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商业模式创新如何与技术创新融合互动

2016-05-15  zhaoyh0627

来源:科技日报,作者:何颖 任海峰


党的十八大提出实施创新驱动发展战略,特别强调了加强技术集成和商业模式创新。商业模式创新与技术创新的融合互动,已经成为现阶段我国实施创新驱动发展战略的重要内容。

商业模式创新的内涵及特征

商业模式即为企业盈利的途径和方法,是企业发展战略的顶层设计。商业模式创新不仅是企业技术方向和路线的选择,更涉及到企业组织、文化、资源配置的全方位、深层次革命。因此,商业模式创新的实质是系统性创新,也是国际产业竞争的新趋势。

总体上看,商业模式创新的发展呈现如下几个主要特征:

1.实现客户最大价值是商业模式创新的核心目标

商业模式创新是由传统的企业本位转向客户本位,由占领市场转向占领客户,以客户为中心,从客户的需求出发,为客户创造最大化的价值。例如,戴尔公司采取“消除中间人”的直销模式,通过电话和互联网络与客户沟通,直接与客户建立关系,生产出满足客户需要的产品。新的商业模式不仅为客户提供更低的价格、更好的服务和最大化的价值,也使戴尔不必在经销商和库存品上额外花钱,拥有了成本和价格优势。

2.技术创新仍是商业模式创新的现实基础

新技术或新产品进入市场的初期,价格较高,为了平衡高价格给消费者带来的风险,商业模式创新应运而生,拥有先进的核心技术是商业模式创新的前提。20世纪50年代中期,施乐发明了静电复印技术,技术性能优于当时流行的光影湿法和热干法,但其生产成本远高于后者,为了推广这一新产品,施乐推出了租赁服务模式,消费者每个月只需支付很少的租金就能租到一台复印机,并由施乐提供必需的服务和技术支持。

3.信息网络成为商业模式创新的支撑平台

随着互联网的出现,信息网络的开放性和灵活性为企业选择更多更复杂的运作方式提供了平台条件,由于硬件技术的易扩散性和生产的易模仿性,任何基于硬件的商业模式都不会长久,基于信息网络平台的商业模式成为企业商业模式创新的主流。信息网络平台将相互独立的产品或服务提供者和用户联结起来,通过全新的商业模式,使产品和服务价值实现了聚变。亚马逊就是其中一例。亚马逊依托于自己大量的图书“软”资源和信息网络平台,研发了电子阅读器Kindle。Kindle阅读器为消费者带来了低成本阅读和更加具有时效性的图书,为出版商降低了发行成本,增加了资金周转速度和净利润。

4.全产业链共赢是商业模式创新的突出表现

商业模式创新的核心是更好地创造价值,好的商业模式不仅为客户创造价值,也为产品价值链各环节的产品和服务提供者创造价值。因此,商业模式创新需要建立一个包括为客户提供不同产品和服务的互补企业在内的产业价值链体系,实现覆盖全产业链各环节的企业价值共赢。日本电信运营商NTTDoCoMo推出的i-mode移动互联网服务取得成功,是因为它对参与各方都有益,是个多赢、形成正反馈的系统。用户得到高质量的信息和内容,内容提供商获得大规模用户使用费,运营商收取流量费。

商业模式创新与技术创新的融合互动模式

一个好的商业模式,能够把技术创新、产品创新和服务创新进行有机地集成,将产业链上的各环节利益捆绑在一起,不断地推动产业竞争模式的发展和经济进步。在此过程中,技术创新与商业模式创新相辅相成、协同发展。

1.技术创新支撑商业模式创新

在某种意义上,技术创新是商业模式创新的前提,有了更先进的技术就可以改变企业的盈利模式和利润来源。我们在分析苹果的过程中经常将关注点放在其独特的“硬件+平台+内容”的商业模式上,往往忽略了苹果产品的新技术,其实每一代苹果产品给人们带来完美体验都是依靠技术创新的支撑,如新型显示技术、多点触控技术等,这些新技术使苹果产品以高于同类产品的价格销售并获得丰厚的利润,也构成了苹果独特的商业模式中最基础的一环。人们选择苹果产品很大程度上是因为它的设计和技术,而坚持使用苹果产品则更多地是因为它的商业模式。

