【原】社群电商PK平台电商：青山老农、三只松鼠的“关键2016” | 格局

三只松鼠、青山老农，尽管量级尚无法对比，但作为平台电商和社群电商两大阵营的代表，在“关键2016年”，一个在转型，一个在验证，从一定意义上讲，他们的成功与否，将标识出未来电商业界的模式和走向。

邱晓茹、章燎原彼此并不相熟，但是进入2016年后，他们却不得不直面同一个关键命题：闯关。

邱晓茹是青山老农的创始人。面对“关键2016”，她的直觉是：初创型的社群电商正在急剧减少，成长型的社群电商正在纷纷冲击A轮，而自己的青山老农，必须在创立一年多以后，将业绩做到盈亏平衡，只有如此，才能让自己在众多冲击A轮的同类中脱颖而出。

章燎原是三只松鼠的创始人。2016年春节过后，他就在忙于道歉——由于某批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标，三只松鼠陷入警报状态，而这正是他最担心的事，能打败三只松鼠的症结恰恰就是食品安全；警报背后，是三只松鼠的转型挑战——过去三年，获取线上用户的成本暴涨3倍，三只松鼠不得不向线下发展，建仓储、开门店，它需要在2016年脱掉“淘品牌”外衣，贴上O2O标签。

▲ 青山老农创始人邱晓茹。

而青山老农和三只松鼠所代表的，恰恰是当下电商的两种形态：社群电商和平台电商。起家于移动互联网时代的社群电商，被认为是发迹于PC互联网时代的平台电商的颠覆者，问题是，前者尚在努力适应着生存新大陆，后者则挣扎着实现新的自我进化。

那么，面对“关键2016”，正面交锋尚未上演，微妙前戏的看点何在？

1

命题：

不止是颠覆

2014年底，依托于淘宝平台创业的章燎原，说过这样一句耐人寻味的话：“再通过电商建立快消品品牌的机会几乎没有了。可能机会存在，但方法不一样了。”此后，他有发言称：平台电商红利期已关闭，即使他本人也很难再创立出另一个三只松鼠。

与章的讲话相呼应，三只松鼠公关经理殷翔曾对媒体说：“3年前，我们发展一个线上用户的成本是25元，现在需要100元。”

两人讲话的共同背景是，自2012年创办以来，在淘宝平台上，“淘品牌”最快速、最主流的的成长办法就是“烧流量”，通过爆款产品、低价促销、投放广告等方式，将流量转化为自己的消费者，到了2014年底，三只松鼠三年时间积累起近千万的用户，付出数以亿计的风险投资，而此时，流量费用高企已经是不争的事实。

▲ 三只松鼠创始人、CEO章燎原。

一位行业人士计算，淘品牌ROI（投入产出比）为1:4，这就意味着广告费要占到销售额的25%，此外，包装、邮费、人工等费用至少达15%，再加上10%的利润率，这意味着，产品的毛利率需要达到50%以上才能够赚钱，否则就是亏损。

事实上，不用章燎原详细解释，三只松鼠所在的快消品领域毛利较低，快速崛起的它只能选择初期亏损经营、后期择机转现的战略。

不巧的是，三只松鼠尚未赢利，互联网迎来了移动时代，电商走向了移动电商、社群电商。

2014年前后，有赞、微店、微盟等一系列基于移动互联技术的电商平台蓬勃兴起，还有一些号称是“社群模式”的企业兴起，如罗辑思维、吴晓波频道等等。在此之前的2011年初，微信等移动社交产品推向市场，不断分流PC端用户，而无论是继续抢占PC端剩余的流量，还是将移动端的流量引导到PC端，其后果都是流量费用成倍的增长。

青山老农正是这样一家没有PC端背景、依托移动技术创业的新型电商。

据公开报道，邱晓茹和她的青山老农，团队背景是品牌管理和整合营销公司，曾多年助力过汤臣倍健、王老吉等知名品牌的崛起。2014年下半年成立时，青山老农团队看到的机会是，移动互联网可以实现品牌与用户间的直接沟通，一手开发自有品牌的产品、一手以线上线下的社交聚拢用户，如此一来，既省去了传统快消业高昂的渠道成本，也省去了PC电商巨额的流量费用，“社群电商”所追求的“一键到C”就可以实现。

