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近几年来，受经济环境大气候的影响，大批企业盯上了农业这块香饽饽。武钢养猪，京东种大米，联想种猕猴桃……各方大佬兜揣白花花的银子，搞得农业热火朝天。然而理想很丰满，现实很骨感，在这个没有硝烟的战场上，有的在欢腾前行，有的在痛苦挣扎，也有的惨烈地倒下。 在农业里，休闲农业是产业经济与体验经济的复合体，从体验的层面上而言，它是玩出来的产业，玩什么？怎么玩？这里面有着很多的学问。 不做规划怎么定位？ 不少农场主进入休闲农业带有一定的盲目性，对休闲农业要种什么、养什么，体验什么，卖什么，往哪个方向发展，既无清晰的思路，又无长远的规划。很多搞休闲农业的，就是败在这上面。一个项目既没事先做战略策划，也不进行规划，抱着走到哪里算哪里的心态，开发一点算一点，一头扎下去，蒙着眼睛就往前跑，不掉坑里也是怪事一桩了。 评 在做休闲农业项目之前，首先必须结合国家战略的方向，根据资源条件、区位交通、人文历史等因素综合考量，尽可能科学、合理的制定好战略规划与设计。规划有了，定位才能有了根基。 没有定位何来竞争力？ 有了土地规划，有了战略方向，接下来需要思考的就是定位了。和众多的行业一样，它需要的是针对性，要有新颖、准确、有针对的定位，才能更好地抓住目标市场的“痒”点，从而直接打动消费者。 评 要针对不同的市场消费主体，做出准确定位。或青少年学生夏令营式、户外拓展式，或老年养生式，或公司、企业的团队活动式，或家庭周末游等。消费主体不同，需求各异，区分好不同的消费主体，满足各自的需求，消费者才会前来。定位清晰了，也就有努力的方向，竞争力才能逐步形成。 没有竞争力如何营销？ 没有特色的休闲农业，难以在竞争激烈的市场中生存。我们在市场上看到的大多是布局雷同，项目雷同，简单复制别人的项目或产品，似曾相识，大同小异，钓鱼、吃饭，而且还吃不到正宗的农家土菜。如此这般，产品没有特点，没有竞争力，自然缺乏市场号召力，营销成了农场主每天挥之不去的噩梦。 评 正确的定位能为你接下来的工作指明方向，只有特色经营才能让你的农庄有了可以营销的资本，才有可能打动用户的心。 不做营销怎么会有认知度？ 农场、农庄建设好以后，要有针对性地进行营销。电商“烧钱”般的营销咱学不来，咱就得因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行。如今农庄各类主题节庆、各种优惠打折营销活动层出不穷，活动过程中人气儿很旺，可一旦结束几乎就是门可罗雀的地步了。因此，营销是一项系统性很强的工作，不能指望一触而就。 评 营销是一项长期不懈的工作，同时还需要不断的创新、持续的传播。仔细看看身边那些拥有良好口碑和形象的品牌，哪一个不是长期积累的结果？ 没有认知度谈什么口碑相传？ 要让农场、农庄有更广泛的认知，其实就是为了更广泛的覆盖消费群体。这一步可借助新媒体进行传播，要开起互联网时代营销。要知道，产品即爆品、话题即新闻、老板即明星、景观即焦点、文化即魅力、知识即传奇，将这些运用到免费的互联网阵地上，建立自有媒体做日常传播。 评 认知度、忠诚度当然可以起到口碑传播、带动销售的作用，但“认知度”覆盖达不到一定数量的受众，就不会成为一个有影响力的品牌，只有让更多人知道，才有更多的销售机会，因此从这个角度说，没有“认知度”一切销售都是空谈。 没有口碑怎能形成美誉度？ “口碑”是最好的广告效应。以“认知和热情”、“高品味、高质量的产品和服务”为特征的“口碑”广告是适合任何一家农场、农庄的，好的口碑能一传十、十传百，只有好的“口碑”不断累积，才能慢慢形成美誉度，才能开拓新的客源，才能使更多的“头回客”变成“回头客”。 评 一诺规划认为极致口碑来源于什么，当然是极致产品，没有好的产品，一切都是空中楼阁。怎么做到极致呢？ 第一，小而精。如果一年推出几百种产品，要做到“极致”很困难，但如果一年只推出几款产品，就可以做到。第二，界定好边界。好的产品都要有边界，一个产品只能代表某类消费群，而不能是全部的消费者，所以要有所界定和取舍。第三，革新和升级。任何一个顾客都不希望十年如一日看到同样一个产品。 