2.技术创新驱动商业模式创新

很多新的商业模式都是围绕着技术创新而产生的,新技术往往可以为商业模式创新注入动力。最典型的就是云计算。云计算本身就既是技术也是商业模式,不同的公司建立不同的云计算商业模式。谷歌立足于终端用户,通过建立强大的基础平台、软件系统和信息资源,以信息搜索服务的方式提供给用户,从广告获得收益。而微软的云计算思路是“云+端”,既强调云端的服务功能、将软件以服务方式提供给用户,又强调不断提高用户端的软件功能,同时让云端与用户端无缝连接。

3.商业模式创新有效推动新技术转化应用

技术创新往往伴随着更高昂的成本、稀缺的配套资源和低下的市场认同度。如果没有合适的商业模式创新与之匹配,技术创新很有可能将以失败告终。特别是对于新兴产业和变革性的新技术而言,由于技术不成熟、研发成本高、缺乏配套设施等原因,技术和产品的市场推广应用是其发展的重要难题。通过商业模式创新有效降低成本,是新技术新产品走进市场的一条重要途径。特别是在新兴产业领域,技术和商业模式都处于探索阶段,更需要有活跃的商业模式创新来配合技术应用推广。如深圳在推行电动公交车时使用的车电分离,电池租赁的模式,公交公司只需支付不含电池的裸车价格,电池则以租赁方式分8年付款,这样就大大缓解了公交公司的资金压力。

4.商业模式创新助力开辟市场新空间

商业模式创新的核心价值在于最大程度地满足客户需求,许多商业模式的创新都是通过细分、挖掘、定位不同客户的不同需求进行的。苹果产品对消费者最大的贡献在于它创造了人们的需求,在iPad出现之前,消费者对平板电脑没有明确的需求,而一旦使用了iPad,平板电脑及其内容服务就在市场上迅速普及起来。在印度,电信企业家古普塔为了将银行服务推向农村市场,将标准的银行分支机构浓缩到了一部智能手机和一个指纹扫描仪中,所有交易通过手机进行记录,并与银行总部进行联系,完成账户的交易,这一系统已经帮助在巴林的印度建筑工人开设银行账户,并汇款回家。

5.商业模式创新形成针对市场新进入者的门槛

商业模式创新通过与技术创新的集成,构筑了企业的核心竞争力,同时为技术创新的模仿设置了新的“门槛”。在这一点上,利乐公司提供了完美的诠释。利乐是最先为液态奶提供包装的公司之一,利乐公司进入中国市场时采用的设备投资方案是客户只需付款20%即可安装设备,此后4年,每年订购一定量的利乐包装材料,就可以免交其余80%的设备款。这种商业模式创新使利乐在国内液态奶包装市场上占据垄断地位。同时,利乐通过申请一系列技术专利来确保这一商业模式创新的领先性和独特性,利乐的纸质材料都设有一种标志密码,灌装机上的电脑识别了这个标志密码才能工作。

6.商业模式创新引领与促进行业竞争规则的改变

一直以来,企业之间的竞争主要依靠技术革新和产品性价比提高,随着商业模式创新与技术创新的不断结合,行业的技术竞争与产品竞争模式正在被颠覆,以基于新技术为客户提供更新体验和更优服务为目标的商业模式创新成为新的竞争规则。例如,台湾的联发科公司通过开发MTK集成芯片和交钥匙(turn-key)解决方案,直接将集成芯片交付给手机厂商,极大地缩短了手机的研发制造周期,由此改变了整个产业的游戏规则。在商业模式创新的影响下,传统商业竞争的零和准则也不断受到挑战,无论是产业链上各环节的企业,还是处于产业链同一环节的企业,一方的利润不再是另一方的成本。同样地,在新的盈利模式下,苹果公司通过搭建App平台,将手机生厂商、消费者、内容提供商和应用程序开发商的价值取向统一起来,产业价值链上的各利益相关者可基于同一个平台最大程度地达到价值共赢。

