这几年，社群这个概念很火，很多人都在说自己在做社群，但其实只是微信群、QQ群，微信群不等于社群。这几年，为了做营销研究我加了不少的群去体验，但是真正觉得有价值的群可能不到1%，通常我在群里的感受是这样的： 感受一 怀着为了结识更多的人脉和资源的心去加群，结果发现我自己成为了别人的资源。还有一些微商群，一进群就让你买东西，或者让你成为他的代理帮他卖东西。 感受二 很多群都是这样，早上发牡丹花斗图，每人一句“早上好”，中午，几屏的“欢迎”加红包，晚上呢，要么红包接龙，要么发个广告，罚款红包。虽然群的名字叫“某某某干货群”，但是最后群里除了广告就是红包，真正有价值的信息一句都没有。［插播广告:关注微信：naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］ 感受三 每天约有230万的微信群被创建，有 40% 的微信群在一周内变得默默无言，30% 的群能够存活超过 30 天，所以很多群在疯狂的广告和红包过后就是慢慢的寂静，哪怕是看上去很有意义的同学群，也逃不出大多数微信群只有34天生命的魔咒。 感受四 一些微信群会邀请一些大神来微信群进行语音分享，分享一些行业观点、经验等等的，表面上看起很有价值感，但是脑细胞做过一次数据调查，询问了200多人，只有15%的人会经常听这种微信群的分享，42%的人偶尔听过一两次，43%的人是觉得听语音太麻烦，基本微信群里的语音分享都没怎么听，所以每次大咖分享完，一个500人的群，也只有10多个人在说话，发红包感谢等。 结论：很多讲商业的微信群语音分享都是“自嗨”，但另一方面，就算不听，也不代表没有价值，语音分享的逼格还是在那里的，会让人感觉亲近大咖，会让人觉得群有价值，就像晚上肚子饿了，冰箱里有吃的，但就是不吃，幸福感还是满满的，因为心里有底，冰箱里吃的即使不吃，还是有精神层面的价值的。但是，从实用价值来说，被调查的很多人建议若大咖是文字形式的群分享，阅读率会高很多。 其实，这几年我一直在寻找社群的成功案例，从社群的自我标签化、热度持续、共振协作、盈利能力、可持续性等多个维度来看，真正的成功案例不是特别多，所以现在做社群不晚，不仅不晚，而且还是刚刚萌芽的阶段。早在2014年我在做老枝花卤的时候，就特别想做社群，但是研究和观察了2年，直到今天，我才有勇气先拿脑细胞这个项目来做付费社群进行一些尝试，接下来我就分享一下我的一些想法，不一定对，大家一起摸着石头过河。 什么是社群 早在1987年，就有社会学家Worsley提出了社群的概念：可被解释为地区性的社区；用来表示一个有相互关系的网络；社群可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神(community spirit)或社群情感(community feeling) 。比如学校里的一个班级、一个家族、一个社会团体组织，甚至是监狱以及依托网络平台搭建的新媒体社群。 为什么社群现在火？ 为什么这几年“社群”这个概念特别火呢？因为这几年移动互联网的兴起，导致人与人之间的连接变得容易，比如微信的微信群功能，相对以前web版校友录，微信群更容易把老同学们连接在一块，形成一个新媒体社群。正式因为这种“连接”红利期的到来，导致了社群概念的升温。 为了好理解，我把社群分为两种，一种叫线下社群，一种叫线上社群。 线下社群以线下为主，线上为辅，比如我以前参加过的一个骑马的社群，每周末组织户外骑马活动，平时只是用微信群进行辅助沟通、交流。线下社群商业化做的比较成功的代表是NIKE的社群。 线上社群是以线上为主，线下为辅，依托互联网新技术为主的新媒体社群，线上社群商业化做得比较好的代表是青山老农。 这里有一个概念，我必须强调一下，社群不是微信群，微信群有可能只是社群其中一个比较重要的载体而已，社群是靠人和人之间关系维系的，而不是靠微信群维系的，有条件的情况一下，一定要多组织线下见面，让社群变得有血有肉，线上聊100次不如线下见一次。［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］ 线下社群案例：NIKE社群 Nike官方粉丝团目前累积了4000万多粉丝，用什么办法维持粉丝的活跃度和社群声量，是一个很苦恼的问题。因为每天在facebook等地方发产的品介绍，幕后故事、品牌策略，不见得是读者感兴趣的内容。所以NIKE做了很多运动类型相关的APP：Nike+Running、Nike+raining Club、Nike Fuel ，在健身、慢跑、等领域成为了意见领袖，NIKE产品的置入当然是重点，但更重要的是从消费者的角度出发，提供相关内容和信息，比如：纪录跑步人状态和路程的Nike+Running APP全球已超过1500万人下载，进而引爆全民晒路跑照片的潮流，仅在去年（2015年）大陆的NIKE路跑活动，就有超过1.8万名会员报名。 