【鲨鱼精选】销售是个什么东西？

徐徐WRB 2016-05-04

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鲨鱼们，你们有想过，一直在做销售，销售究竟是什么吗？

今天，咱们的铁杆会员：葛光祥来和大家聊聊他所理解的销售是什么。

最近连续加入多个销售同行的群，一起共同探讨销售能力提升之道，有缘听到多个资深销售分享销售的心得。不同行业和不同类型的销售工作差别非常大，所需要具备的销售技能千差万别，有必要深入探寻销售这个职业的共性，什么是销售之道。

销售之道就是寻找销售自身的产品和服务与客户需求之间的价值链接点，并通过面对面的沟通让客户信赖其价值并最终达成交易。

销售必须能提供产品和服务

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销售要有可提供的产品和服务,卖什么吆喝什么，销售必须深入了解自己卖的产品和服务。

这个产品可能是自己个人或个人所在的企业生产的，也可能是代理销售其他个人或企业生产的产品和服务，后者称为渠道销售，前者则区别称之为直销。

个人生产的产品和服务通常在很小的范围内进行销售，适应长尾理论的互联网交易平台和共享经济交易平台的出现让个人生产的产品和服务在更大的范围内进行销售，但并不需要销售这个角色出现在其销售环节中。

互联网技术让销售渠道扁平化，渠道销售面临的压力会更大，甚至出现了F2C(工厂直接到消费者)的商业模式，直接消减了销售这个环节。

渠道销售需要解决为什么客户通过你而不是直接向生产者购买的问题，需要提供附加的产品和服务。在信息技术和通讯不太发达的时代渠道销售可以通过掌握特别的信息来源提供附加价值，而在目前的时代背景下完全不提供附加产品和服务的个人和企业已经很难存活下去了。

未来更多的销售将活跃在企业级产品和服务的直销领域，其他的销售领域将逐渐为互联网平台所颠覆。

面向有需求的客户

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客户包括个人和组织（企业、事业单位和政府组织），根据卖家和买家的性质是个人（C）还是组织（B），可以将销售分为B2B（企业对组织）、C2C（个人对个人）、C2B（个人对组织）、B2C（企业对个人）四种。

考虑到渠道销售的存在,客户并不一定就是最终消费者，也可能是下游的渠道商。在销售理论中的以销售心理学为基础的小订单销售方法更适合面对个人的销售（B2C、C2C），SPIN等大订单销售方法更适合于面向组织的销售（B2B、C2B）和少数大金额的B2C（如房产销售）交易中。

只有能够满足客户需求的产品和服务才是有效的产品和服务，但并不代表产品和服务要满足所有消费者的需求，市场经济的繁荣让消费者的选择多样化，每个产品和服务都有自己的市场定位，有特定的由年龄、性别、地区、经济实力等区分的消费群体。

销售需要针对性研究特定消费群体的特定需求，找到并接触到这个特定的客户个体，这是销售的第一个基本价值。

寻找产品和服务与客户需求间的价值链接点

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由于经济能力、时间等资源的限制，客户并不会寻求满足所有的需求，只会寻求满足重要和紧急的需求，不同的产品和服务都可以满足同样的需求，客户要综合考虑需求、价格、风险等因素来做出购买选择。

销售的作用正体现在寻找这个价值链接点，让客户意识到自身销售的产品和服务对应的客户需求是最重要和最紧急的需求，将潜在需求转化为显性需求，这是销售的第二个基本价值。

不同价值观的客户有不同的产品和服务选择标准，销售要了解客户的价值观，挖掘自身产品和服务中符合客户价值观的成分，让客户意识到这些价值的存在，这是销售的第三个基本价值。

中国的销售出现在计划经济向市场经济转化过程中，中国的传统文化是熟人文化，个人关系网成为销售的重要能量场。在计划经济越占主体的市场领域，关系的作用越强，关系型销售文化越起作用，而在市场经济越占评估的市场领域，价值销售文化越起作用，在反腐的持续深入、法制的完善、国有企业深化改革的背景下，价值销售越来越成为主流。

通过面对面的沟通让客户信赖其价值

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企业或个人可以通过广告等市场营销手段寻找精准客户群体并宣传产品和服务的价值，有些客户需求如饮食等生理需求是最普遍的需求，不需要销售来深入挖掘，区别于市场营销工作，销售只存在于需要面对面沟通的交易环节。

信赖是卖方对买方的相信和依赖，对于订个外卖这样的简单交易，客户可以通过企业的品牌、网络平台上用户的好评等方式信赖卖方，不需要销售的介入。

在那些复杂的销售中，客户的需求潜伏在深处，产品和服务的价值需要销售逐层展现，甚至需要根据客户的个性化需求定制产品和服务，交易金额较大，产品和服务难以评估体验，交易失败带来的风险较大，客户需要在一个长期的面对面沟通过程中与销售和销售所代表的卖方建立信赖关系。

通过面对面的沟通建立买卖双方的信赖关系是销售的第四个基本价值。

最终达成交易

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任何不以达成交易为目的的销售都是耍流氓，达成交易的方式包括一手交钱一手交货的简单销售和签署并执行合同的复杂销售。

达成交易是为了最终兑现销售个人和所在企业的利益需求，经济利益是通常的利益诉求，但并不是唯一的利益诉求，特别是在复杂销售中利益诉求还可能包括税率、付款方式、罚则、知识产权、进入市场空间的机会甚至是为了一个好评。

综上所述，销售需要具备以下四个基本价值：

销售需要针对性研究特定消费群体的特定需求，找到并接触到这个特定的客户个体：销售需要具备客户所属行业或地域知识，在行业和地域中有自己丰富的人脉，有一定的市场分析能力，特别是要根据二八原理识别20%的重要客户。

让客户意识到自身销售的产品和服务对应的客户需求是最重要和最紧急的需求，将潜在需求转化为显性需求：销售一方面要掌握产品和服务对应的专业知识，另一方面要掌握提问和沟通的技巧，让客户自己认识到需求的存在，而不是被告知需求的存在。

销售要了解客户的价值观，挖掘自身产品和服务中符合客户价值观的成分，让客户意识到这些价值的存在：销售一方面需要具备换位思考的心态和强大的洞察能力，了解客户的价值观和决策思维，另一方面要能改变客户的想法，有一定的影响力。

通过面对面的沟通建立买卖双方的信赖关系：信赖关系的建立是个综合了理性和感性因素的心理活动，要让客户喜欢，具备良好的亲和力或吸引力，外在的形象和内在的气质修为都非常重要，有许多沟通技巧可以学习练习。在越复杂的交易中参与决策的人越多，销售周期越长，客户购买决策中理性的成分越多，销售技巧越显得不重要，销售对过程的控制和局面的掌握显得更加重要，更重要的是综合竞争形势制定正确的销售策略并在执行过程中不断调整。

具备以上四个价值的销售才能称之为销售，否则就不是个东西。