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近 日，一份从内部流出的北京汽车财报（原件为英文，北京汽车为北汽股份在香港上市公司名称）堪称重磅：2015年，北京汽车自主品牌盈利下滑26%，估计亏 损高达87亿人民币。另据该财报披露，2015年，北京汽车从北京奔驰和北京现代的净利润所得为15亿和52亿人民币；2014年底北京汽车现金结余为 80亿人民币，2015年底降至63亿；也就是说，为了支持自主品牌，2015年北京汽车将其从两家合资企业所得的67亿净利润全部赔光都不够！ 北京汽车自主品牌2015年销量为33.7万辆，包括绅宝和威旺合计27万辆；北汽新能源2万辆（纯电动车），以及北京汽车制造公司和福田的少量乘用车。按此测算，亏损87亿，相当于每辆车亏损2.58万。这不能不令人思考，北汽的自主之路是否有违商业逻辑？ 众所周知，绅宝是北汽自主品牌的“心头肉”，熟悉其品牌渊源的都知道，北汽的构想是：直接移植萨博血统，从高端起步打造北汽自主品牌。2013年，绅宝首款B级车在北京上市，之后又推出更高端的C级车D80。时至今日，绅宝总共推出6款轿车和3款SUV。 这 样一个销量构成或能说明两点：其一，北汽借助萨博平台、从高端起步的自主路线是不成功的；其二，目前绅宝品牌的市场地位主要是靠着“群狼战术”和不计成本 的烧钱维持的。威旺是低端微面，北汽数十亿的亏损应该大部让绅宝吞噬了。据北京某绅宝4S店4月9日信息，14款D20价格统一下调2.6万元，最低售价 仅为2.78万！ 更为残酷的或许是：北汽不惜血本打造绅宝，几乎是倾其所有坚持着，换来的却是品牌价值一路下滑，一年销量不及长安、长城、吉利的一个畅销车型。这个成本是不是太高了？假如当初北汽从低端起步自行开发，凭借数十年的技术积累和得天独厚的政府支持，结果再差也不过如此吧？ 北汽绅宝的身世及其现状，实际上反映了过去15年自主品牌的艰难探索。大致说来可分为两种模式。 一种模式是借助国际资源、从高端起步、不惜成本做品牌的发展路线。选择这种模式的除了北汽，还有上汽和观致。2015年，上汽荣威和MG，这两个源自英国高档车罗浮血统的自主品牌，销量合计仅为17万辆；而在其销量最高的2013年不过23万辆。 北 汽、上汽尚且如此，观致的悲情就可想而知了。中国的现代轿车工业几乎是从零起步，“曲线救国”也许没错，但在自主品牌认知度很低的现实面前，产品路线恐怕 只能从低端起步，即便首推高端车型也不能高端定价。只需看一下荣威、绅宝、观致初期的产品和定价，以及之后在销量压力下的不断调整和“认栽”，就知道它们 是怎么失利的了——就同级竞品而言，随便一个合资品牌就能把它们毙了。 而北汽、上汽、观致“高举高打”的失利，则反证了另一阵营从低端起步、逐步向上突破的“草根”发展模式更适合中国市场。 2015 年，长安、长城、吉利销量分别为100万辆、85万辆、50万辆，吉利虽然稍逊，但其帝豪EC7已经跻身自主轿车销量前三、中国轿车（含合资品牌）销量前 十。同时考虑到长安在主要细分市场的均衡地位和长城SUV的稳固市场地位，事实上自主品牌“三强”已经决出。而吉利收购沃尔沃，不仅为中国盘活了一个欧系 豪华车品牌，未来吉利若能与其实现技术共享，或将决定其高端之路率先突破。据传吉利已与沃尔沃签署零部件全球共同采购协议。 长城、吉利的发 展历程毋庸赘述，其对自主品牌的最大启示就是它们的专注和坚韧。比亚迪走过一段弯路，但其在传统汽车领域的低端、负面形象并未影响它成为中国第一新能源车 制造商——它靠的也是一种专注和坚韧，尽管比亚迪自身的问题和外界质疑都很多。最缺乏专注和坚韧的要数奇瑞。这个曾经的自主领军企业，折腾了这么多年仍在 不断的调整和摇摆之中，48万辆的销量实在对不起它的“名气”。 与上述两种发展模式相比，还有一个更为内在的因素决定着自主品牌的命运，它 就是企业体制。长城、吉利包括比亚迪的成功，本质上是民营企业的成功。北汽、上汽、奇瑞的失利，根源就在其国企性质。而两者的区别在于，民营企业输不起， 国企背后则有着强大的政府资源，但同时也将其变为被动的业绩驱动型企业。从这个意义上说，长安的崛起堪称奇迹，值得专文探讨；而一汽、东风的常年垫底实在 有愧“共和国长子、次子”的称谓。 反思自主品牌的发展之路，当年一汽集团总经理竺延风的那句“做自主品牌，要耐得住20年寂寞”曾经为其招 来无数骂名。但今日长安、长城、吉利的上位和荣耀，北汽、上汽、奇瑞们的失意和迷茫，都是这句话的最好注脚。不过，尽管在过去15年本土车企付出了巨大代 价，但毕竟成就了自主“三强”，为此中国消费者应该向所有成功的和失利的本土车企致敬——它们大多都是有担当的，如果没有它们的艰难探索和坚守，今日中国 的车型绝不会有这么多，能满足这么多层次的需求，汽车价格更不会降的这么快。 |
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