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以前也看了一些写企业的书，大多是讲企业如何成功，很少见专门写企业是怎样失败的。前几天，偶然读了《大败局》一书，发现原来一个公司的衰亡是那样迅速而残酷，好似一个没落的王朝。尤其是“秦池”和“爱多”的伴随着“标王”称号的兴衰，让我这个广告专业的人反思许久。 “秦池”和“爱多”在进入梅地亚中心之前，一个是默默无名的山东酒厂，一个是初创未几的中山市电子厂。在进入梅地亚中心以后，来了一次豪赌，夺得“标王”的称号，凭借央视首屈一指的媒介渠道以及各地方媒体的报道，知名度迅速攀升，从众多同行中脱颖而出。在那个广告一投放便能产生即时消费效应的年代，“秦池”与“爱多”的产品迅速打入全国市场，但可以用广告来打天下，但不能用广告守天下。过分急速的增长，可能导致市场与企业不相适应的局面，也可能导致企业紊乱，没有效率，并因此对企业的长期发展造成危害。所以，在市场中呼啸而起，创造奇迹之后，企业应当竭力地遏制其内在的非理性冲动，迅速地脱胎换骨，以一种平常的姿态和形象持续地成长。 然而在那片产生激情败路的土壤中，“秦池”没有急流勇退，仍旧依赖于央视“标王”所带来的知名度和销量的提升，造成了传媒主导“秦池”发展的局面。“秦池”在梅地亚中心第二次夺得“标王”后，想着再次挖掘市场潜力，却不料在不久后被一篇“川酒入秦”的新闻报道打入深渊，企业形象大损，加之危机公关意识不足，最终迅速黯然。真是“成也传媒，败也传媒”。 作为广告专业的学生，我看着这些企业因广告而成功，销量猛增，内心是由衷的自豪，感受到自己专业所具有的魔力。可看着这些企业又迅速衰亡，却又不由黯然。 广告能够提升知名度，也能产生即时消费效果（现在，大多数广告产生的是延时性消费效果）。打个比方，广告更像是先行部队，有效的广告投放开始时会节节胜利，占领市场，企业急剧扩大。但如果这时产品质量和管理部队跟不上，那么这场战争是打不赢的。正如《权力的游戏》中所言“我赢了每一次战斗，但我知道我将失去整场战争”。 写到这里，不由想到那首《凉州词》“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”，是敬？是悲？是无奈？ |
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