我国商业模式创新与技术创新融合互动的主要问题

一是商业模式创新与技术创新融合互动创新的意识不足。在很多领域,企业仍然以低价竞争和产品盈利为主,商业模式创新还停留于表面,与消费需求脱节严重。如一些企业在推广新技术、新产品的过程中,仍然使用相对传统的广告宣传等营销方式。特别是在云计算、物联网等商业模式创新十分活跃的新兴行业,我国企业的商业模式创新进程相对滞后,对政府的扶持与投入还存在较多“等、靠、要”现象,难以形成对产业增长的推动力。

二是企业商业模式创新存在“重模仿、轻创新”。特别在社交网络、云计算和物联网等新兴领域尤为如此。尽管通过模仿创新,一些领域已经形成了一定的产业规模,但企业的商业模式创新经验没有形成有效积累,在未来很难摆脱对国外创新的路径依赖。团购网站Groupon在美国获得成功后,引起了国内网站的纷纷效仿,但这种效仿仅仅复制了商业模式的形式,却缺乏核心技术的支撑,导致了国内繁荣一时的团购网站逐渐走向衰落。

三是商业模式创新与技术创新发展不平衡。国有企业拥有相对集中的科技创新资源和高端人才资源,承担着国内技术突破和技术创新的重任。但由于国有企业大多处于相对垄断的行业,缺乏市场开拓能力和敏感度,对市场需求的反应也不够及时,商业模式创新能力也相对较弱。在电子信息、互联网等市场化程度较高的行业,民营企业拥有很强的商业模式创新活力,但由于自身制度和客观条件限制,技术创新能力总体不强。

四是缺乏相关政策引导和扶持。从1998年开始,美国政府以授予商业方法专利的方式,对商业模式创新给予积极的鼓励与保护。近年来,我国政府出台一系列支持技术创新的政策,但对于商业模式创新还缺乏有效的政策支持,商业模式创新合法保护模式也有待探索。

若干对策建议

一是推动“两化融合”打造商业模式创新的支撑平台。工业化和信息化的深度融合是我国实现新型工业化的重要战略,实施“两化融合”战略不仅加速我国信息技术在传统产业的深度应用,也是我国推进商业模式创新的重要契机。要通过加强信息网络技术创新,大力发展协同设计、协同制造、协同服务,在推进两化深度融合的同时打造产业链上下游企业、制造企业、服务企业、内容提供商和应用开发商的价值共赢体系,通过信息系统集成应用实现商业模式创新。

二是加大对商业模式创新的政策支持力度。当前,商业模式创新已成为一种重要的产业创新形态,应提升到与知识创新、技术创新同等重要地位。对重大、关键、示范性的商业模式创新要提供适当的财税政策支持,在已有支持技术创新的专项资金当中,拿出一定比例用于鼓励商业模式创新,研究适时设立支持商业模式创新的专项资金(基金);将商业模式创新作为高新技术企业或创新型企业试点的重要指标,并享受相应优惠政策等。

三是完善符合商业模式创新特点的知识产权保护制度。要借鉴国际先进经验,将商业模式创新纳入专利审批的范围,给予商业模式创新应有的法律地位。商业模式创新与技术创新能否相互促进获得成功,很大程度上依赖于公平竞争的市场环境和有效的知识产权保护制度。通过完善我国的知识产权制度,建立符合商业模式创新特点的法律保障体系,使商业模式创新与技术创新结合更加紧密,将成为提升我国企业创新能力与国际竞争能力的重要途径。

 (作者单位:赛迪智库工业科技研究所)


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