▲ 青山老农的商业模式。

如果说章燎原抓住的是淘宝可以孕育“淘品牌”最后三年的机遇，邱晓茹团队所捕捉的，则是社群电商的先机。

然而，迄今为止，社群电商也只是理论上可行、“看上去很美”的一个模式。

从经营数字上看，不仅有赞、微店等移动电商平台的成交额无法与淘宝、天猫等PC电商平台的动辄万亿相比拟，仅仅就具体社群电商企业而言，走在最前列的罗辑思维2015年的总营收不过1.5亿元，与三只松鼠的25.1亿元远远不在一个量级。

从发展趋势上看，同样是基于移动互联网技术，O2O模式已经成为“烧钱补贴用户”的代名词，而曾经盛极一时的微商模式，已经被看成了微信朋友圈的传销。如何低成本获取用户？如何将用户在线上、线下的社群中“圈养”、活跃？如何将移动社交转化为商业交易？青山老农所面临的问题，显然也是所有社群电商的共同难点。

平台电商与社群电商，三只松鼠与青山老农，时间进入2016年后，将其作为比较的案例，其关系显然不止是被颠覆者、颠覆者这么简单。

2

路径：

“赌性”何在？

邱晓茹率领的青山老农团队的背景及路径选择，与章燎原的三只松鼠在PC电商时代的选择大相径庭。

从公开披露的资料看，邱晓茹是一位“80后”，毕业于广东外语外贸大学金融专业，创立青山老农之前，拥有十年的品牌战略传播经验。

由此，青山老农创立之初，走的是“内容吸附流量”的路子——将目标用户定位于都市知识女性，以“植物素生活”为理念，通过旗下自媒体“我的花草生活”、“青山老农”、“青素窝”等持续输出内容；与此同时，在5个月时间内，青山老农举办了上百场健康达人的社群体验活动，去特斯拉、微信、强生、央视等300多家企业举办产品体验下午茶，意在面对面地吸附精准用户。

▲ 青山老农和三只松鼠的基本情况对比。

通过大规模的线上、线下交互，不到一年，青山老农积累起超过80万粉丝，而且，这些粉丝多数介于20-40岁之间，职业以教师、医生、公务员、公司白领为基本特征。

为了将流量变现，从成立之初，青山老农就步入一条“重资产”的道路：团队环节，自建了包括产品、社群、内容、技术、商务在内的6个中心，员工近百人；产品环节，青山老农开始向粉丝用户提供偏植物原料的多种产品，包括零食、美容护肤、滋补养生、家居家纺等品类，目前自有产品、外部整合产品各达100多款。

而章燎原，之所以进入干果行业，与其行业背景有关。

1976年出生的章燎原，中专学历，创办三只松鼠之前，做过塑胶公司营销员、食品公司营销员等职业，在坚果、干果行业已经工作9年，拥有丰富的行业供应链资源。

三只松鼠创办之初就选择了“淘品牌”模式。2012年，章燎原在内5个人创立公司，同年6月19日正式登陆天猫，11月11日卖出766万元销售额。三只松鼠对外公布的数据显示，到2014年、2015年的“双11”，其销售额分别是1.09亿元、2亿元，这两年的全年销售也分别突破10亿元、25.1亿元。

▲ 三只松鼠的融资历程。

不同的背景和路径，导致的融资状态也不同。

自筹百万元资金成立以后，至今近4年时间内，三只松鼠共完成了4轮融资，其中，最近的一轮融资规模达3亿元，公司估值40亿元。与互联网行业动辄按销售额(市销率)十几倍、几十倍的估值方式相比，三只松鼠作为一家25亿元销售额的明星公司，估值其实相对低廉。

与之相同，青山老农的早期资金也是由创始团队投入。据邱晓茹介绍，迄今为止，青山老农尚未真正进行外部的机构融资，因为其联合创始团队大多名校毕业，有多年工作和财富积累，通过自筹和内部股权机制等方式，在团队和亲友圈层内，至今已投入、储备资金累计数千万元。