NIKE社群是一个比较典型的线下社群，以一个品牌或者兴趣做牵引，由商家给社群里的成员提供社群工具和服务，比如各种运动的APP，然后由社群官方或自发组织各种线下活动，实现品牌和社群里的成员的紧密连接，实现对商业品牌黏度的增加，最终实现社群的商业转化。 顺便说一下，NIKE甚至根据微信订阅号的内容，规划夜间跑步鞋的品类规模，并根据用户跑步频次与周期，给出附近专营店或者网店精准的配货补货建议。 线上社群案例：青山老农 有一个叫“青山老农”的社群电商做得还不错，主要卖的是花草茶。青山老农正是在传统平台电商不好做，社群电商却喷涌而出的2014年成立的，创始人邱晓茹和她的团队，看到了移动互联网可以实现品牌与用户间可以直接沟通的巨大机遇，一手抓产品，一手抓社群。 青山老农的粉丝都是非常精准的，她们大都是20—40岁的知识女性，有教师、医生、公务员、白领等等。为了获取这部分精准用户，除了有针对性的内容推送之外，青山老农在5个月时间内，曾经举办过上百场健康达人的社群体验活动，去特斯拉、微信、强生、央视等300多家企业举办产品体验下午茶，以吸引目标客户群。 “内容吸附，社交转化”的粉丝变现环节打通，是青山老农社群电商成功运营的奥秘。在青山老农前期凝聚的超过80万粉丝中，90%为知识女性用户。这些用户统一在“植物素生活”的健康生活方式引导之下，对青山老农的产品、服务认同度不断增加。80多万的粉丝用户中孕育出超过6万的深度用户，包括自有商城上5万多会员，粉丝还在全国各地城市开设了400多个“植物素生活”社群。 社群电商的优势在于不用烧流量购买用户、而且粘性还好。青山老农只用把注意力放在用户体验上，没有广告支出，粉丝数量却可以一直正向增长。 怎么做线上社群 社群是企业与用户真正建立人与人之间连接的最快捷、经济的渠道，也是企业进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度的有效方式，甚至可以通过社群销售产品、让用户参与研发。中青创投创始人、有“社群经济教父”称号的付岩也认为：在将来，粉丝经济一定会进化到社群经济。 2014年玩社群的基本上都是靠发红包养群，2015年靠培训课程养群，2016年更多的是通过产品来养群。现在陆陆续续出现了很多社群电商的案例：倡导素食主义的青山老农，美食平台的食光社、减肥群体的轻虹社群等等，有兴趣的同学可以关注一下这几个社群。 社群的几个基本点 大家都在摸着石头过河，但是个人觉得做线上社群一定要有几个基本点： 1、明确的、唯一的社群定位。比如：母婴健康群、美食试吃群 2、一定要有准入门槛，做一个优质社群，而不简单满足于凑一个群。比如：我的一个大咖朋友手机上就有一个全国土地交易的群，里面全是大咖，必须是大咖的推荐才能进入。比如：脑细胞的社群一年1000元的会员费。 捡来的孩子当球踢，只有有了门槛才会珍惜。但是也有例外，比如有的微商社群就不需要门槛，就是要通过裂变的方式来圈人，把每一个群成员都争取发展成新建群的群主，然后把自己的朋友拉进去实现销售或渠道的拓展。 3、必须有永续的内容提供。 比如：脑细胞会员群每隔几个小时就会在群里分析一个营销案例，因为营销案例全世界足够多，没有内容数量上的天花板。 4、盈利，盈利了才能让群能够永续的经营下去，目前社群盈利分两种，一种是产品型社群，比如：微商社群，电商社群，都是其变种。另一种服务型社群，如：培训教育社群、人脉型社群。 5、群降噪，现在每个人的信息量已经够大了，要想让社群可持续性的产生高质量的“干货”社群，建议禁止发红包，禁止斗图发早安，禁止群签到，一定是通过内容去做吸引，而不是这种形式上的强迫。（某些社群强调仪式感、签到、发红包，我个人觉得若要做高质量人群的社群，这种表面功夫的东西是不对的，做的是社群，又不是邪教。） 6、重视线下，虽然这里讲的是线上社群，但是在有条件的情况下，一定要组织大家线下见面，相互见面了才会产生信任感，产生新的链接和裂变。青山老农的创始人邱晓茹也说：“线下活动也是涨粉最有效的方式，比如说上次做关于音乐分享的一次‘青音悦’活动，两天就涨了1万多粉丝。” 做社群不一定适合各行各业，但是值得各行各业朝社群的方向去思考，万一历史的时间节点刚好到了你的行业，突然可以跳上历史顺风车了呢？特别是现在获取客户的成本太高，通过社群先圈好自己的核心客户群是非常必要的。 这一期节目，我只是简单讲了线上和线下社区的概念，下一期，我们将分享各行各业具体的案例，看看其他人是怎么一步一步做社群的。［最后一次插播广告：加微信liusuyu922加入脑细胞付费社群，每隔几个小时开一次脑洞］ 附：一些数据 |
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