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中国著名营销策划专家，高端品牌策划专家； 现任郑州毛小民企业营销策划有限公司董事长。 编者按：企业的营销工作是企业调动和整合各方资源，并在兼顾各方利益和需求的前提下来开展的。但很多企业在调动和整合资源的过程中往往只看到自己的资源，而没有有效去调动和整合其他方面的资源，所以容易在企业自身的资源消耗殆尽的时候使企业的营销工作陷入困局。如果企业能够进一步打开思路，进行和自己的产品有共同消费者的其他行业之间建立合作联盟，通过双方资源的整合和互补则往往容易达到一加一大于二的效果。 【异业联盟案例】 某白酒企业新推出一款产品，但按照传统的思路和模式进行运作，效果甚微，企业一时陷入困局。后企业引入咨询机构，确定了把婚宴市场作为企业新产品的重要突破口后。并与影楼、婚庆公司、举办婚宴的酒店等显然是符合条件的机构进行异业结盟。进行营销模式设计，让新酒迅速占领市场。 【异业合作方式】 宣传联动。联盟方各自在自己的经营场所设立对方的宣传平台，清晰告知对方消费者自己的产品资料和价格、促销等内容。而且该家白酒企业还给联盟方提供了部分产品样品，用来给联盟方的消费者品尝、赠送。 信息互享。自己的消费者需要联盟方的产品和服务时，联盟方要及时将消费者的信息和需求提供给对方。 促销联动。联盟方在制定自己的促销活动时，需要把对方的产品作为促销品设计进去，并以最大的联盟优惠提供给消费者。 利益捆绑。就是联盟方给对方一个产品底价，联盟方在销售产品时可以享受对方的产品差价利润。通过这种异业联盟的方式，该家白酒企业的新产品快速实现了突破，达到了企业的预期目的。 【毛小民观点】 这种异业联盟的方式的成功时必标消费群品尝到产品，这也是笔者一直给白酒企业所强调的白酒营销精髓之一“那就是白酒是喝出来然的，对共同的客户群差异化需求的满足，让联盟双方受益。白酒市场营销前期的核心在于能够让自己的目的，而不是卖出来的”。但很多企业的传统做法只是通过给渠道释放政策，然后由各级渠道逐级把产。对于已经成熟的产品而言，传统的做法无可厚非，但对于新产品，传统的做法很难让企业品推荐给消费者，这样做会让产品到达消费者的周期和时间拉长，也会影响企业对产品销售状况的判断达到营销目的。 消费者快速、大量喝到产品，婚宴市场无疑是一个重要的突破口。按照中国的文化，婚宴上白酒是必备饮品；另外婚宴是目标消费者的聚集地，对新产品的宣传作用和效果也是非常有效，企业可以实现大量销售。其次，消费者在现场会直接饮用，而不是企业传统做法的只是进行仓库转移，产品在婚宴上得到消费者的认可，不但可以带动其他的婚宴，也可以拉动消费者在其他渠道进行购买。这就是营销模式的突破口。 理清思路，经过排查，既能为企业提供婚宴信息，又能为新人提供信息及服务的就是婚庆策划运作公司，通过这些机构影响婚宴者的白酒采购决定，与这些机构实现资源互动、利益共享，最终双赢或多赢。 俗话说他山之石可以攻玉，其白酒企业的案例可以给珠宝行业在运营模式之营销升级带来启示。 在很多行业中，尽管这些行业自身差异很大，但是这些行业之间目标消费群却是高度吻合的，比如传统珠宝行业的发展模式及目标消费群与之极其相近，这就为进行异业联盟提供了前提。 那么，珠宝企业该如何进行异业联盟来推动自己的营销模式转型升级呢？ 这是建立异业联盟的基础和前提，没有了这个基础和前提，异业联盟是无法建立的，或者说无法达到联盟各方的目的。