显然，女性的“80后”邱晓茹，比男性的“70后”章燎原“赌性”更大。

3

验证：

挑战与惊喜

2016年，距离社群电商萌发期的2014年，时间不过两年，但是对于互联网行业来说，两年已经足够快速迭代。

作为平台电商的代表，2016年足以让章燎原焦头烂额：最不愿意看到的食品安全问题，还是不期而至；“淘品牌”的红利期已近尾声，在线获取流量的代价太大；更迫切的是，在业绩的压力下，三只松鼠将不得不阵地转移。

▲ 青山老农和三只松鼠的发展历程对比。

对于转型，章燎原的设想是，向线下发展，到三四线城市去开店。这样，就可以缓解淘宝平台的获取用户的高昂费用，同时也可以避开一二线城市房租、人工的高昂成本。

问题是，为了在竞争激烈的坚果品类中保持优势，三只松鼠一直是低售价、高投资的策略，其营收与利润之间至今尚未找到平衡，而今，尽管有数额不菲的融资支撑，但布局线下意味着仓储、物流等基础投入，同步也已经在各大卫视保持广告露出，这会不会成为更大的亏损敞口？

按照章燎原的预期，已经在做的所有工作，目的是让三只松鼠2016年销售额实现45亿元。这意味着，三只松鼠的忠实用户数量就要从2015年的2000万，在一年内暴增到4000万。这对于线上、线下双线作战的三只松鼠来说，胜算能有几成？

2016年，对于青山老农来说，这将是社群模式的验证之年，惊喜和挑战并存。

“内容吸附，社交转化”的粉丝变现环节打通，将是青山老农社群电商模式成功与否的关键所在。据邱晓茹透露，现有的青山老农80万知识女性粉丝中，已经筛选出超过6万的深度用户，包括自有商城的5万会员、1万名全店代理开通“青山老农微店”粉丝，此外还有粉丝在全国各城市开设了400多个“植物素生活”社群，用户数字在不断增长，对其品牌、产品、服务的认同度在不断提升。

在邱晓茹看来，社群电商的优势在于以产品体验来发展用户，无需广告支出，用户无需“烧流量”购买、粘性好，而因为省去了广告、渠道分销等成本，青山老农产品的高性价比更容易获得用户的认可，据技术后台统计，其会员的连续购买率达到了50%。

▲ 青山老农自建体系闭环运营。

由此带来的惊喜是，2016年3月，正式上线运营一年的青山老农，实现了盈亏平衡。

邱晓茹解释说，青山老农目前每月的运营开支接近百万元，而月收入已经与之相当。其中，产品销售毛利占到约40%，自媒体广告收入约20%，而商业置换、品牌增值等收益，占到了另外的40%。这意味着，在没有借助外部融资的情况下，青山老农已经完成了第一个商业闭环的验证。

面对“关键2016年”，邱晓茹认为，青山老农将迎来“三增一降”的局面：其一，青山老农的销售收入会按照环比30%的增速扩张；其二，用户数将在80万粉丝、6万核心用户基础上，持续自增长和正增长；其三，在社群内容价值变现方面，作为行业大V，青山老农的自媒体广告价值将持续提升；其四，随着精准化运营以及品牌投入进入“不花钱”阶段，其运营成本将不断降低。

此外，在青山老农的产品品类中，还紧盯着更大的契机——营养保健品的政策开放。

2016年7月1日，《保健食品注册和备案管理办法》将正式施行，这意味着产品的“批文”成本大大降低，推出周期大大缩短。以450克蛋白质粉为例，目前市场上主要品牌的零售价约为300元，而出厂价只有几十元。上述“办法”实施后，加上社群电商省去了广告、渠道等中间环节费用，且又已经拥有了具有信任基础的80多万用户，青山老农的机遇窗口已经打开。

“从内容到粉丝，从粉丝到会员，从会员到消费商，社群电商什么最难？是转现，而我们已经完成了第一轮验证。”邱晓茹说，“将来我们也会有挑战，那就是如何快速扩大社群规模，实现更多商业创新以及获得资本市场的认可。”

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