没有美誉度谈何品牌？ 种子用户积累到一定程度，就需要向更大的消费群进行扩容。实际上这是最关键的一个环节。口碑、忠诚度的消费群还是小范围的，也是我们可以控制的。如粉丝从100人发展到1000人的时候。但如果要达到10000人到100000人，甚至百万人的时候，我们需要怎做？ 评 一诺规划认为唯有拥有较高的美誉度才能真正赢得消费者的认可与信任，才会占有更广大的市场，农场、农庄才会长久发展。美誉度是品牌获得社会公众支持和赞许的程度，美誉度永远是无价的，它是最宝贵最可靠最稳定的市场资源。 没有品牌，盈利只是一场空！ 休闲农业的市场分为两大类，一类是看得见的有形市场，如产品市场、消费者市场等，这是做事，做实实在在的事情，来不得半点虚假；一类是看不见的无形市场，如品牌、文化、生态等等，这是做市、做势、做未来，这是休闲农业的重点。 评 移动互联网为品牌建设提供了很多机遇，休闲农业品牌建设的重要性也日益凸显。“互联网 农业”时代，无品牌，不农业，无品牌，不能生存！作为农企，品牌建设应及早提上日程！ 你的农场、农庄凭啥能够让人留下深刻印象，你的产品与其他农场、农庄产品有何不同。你必须要懂得品牌化。善于为你的品牌进行合理策划，你的定位、核心价值、口号以及品牌形象都需要重点打造，这样，你的产品才能比别人的产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久。 如何做好一个休闲农业项目？ 前段时间，中国农业部等11部门联合下发通知，就推动休闲农业发展出台了一系列鼓励政策。国家通过从用地政策、财税政策、金融政策和公共服务作为突破点，拓展农业功能、推动休闲农业发展。循着这一利好消息，各地纷纷打响了向休闲农业产业进军的号角。休闲农业是一个泛旅游翻农业产业，如何在这项产业中打造出独具特色的魅力，并在竞争中立于不败之地，前期就要埋下头来，思考一下自己该如何做好一个休闲农业项目。一诺规划通过多年从业经验，整理了一些核心内容，供大家参考。 01 class 特色化---善用资源，结合农村文化，塑造农场特色 休闲农业项目的资源可以大致分为自然资源，景观资源，产业资源以及人的资源等。休闲农业项目经营者是否能够发掘其优势资源，发挥农村及农业资源特有的生物性、季节性、实用性，以营造农场的特色，而非引入外来事物，抄袭模仿。这将是休闲农业赢在起跑线上的关键。特别是农村文化资源的结合发挥，可以塑造休闲农业项目独一无二的特色。 自然资源可以理解为先天环境，景观资源在台湾很看重，产业资源是本身的优质资源特色。就像之前我们提到农业很有趣，我们必须要做自己农场的特色，而不是简单引入外来的项目，抄袭，看其他地方的项目做地好，自己也来做一个，这种情况很有输的可能。 台湾整个的区别，也是他们的文化，不讳言，他们对中华文化的传承是比大陆要好的。作为休闲农业怎么样能吸引别人过来，我相信就是我们的特色，而这种特色必须是独一无二的，这种特色哪怕他只是一个片区之内，他都会成为吸引别人过来的关键。再明确说，在操作这种项目的时候，并没有办法做一个广泛的借鉴。这也是说我们学习台湾，其实也学不到他的很多东西，因为文化不一样，但是我们可以学习他的打造思路和手法，他怎么样把文化融合进来，这个是我们可以学的。 02 class 体验化---重视游客参与，设计体验活动 如何将优势资源设计成知识性，趣味性，人性化的体验活动，将游客融入情境，感动他们的视，听，嗅，味，触觉，难忘回忆，是休闲农业项目至胜的关键。我们现在都知道休闲农业里面要做很多体验性的东西，要做各种吸引人过来的方法，一个休闲农业项目里面可以做几十种甚至上百种。但是这种体验手法不是像在河里捞鱼一样，东捞一条西捞一条，觉得好就拿来用。在这里面需要以人为本，我们在做这种同类项目的时候，从人的视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉等，从非常人性化，比较有趣的又让人觉得很吸引的过程当中，营造特色的东西，而不是简单的你有我也有，那样子就会流于平淡化。 