比如就像上面讲的白酒企业的案例，如果他去和做婴幼儿产品的机构建立联盟，恐怕目的就很难达到了。道理很简单，那就是婴幼儿产品和白酒的目标消费群之间是有着天壤之别的，而且这种联盟甚至会让消费者反感，从而南辕北辙。就拿珠宝行业来讲，如果是针对钻戒等针对婚庆有关的产品，在考虑建立异业联盟的时候，就可以考虑与汽车、房地产、白酒、婚庆等机构开展合作，因为现在结婚除了钻戒等必需品外，房子、汽车等也是必备的。 也就是要去进行的联盟方的产品最好是发生在消费自己的产品之前，目标消费者在消费完了联盟方的产品后再来消费我们的产品，而且这种关联的顺序具有顺承性。比如就像这家白酒企业，消费者在为婚宴采购白酒前，基本上都会先进行婚纱拍照、确定婚庆公司等，而且在程序进行完之后会必然在进行婚宴时采购白酒。当然这是指单次的消费，如果与异业联盟开展长期的合作，由于存在消费循环，那么就不一定一直按照这个逻辑顺序进行演绎了。 每次进行异业联盟应控制联盟方的行业数量。在进行异业联盟时，企业能够找到的可以异业联盟的行业会很多，但是在进行每次联盟时，不能把这些行业都拉进来，因为联盟的行业过多，就会给联盟的落地带来很大的困扰，如果有一个联盟方出问题，就可能导致整个联盟体系崩溃，从而给企业带来负面影响。所以在每次联盟时，进行联盟的行业最好不要超过三个，这样操作起来相对会可控，并且能够达到企业的目的。就拿哪家白酒企业来讲，其实当时我们可以选择的联盟方还可以有珠宝公司、家电公司、汽车4s店、房地产公司等等，但是如果在操作异业联盟时，把这些机构全部囊括进去，就会造成在实践操作中无法落地，从而使整个联盟体系无法运转，但是这次联盟搞完后，接下来再下一次就可以再找其他的异业来建立联盟。 因为每个行业之间存在差异性，而且相对陌生的行业企业的组合，如果没有专门的组织和机制作保障，那么在联盟合作中就会出现沟通不畅，各种合作条款在落实中存在落地难和滞后性，从而造成联盟无法持续运转。所以在上述白酒企业在建立联盟中就成立了专门的组织和人员来负责联盟的工作，而联盟方也抽调了专门的对接人员负责协调和沟通工作，并建立了定期对接沟通的机制，这才保证了联盟体系的良好运转，并最终达到了目的。 企业在操作异业联盟中一定要明白进行联盟体系的各方在地位上是平等的，不存在谁大谁小、谁来控制谁的问题。当然作为联盟方的发起者，最好要有敢于吃亏的心态，让联盟方感到联盟的真正诚意，这样在接下来的合作中才不至于因为相互戒备而使联盟破产。 联盟能够持续的前提在于一定能够实现多赢、双赢的基础上。联盟的目的本来也就是要通过相互的资源整合，从而产生资源合力，让联盟各方都能在一定程度上实现自己的目的，任何建立在让一方受益、他方受损的联盟最终都难持续下去，因为都不傻。这就要求在进行联盟时，大家要充分进行沟通，各方的需求都到得到充分的表达和尽量满足。而且先小人后君子，联盟的一些内容最好能用书面的形式来确立，包括退出机制等。联盟建立后，各方都要遵守约定内容并按照约定内容积极去推进和落实自己所承担的责任和工作，遇到矛盾及时进行磋商和调整。 在联盟的内容和形式上，传播联动、信息互享、促销联动、利益捆绑销售、转介绍销售等都是联盟建立的主要内容和形式，当然不同行业之间的联盟由于需求和行业的差异会出现不同的内容和形式，这也就要求企业在运作异业联盟时能够充分结合联盟方的需求来确定各方的合作内容和形式。 本文刊登在《饰界》2015年02月刊 |
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