “中国新媒体营销的新里程碑”?下个月的拍卖大会以及最终的观众反应将告诉我们一切。最后,再次套用我昨天的那句话:

但求 “papi 酱” 在融资之后勿忘初心,继续给我们带来欢乐。

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