03 class 知识化---知性的探索，结合导览解说提供自然教育机会 休闲农业规划项目结合自然教育会成为日后发展的一个方向，目前已经有很多农业观光园等开始注重相关教育的培养，是个很好的现象。 在运作项目的过程当中，我们不能忽视儿童，青少年，老年人教育和学习的方向，有句话叫“活到老学到老”，我们看的东西再多，这个世界上依然有很多是我们不知道的。所以说，我们去到一个地方，发现这个我也不知道，那个我也没学过，或者在这个过程当中，寓教于乐，有一个知识化提供自然教育的机会，他也是成为一个变相吸引人流的方法。 04 class 生态化---维护自然环境，提供生态旅游 生态化这一块不需要多说，但是这里面也有一定的区分。对于对种植这一块很在行的人来说会涉及生态保护部分。对于动植物都涉及的方面来讲，这也是一个课题。 05 class 健康化---发挥养生功能，促进健康 都市人经年累月在办公室与住宅之间两点一线，休闲农业可以提供新鲜空气，洁净的水，五毒蔬果，设计养生餐饮和健身运动，并营造和善而富有人情味的社会情感，有利于游客维护身心灵的健康。 养生功能现在都在做这一块，国内后面确实会老龄化社会，会越来越严重，30岁以后大家会越来越考虑养生饮食等等，我们要做的一点就是给一个很清净的大自然。在这个大自然里面空气要很好，水特别干净，蔬果没有毒害，最关键的是人情味，让人宾至如归。可能当地有个老婆婆，听她讲自己的祖上，孩子的发展，聊聊天就很舒服。也就是说，我们所要营造的健康，还要有心的健康，这个层面上是我们所缺乏的东西。 06 class 合法化---遵守法令规章，合法管理 合法经营，土地利用，设施营建行为，环境维护，餐饮卫生，场地安全，都需要达到合格的标准，营造安全放心的环境。 国内目前这个“合法化”还不是很严重的问题，我倒觉得这里面更重要的是安全，卫生，我们建造的东西要很安全，吃的东西要达到一定的标准，让别人相信我们的环境是真的无害，有机的。 目前国内的信任危机已经达到一定的顶点。如何让别人相信我们是生态的，这个需要时间的积累。打个比方，当初台湾社会对农产品的信任危机怎么化解的，是把他们的生产流程和基地完全公开化，透明化，让大众来监督他们。确切来说，也是从点开始做起来，慢慢地积累到面再形成整体的氛围，包括日本，也是有同样的问题。 07 class 区域化---以地区为范围，发挥集聚经济的优势 个别的休闲农业项目通常资源有限，无法满足所有游客的需要，吸引力度不会很高。因为地区性或者社区型的休闲农业发展形态很有必要。在一个总体区域内，整体规划，资源互补，体验特色互异，运营互相支援，共同行销，合力规划游线，从而提供全套的游客服务，增加满意度，形成休闲农业区，是一种很好的方式。并且可以广为利用。 这个点对我国的城镇化改革有很大的指导意义，就在于——“整合”，这个整合可以简单理解为区域内的休闲农场或者农业资源的整合。简单点来说，就是“抱团”，也就是说，在单个区域内，休闲农业项目有规模大也有规模小，可能他家种梨树，我们家种桃树，这里就存在一个问题，一个农场是不能完全满足所有人的需求，简单比方有的是餐饮是弱项，有的住宿是弱项，我们讲的需要有个区域化的思考。 我们需要把自我放开，我们在一个劲地推广我们自己的产品的时候，我们没有想过把周边的人联合起来，当然合作社也是一个模式，在合作社内部是可以做调配的，这个道理就像是一个圆一样，他会不停地放大放大，放在整个产业链当中，比方在整个区域内，如果我的场地较小，只能招待这么多人，但如果我跟我附近的哪家联合起来，或者大家形成一个片区，他会在这种情况下，组成一个非常完善的旅游体系和游线的时候，这个功能就非常强大。 简单来说就是资源互补，整体规划，然后互相支援，我们为什么说做农业平台，大家在平台上有个很好的办法就是共同去行销，彼此来服务对方，实际上，在现实的区域内，有可能的话，是可以做一个周边环境的整合。 08 class 精致化---提高服务品质，精致化经营 “体验及一般服务”“餐饮服务”“住宿服务”，三类。台湾农委会近2年有委托台湾休闲农业学会评价休闲农业项目的服务品质，给予等级并编有行销手册，以引起企业对改善服务品质的重视。而服务品质的提升是无止尽的，需要不断努力。 有点类似大众点评网，这个手段还是很有意思的。用一个很小的例子来举例农场的服务。住宿这一块，有的酒店会提供凉拖，这种凉拖一般两个月更换。包括环境的整洁程度，现在农村的环境还不是特别好，尤其在细节部分。很多时候，我们去评论一个东西一个地方好在哪里，大多数时候关注都只是很小的点，而洽洽这种细节的部分最能打动人，让别人真心觉得这个地方非常好。举刚才拖鞋的问题，有些宾馆可能就是一直用一年两年，不坏为止，这个可能就是心态问题。 09 class 效率化---导入现代管理系统，提供经营业绩 休闲农业是新型的农企形态，讲究投资回报，市场反应灵敏，应用商业技能多，所以不论其经营主体是家庭或公司企业，都要运用现代化的经营管理方法。现代化管理系统最需要应用在休闲农场的行销管理，财务管理，人力资源管理，策略联盟，餐饮管理，住宿管理，经营诊断方面等方面。经营绩效在现代化的管理体制下，才会有好的基础和前景。 所有的休闲农业都是讲究投资回报的，只是没有那么多的急功近利在里面。但是我们现在做的铺垫，都是希望以后我们可以获得一个长久的稳定的回报。所谓现代化不是说我们现在做的经营管理不够现代，我倒认为，他倒更像一种整合，行销，财务，人力资源，策略，餐饮，住宿，经营，这个绩效在每一块都有一个有机的落实和结合。 10 class 度假化---开发长宿度假市场，提供深刻的农村体验 欧洲度假休闲农业项目已经成为旅游产业的特色商品。面对有钱有闲的退休族，希望暂时离家在国内或者国外找一个宁静安逸，又具有人情味的地方度假，以体验当地的自然及风土人文，台湾这方面具有很好的优势。符合条件的农场或者农业区可以接受长宿休闲旅客的度假需求，这也将成为一个新的形态。 国内很多候鸟型社区，开发地很不错，里面都会度假一族，有钱有闲退休了，冬天的时候就往南方跑，我们简称“候鸟”人群。 所以在做涉农项目的时候，如果说有具备度假条件的，如何让他有一个长久的度假和深刻的农村体验，他也会成为一个主要的经济来源，简单说，人在自然就有消费，有消费就有收入。 台湾的自然条件非常好，又非常有人情味，在这种情况下，去过的人对那边的印象都非常深，也会比较喜欢那里，很多日本人很喜欢台湾，就在这里。养老结合在其中也会是必然的趋势了。 11 class 融合化---秉持乡村的主题性，促进城乡交流 目前台湾农业很多处于提供采摘，垂钓，餐饮，住宿等游憩活动为主的经营方式，以追求经济效益为目标。但思考未来的发展方向，可强调农家与都市居民的互相扶持，进行持续性的城乡交流，找到城乡居民一起发展的价值，并拥有丰富的农村自然环境，形成长久的发展价值。 国内很多场所，面积很大，里面各种游乐项目，儿童的，水上的，做的很多，所有的文旅项目的收入问题其实都蛮值得担心的。动不动就投很多亿，少的几个亿，几十个亿，多的一两百亿，而且好像都很有钱的样子，但是内容就千篇一律，都在做一样的东西。这些东西都是有内在的联系的，能不能运作地起来，就是个问题。 农业目前的收入都还不是很高，有些优质农场一年的收入也才几千万，要多少年才能回收资本。而现在很多项目跑地就歪掉了，一方面要回归乡村，一方面又做了很多现代的都市化的内容在里面。同济有和周边的一个村庄建立长期的合作关系，跟踪服务，这个还是可以的。 12 class 国际化---扩大视野，迈向国际旅游市场 台湾现在每年的游客总数约为5000万不到的人次，未来的游客很多会是大陆游客。农委会近几年辅导休闲农业项目参加国际旅展，效果很好。使休闲农业项目以更广的视野，面向国际，设计农村与农业体验。 目前国内还基本处在冲破现有区域的情况下，真提到国际化还是很有难度的。做国际化在台湾也是目前努力的方向。 他们整个流程里面，首先是心态，概念的转换，从一个农药的过程转换到生态农业，从生态农业开始努力做服务，在服务过程中做管理，管理好了要突破，然后城乡结合，高度亲密的结合之后寻求国际化的发展和宣传的定位。不管他的任何一个阶段，他所意味的在于，国内的农业发展肯定不是均衡的，有的会发展很快，走到国际化的路上，有的会比较慢，可能还在生态改良的程度上，这条路向上走是能看地见的。 |
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